奔驰品牌营销策略分析（解读重塑豪华的新战略）

朝着“向上、向前、向善”不断进阶的豪华出行品牌梅赛德斯-奔驰开启了“重塑豪华”战略的全力奔跑。

5月19日，梅赛德斯-奔驰在法国举办了战略升级发布会，并抛出了将进一步聚焦豪华市场，重塑产品阵容，加速“全面电动”战略，提高盈利能力等方面的规划和蓝图。

《中国经营报》记者从梅赛德斯-奔驰方面了解到，按照最新战略规划，其将把旗下五大产品品牌，重塑为“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”三大产品矩阵，未来梅赛德斯-奔驰75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场，即投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松先生（Ola Källenius）

据悉，在战略明晰化后，梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，以实现更高质量的增长，并进一步显著提升盈利能力和运营韧性，力争在有利的市场条件下，至本年代中期达成约14%的利润率目标。与此同时，梅赛德斯-奔驰计划在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至 2039年实现新车产品阵容的碳中和。

“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。”在发布会上，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）如是说道。

一位深耕出行市场多年的业内人士向记者表示，“在豪华车市场进入存量竞争的当下，品牌需要拿出一套全新的理念和打法来激发活力，进而重塑消费者的认知。梅赛德斯-奔驰的新战略在车型矩阵、品牌升级、营销模式等层面全面进行了‘大刀阔斧’的改变，这将对强化豪华品牌形象起到有力的助推，助力其在“全面电动”转型中持续领跑。”

深耕优势：75%以上投资将用于两大豪华细分市场

按照梅赛德斯-奔驰的最新战略规划，其将把旗下五大产品品牌，重塑为“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”三大产品矩阵，未来梅赛德斯-奔驰75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场。

梅赛德斯-奔驰划定的“高端豪华”的产品阵容包括：梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。在“高端豪华”产品板块，梅赛德斯-奔驰的计划是，至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%。

以Virgil Abloh先生设计的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版为代表，梅赛德斯-奔驰将拓展更多限量版和臻选跨界款车型

记者注意到，以计划于明年推出的梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV领衔，梅赛德斯-迈巴赫将继续丰富其豪华产品阵容。

与此同时，未来电动化将覆盖梅赛德斯-奔驰所有产品序列，传奇车型G级越野车也不例外。据悉，G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型。此外，进一步扩展G级车产品家族的计划也正在评估中。

值得一提的是，梅赛德斯-奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型。比如，全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版车型将在全球限量发售150辆。梅赛德斯-奔驰还宣布将推出一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目，命名为“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品将专为梅赛德斯-奔驰最忠实的拥趸和收藏家们限量推出。按照梅赛德斯-奔驰的说法，“传奇系列”的每一款车型都力争在三叉星徽历史的名车殿堂中赢得一席之地。

“大部分豪华品牌基于一两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”在谈到新产品战略时，康林松如是说道。

其“核心豪华”的产品目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型，为品牌承载着最高的销量贡献。通过核心豪华产品矩阵，梅赛德斯-奔驰计划提速电动化进程，充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2（车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。计划于明年上市的全新梅赛德斯-奔驰E级车将引领这一产品矩阵的未来趋势。此外，“核心豪华”车型还将继续丰富，将新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。

特别值得关注的是，在其“新生代豪华”产品板块中，梅赛德斯-奔驰计划将目前的7款车型精减至4款，同时大幅提高这些产品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅赛德斯-奔驰操作系统将在下一代新生代车型模块化架构（MMA）平台推出。同时，基于该平台打造的首款车型将代表“新生代豪华”产品的未来发展方向。

拓展边际：加速构建直销模式

近两年来，直销等新汽车经销模式越来越受到车企的追捧。记者了解到，在本次战略升级发布会上，梅赛德斯-奔驰正式提出将要构建直销模式。据悉，梅赛德斯-奔驰目前已建立了新的线上线下市场营销及销售渠道，预计至2025年，梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司传播与市场营销副总裁贝蒂娜•费泽尔在此次发布会上表示，销售模式的选择要基于营销效率和品牌价值的需求。在营销效率上，她列举了奔驰在韩国的例子。与2018年相比，在韩国的每一家奔驰经销店的效率都提高了50%。“我们要保证7×24小时提供与客户进行交互的服务。我们要更多地采用数字化方式，展厅的数量要更少，并且要在适合的地点，适合的场地大小。”贝蒂娜表示。

据了解，当前梅赛德斯-奔驰正着力优化实体销售场景，其中的典型例证包括：2021年12月正式营业的迪拜AMG城市品牌中心，以及将于数月内在上海启幕的礼境·迈巴赫品牌中心。“人与人之间的交流互动仍是品牌呈现与销售服务的根基。对梅赛德斯-奔驰客户来说，新车鉴赏、全情体验、亲身驾驭，这些真实的体验至关重要。”梅赛德斯-奔驰方面表示。

记者了解到，未来梅赛德斯-奔驰将依据市场条件，迅速拓展直销业务，增设高端车型专属“品牌体验中心”。

梅赛德斯-奔驰也在设法为客户购车提供更高的便利性。梅赛德斯-奔驰方面称，客户在未来配置一部车的时候，可根据个人喜好及当地市场需求，在诸多车辆配置打包方案中自由选择。这一举措将简化并提速线上配置流程，为客户带来更快捷、更丰富的可选方案，也可以使公司大幅降低运营复杂度。届时，基础车型亦可搭载更高级别配置，这种选配打包的方案预计将有助于提升车辆残值。