定制家居品牌策划（解读定制家居品牌如何制定战略定位）

对于定制家居来说，在中国市场发展十余年，高速成长期不过几年而已，如今已经进入了存量市场。我们看到，多数企业增速下滑，纷纷开启了追逐“全屋”、“大家居”概念之旅。

在经历了跑马圈地的上升期后，我国定制家居行业进入下半场，通过强化品牌的核心价值，以此抢占顾客的心智认知，成为了摆在定制家居企业面前更加深刻的命题。

所以，这也是我们感兴趣的研究课题，定制家居品牌如何制定战略定位？

01 战略定位的本质是什么？

定位之父特劳特说：定位，就是针对竞争对手建立最具优势的位置。所以，定位是一种竞争战略。

而迈克尔·波特在《竞争战略》一书提到了三种竞争战略：

一是，总成本领先战略；

二是，差异化战略；

三是，聚焦战略。

所以，关乎企业生存的几个问题，你必须回答：

1.你所处行业的竞争格局如何？

2.你在所处行业的竞争位置如何？

这些回答，将决定了你所采取的竞争战略会有所不同。

 

02 定制家居的竞争格局扫描

当前，定制家居行业集中度高度分散，企业营收呈阶梯化趋势，品牌众多，能够上规模的却相对稀少。

第一阵营：头部企业，如欧派（2020年营收147.4亿），索菲亚（2020年营收83.53亿）、维意尚品（以下简称维尚，2020年营收65.13亿）；

 

第二阵营：腰部企业，如志邦、金牌、好莱客、皮阿诺，我乐、顶固等，大多数规模在20亿上下；

 

第三阵营：尾部企业，全国区域性定制品牌。规模基本都在5个亿以下；

 

第四阵营：包括众多成品、跨界品类延伸品牌。

 

未来，我们对定制家居竞争格局的判断是：基于市场需求差异大，渠道难以迅速复制拓展，我国定制家居市场将一段时间内维持多层级品牌共存的格局。

 

03 第一阵营品牌：总成本领先战略

总成本领先，指的并不是从价格领先，低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。

所以，要想做的足够大，那你的覆盖的区域、覆盖的群体就得足够大。

 

关键动作一：渠道下沉

渠道下沉的本质是覆盖的区域更广，从一二线到三四线甚而五六线。

定制家居作为渠道驱动型行业，渠道构成了其增长的重要来源。所以，对于定制家居头部企业而言，近几年的渠道高速扩张，成为主旋律。

从欧派、索菲亚、尚品定制家居品牌的招商空白区域来看，一二线城市均渐饱和，三四线甚至五六线，成为其渠道布局的重点区域。

其渠道下沉步伐，比我们预想的要快很多，当下正处在加密编织网点的过程。

关键动作二：多品牌战略

多品牌战略的本质是覆盖的群体更多，从主流大众延伸至高端群体以及城镇青年群体。

一边是来势汹汹的高定热潮，一边是聚焦小镇青年为代表的年轻刚需消费群体，成为定制家居头部企业突破行业发展瓶颈的新方向，形成高中低不同档次的品牌矩阵布局，以此作为撬动行业新发力的引擎。

 

一是，往高，角逐家居高定潮

2020年下半年，伴随着资本市场的热闹，家居行业迎来了“高定”潮。

面对2020年市场环境的巨大危机，欧派家居正式对外推出高端定制产品系列铂尼思，至此，欧派正式另起品牌进军高定。主打荣耀奢侈级配置，是欧派集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身的高奢定制之作。