以周末场景破局，洽洽品牌年轻化玩出新花样

没有人永远年轻，但世界总有年轻人。他们喜爱新奇、崇尚好玩、追逐潮流，并且不断追求新鲜事物，成为当下消费时代的一股新力量。

 

基于此，品牌主们纷纷加入到品牌年轻化的阵营。但如何精准洞悉新世代的消费动向、实现品牌布局的快速转型，成为诸多品牌营销致胜的关键。

 

 

最近，007发现休闲食品龙头企业洽洽给出了对于年轻人营销的新思考。其以“周末到 洽洽到”为传播主题，打造了一场玩转周末消费的全新品牌战役，从洗脑魔性的创意TVC到产品包装的年轻化创新，再到全域媒介投放触达年轻人，洽洽拉开了一场轰轰烈烈的品牌年轻化战役。从洞察、营销、品牌三个维度展现出蓬勃的生命力。

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洞察之道

解锁周末场景 高频聚焦年轻人

 

每个品牌身后都有一个圈层消费人群，对于有着明确目标消费群体的品牌而言，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。

 

中国消费市场进入z世代主导的发展新阶段后，消费观念也在产生变化。《埃森哲2022中国消费者洞察》报告指出，消费者在消费中呈现越来越重视“我喜欢”的趋势。对于以洽洽瓜子为代表的休闲零食品牌来说，虽然其国民认知度高，但整个瓜子品类都越发边缘化，年轻人的消费驱动力不足已成事实。

 

就其原因，一方面在于当下休闲零食市场选择的多样性；另一方面受消费场景限制，多数消费者对瓜子的认知还停留在春节等节日场景，这极大限制了瓜子的消费频次，需要找一个高频且轻松的场景唤醒消费者。

 

而洽洽自身也面临品牌“老化”的问题。消费者心中的品牌画像是“四十岁的中年人”，亟需新一代年轻消费者渗透、补位，并焕新品牌形象。

 

为此，007观察到洽洽于今年推出“周末到 洽洽到”全新品牌活动，锁定了周末这一年轻人休闲娱乐的高频场景。周末作为当代年轻人一周最期待的日子，拥有强烈的社交属性，无论是聚会、看比赛、追剧、露营还是聚餐，瓜子都可以是其中的百搭小食。

 

在007看来，洽洽的洞察属实巧妙，不仅用频繁的场景触达成功解决了“想得起”的问题，更有效将洽洽品牌与周末场景捆绑，在参与年轻人周末娱乐活动中让品牌稳坐年轻人心智C位。

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营销之道

下沉年轻人语境 多元赋能品牌年轻调性

 

场景洞察之外，如何学会用年轻人的熟悉语境进行传播，与年轻人对话，才是品牌年轻化的底层逻辑。

 

这一点在洽洽打造的系列创意TVC中有着显著体现，007看完这支TVC觉得洽洽太懂年轻人了，略显魔性的镜头语言十分符合当下年轻人短视频时代对趣味内容的需求，消弭了作为广告片的“隔阂感”。

 

TVC对“周末”场景的呈现可以说拿捏了当代年轻人，通过对周末到来前的戏谑化神还原，带来了感同身受式的戏剧共情。从教室里期待周末的学生、到工位上紧张等待周五下班的职场青年，几乎每个年轻人都能在会心一笑中找到自己的影子。尤其是倒计时秒表和BGM营造的紧张氛围，从秒表归零前的“沉默”积蓄到归零后的欢呼雀跃，用极尽夸张的表现手法将年轻人对周末的期待展现的淋漓尽致，制造出传播记忆点，令人印象深刻。

 

值得一提的是，TVC还通过对年轻人周末各种娱乐场景的还原，刻画出一个个生动而鲜活的群体肖像。在007看来，这样做不仅进一步强化了年轻人对周末的向往，更让洽洽自身产品的露出没有丝毫违和感，潜移默化中实现了洽洽与周末的强绑定，达成了年轻人周末吃洽洽的共识。

