品牌和营销策划介绍（解析企业主营销策划必懂）

第1章品类时代来临

品类时代的营销，其核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

 

心智及心智模式

心智：所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

心智模式：人们在成长过程中形成的对自我、他人、周围世界的既有认知就是“心智模式”。

 

心智资源与心智份额

心智资源：人们对事物认知中的正面部分

人们对某些事物形成的较为固定的评价和认知，这些认知当中，正面的部分被我们称为“心智资源”。

在营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源，将起到事半功倍效果。比如云南白药推出的众多产品中，都充分借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。

心智份额：就是品牌在潜在顾客心智中的占有率。

品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额，品牌心智份额决定市场份额。

例如，在中国消费者的心智中，茅台代表了最好的酒，拥有领先的高档白酒心智份额，即使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超，但今天茅台仍然赢得了市场的领先地位。

 

品类的两种定义品类：消费者心智对商品信息的归类

消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。

形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用"categoring"这个词来表达“品类化”这个动态概念。

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候，二者是一致的，例如，在市场中，汽车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但很多时候，二者并不一样。

例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。

用品类来思考，用品牌来表达

只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字。

 

品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；

品牌价值的两个决定要素

第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱

第二是所在品类的价值大小比如：可口可乐在可乐品类中占有绝对优势，而可乐曾是世界上最受欢迎的饮料，有数百亿美金的市场规模，所以可口可乐品牌长期占据最具价值品牌榜首。

创建品牌的本质：

锁定品牌与品类完整意义的品牌应该包含两个部分：品类和品牌名。

品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建；

创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。

比如：不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。