良品铺子品牌策划案（解读良品铺子品牌分析）

2个月，15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，这是一款牛初乳高钙棒的研发过程；

 

2个多月，完成企标备案、营养成分送检、保质期送检、正式投产、物流到货等环节，这是一款新品奶香草莓球从研发到推广的效率；

 

销售额达成率315%、销售额同比增长200%、半年销售额超过1.9亿元，这是一款高蛋白肉脯在零食市场掀起的现象级热潮……

 

这两年来，奶枣、高蛋白肉脯等新品零食陆续火爆出圈，吸引着年轻消费群体频频种草，中国人“零嘴儿”已经吃出了2万亿市场。不过或许没有人特别留意，一款小小的爆款零食背后，居然隐藏着中国零食行业的领先水平和产业供应链的行业标准。

 

这个品牌就是——创立至今是唯一一家实现了线上线下均衡发展的高端休闲零食龙头企业

良品铺子

 

从主营产品来看，实施全品类战略，五大品类均衡发展。2006 年在武汉开设第一家线下门店，目前门店数已超 2416 家。19 年初将“高端零食”作为品牌战略目标，力图打造优质产品与服务，实现口碑与盈利双丰收。

 

主要产品包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等 多个品类、1000 余种产品组合，高端产品销售占比达 50％。

 

为了保证品质，良品铺子对产品的原料有严苛要求。

 

奶香草莓球用的草莓是云南大颗蒙特瑞草莓，乳粉和黄油分别来自新西兰和安佳。今年3月，良品铺子产品经理、研发工程师带着配方和原料寻找工厂打样。

 

“我们先后找了三家工厂，要么是不具备生产经验、要么是没有适合的生产线，最终找到沧州的供应商，单独开设了一条奶香草莓球的专用生产线。”产品经理说，在工厂半天时间连续测试了5个样板，不断调试批量生产的配方比例，最终各项指标符合实验室研发的数据要求。

 

以良品铺子另一个爆款零食——儿童零食牛初乳高钙棒为例，为了克服配方、工艺难题，良品铺子和供应商的两家工程师花了近2个月时间，对这款牛初乳高钙棒进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，投入百万引进新生产线，设备、工艺研发上，实现量产后工艺不断改进，如今每次的出糖数量从9粒增加到13粒。

零食最大的成本是原材料。举几个例子，看起来更加清晰。

 

上市才两个月的“七日鲜”每日坚果，月销量已经达到10万份。它胜在剔除较为廉价、口感相对普通的花生、南瓜子，选择了腰果、核桃仁、榛子仁、开心果仁、蔓越莓干、红提干、蓝莓果干的组合。保证绝对没有坚果碎、果干碎等原料。且从生产到发货不超过7天。

 

已累计销售超过10亿元的脆冬枣，为了让枣的甜度全部达到最佳，良品铺子提高收购价，让农户分批采摘。

 

再看研发。吃货们“喜新不厌旧”，良品铺子高达1200个SKU、每月30-40个新品，都是需要花钱鼓捣的。

 

随着新消费浪潮，休闲食品行业将从存量竞争市场中，由品类细分与产品力升级带动行业持续增长。在渠道同质化、产品同质化的趋势下，效率和成本将是竞争力；良品铺子将围绕全渠道、全品类、多品牌、产业链协同继续探索与发展。

 

在成立15周年的内部信中，杨银芬表示，良品铺子要回到企业运行的底层逻辑。在他看来，零食是一个幸福的品类，是高频、海量、接近于刚需的品类，如果深刻理解并满足消费者好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求，是可以做成一个社区或者流量入口，可以成为一个平台级的企业，未来，良品铺子想做零食领域的航空母舰。

 

在成为零食领域的航空母舰之前，良品铺子已经在零食行业充分起到了“灯塔型企业”的作用，这两年来，良品铺子大力引领者产业链、供应链走向高质量发展之路，并与供应商形成双向赋能、利益共享的整体。

 

未来，良品铺子将围绕天然营养、产品形态、科学配方、极致口感、独特口味、新奇感知等方向研发产品，聚焦用户的多维度、多场景需求，通过产业链协同引领行业升级创新。而在这个过程中，必然将有更多产业链从中受益，与良品铺子互相成就。而这又将如何推进中国零食行业进一步以高质量水平领先全世界，也引发行业期待。