母婴行业品牌营销策划(解读母婴行业洞察及营销策略)

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当“95后都开始当爸当妈,全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴,再加上线上流量红利的消失殆尽,一切重构,已成为变化中的核心关键词。

机会与挑战的交错变动之中,品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点?

近日,新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告(以下简称报告),结合宏观数据分析出母婴行业的发展趋势。

据报告称,国内母婴行业主要经历了4个发展阶段:

第一个阶段为起步期,时间由上个世纪90年代,母婴用品主要的售卖场所在百货商场,品牌专卖店非常稀少;

第二个阶段为快速发展期,伴随着21世纪初前十年互联网技术兴起,母婴类社区、门户网站出现;

第三个阶段是2011年之后,电商全面爆发,线上母婴行业平台迎来大爆发,尤其是2014年到2018年,随着移动互联网发展,母婴行业进入野蛮生长期,垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出,2011~2018是母婴行业的黄金爆发期;

第四个阶段即2019年至今,随着新型社交媒体的兴起,线下平台借助实体门店及会员体系开始大力发展私域流量。深度挖掘多元用户需求,差异化经营与精细化运作成为行业最主要的经营模式。

步入成熟期的母婴行业,已经建立起了自己专业的全渠道购物场景,从广告到销售随处可见精细化运作的影子。

报告显示,随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的转变和技术提升等等,母婴市场供给侧产品及服务的提升,预计到2024年行业规模将超7万亿元。

一、最大机遇:人群迭代+消费升级

尽管人口增长已经放缓,但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的最大机遇。

60后当父母时,由于物质匮乏家庭收入偏低,普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当父母时,物质条件升级,母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代,认为孩子是家庭一切,依赖外资品牌,中产阶层尤其舍得为孩子花钱,母婴用品份额较高。

新一代父母90后、和95后,自主意识较强,消费观念已与前人大有不同,追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级,市场加速细分,呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

实现消费升级的根本原因,来自于居民收入的稳定增长。国家统计局过往7年的数据显示,居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元,即使是疫情的2020年,依然呈现增势,也只是增速放缓而已。

报告里的调研数据显示,母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈,且用户的年轻化,也使得新的育儿观、消费理念及渠道等更容易被接纳。

母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升,到95后时,这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠,越来越多母婴消费者认为健康与品质最重要,愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受,喜欢不断尝试,积极接纳新事物,追求精细化养育。

所谓精细化,其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念不断普及的前提下,新爸妈/准新爸妈对于孕育观念逐渐转变,母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显,主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。

随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移,母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显。

报告称,超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯,其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说,母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势,因此信任度也会更高。

从独占率来看,母婴社区中独占率较高的三大平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝,其中妈妈网的独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有覆盖全面、持续更新的育儿及选品信息,因而通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

基于其流量优势,“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导,对于消费者来讲有一定的黏着力。

二、电商当道,投资热情不减

综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道,几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历,其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道,主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。

报告显示,2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元,预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户规模快速增长,2020年母婴电商用户规模达2.45亿人,预计2021年将达到2.5亿人。

发布于 2023-01-15 08:34

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