 

当然，品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。洽洽可谓深谙此道，据007这几天的观察，洽洽并没有将局限于TVC本身，还进行了立体式的矩阵媒介投放。通过线上线下声量协同，全域覆盖年轻人出行、娱乐等各个场景，可以说形成了双向联动的传播闭环和统一的品牌攻势。

 

 

线下，分众、德高中国以及新潮传媒等业界龙头都来助阵，将TVC和海报KV遍布各大院线、地铁、电梯、电视广播、公交车身等中心化资源位，以规模化曝光的手法，强化了“周末洽洽”概念在公共场所的亮相频次和密度。

 

线上，抖音、微博、微信以及腾讯、爱奇艺等与年轻人密切接触的视频媒体平台，从开屏到话题，基于社交媒体的扩散效应与UGC内容的巨大延展性，都极大提高“周末到 洽洽到”传播内容的丰富性，并形成涟漪式传播效应。

 

不过最令人惊喜的当属洽洽的产品包装，social感和趣味性通通拉满。品牌通过线上征集“周末文学”文案，诸如“周末休闲在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞，开黑配瓜子一绝”等趣味文案印在包装上，借助年轻人热衷的social玩法完成了消费者与品牌之间的内容共创的同时，也搭建与年轻人的零距离沟通的有效路径。

 

 

诚然，“周末到 洽洽到”的这场传播战役显然并非洽洽与年轻一代的首次对话。007通过把时间线拉长，发现洽洽早已通过多元化的品牌跨界种下了“年轻化”的品牌基因。

 

 

从饮品界的蜜雪冰城、益禾堂、青岛啤酒，到美妆界的米蓓尔、丸美、华熙生物，再到服装品牌LV、李宁、飞跃、太平鸟，还有RICO盲盒、七夕红楼系列等文创产品……洽洽一方面通过各领域时尚潮流品牌的年轻化质感赋予洽洽多元化的年轻调性；另一方面借助这些触及消费者日常生活方方面面的跨界品牌的固有粉丝，实现跨圈层式沟通。从品牌传播的专业视角来看，这在很大程度上让“周末洽洽”的概念有了更多元的依附渠道去触达消费者的现实路径。

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品牌之道

从营销创新到全产业布局

开辟国民品牌匠心路径

 

作为营销人，007始终秉持这样一种品牌观——品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得的消费者认同。以此来反观洽洽的话，007认为，作为国民品牌，洽洽品牌的发展之道做到了“内外兼修”。

 

外在体现在营销上，抛开前文谈到的具体营销动作本身，深入到洽洽营销的背后去思考，我们会发现洽洽始终遵循营销大师菲利普.科特勒所说的4.0时代的“创造、沟通和交付价值”沟通策略。

 

概括起来说就是，“周末洽洽”传播战役的背后是以产品价值为基底，在当下996当代的内卷时代去勾画年轻人的理想生活，它不再是一个纯粹的商业角色，还以“周末”场景为触点，以一个陪伴者的身份参与到当下年轻人美好生活的构建之中。

 

 

其实这一点在洽洽与国民游戏王者荣耀的跨界中也得到了呈现。今年526京东超级IP日，洽洽正式启动了与王者荣耀的跨界合作。这波跨界有意思的有亮点：一是“周末洽洽，再来一把”的活动主题，一语双关地将游戏场景与嗑瓜子联系在一起；二是将5款瓜子风味和5大英雄风格结合推出联名包装。

 

007认为，这不仅让双方组成一对高能CP，更在一定程度坐实了洽洽和王者荣耀一样参与到当下年轻人的生活方式之中。在美味的零食属性之外，为年轻人创造出美好快乐的生活价值。

 

而在内在产业链布局上，007看到的是洽洽展现了一个国民品牌的匠心底色。

 

这一点在发展模式上体现的尤为明显。洽洽摒弃了当下流行的互联网品牌代工模式，而是坚持自主生产。据了解，洽洽在全球拥有100多万亩种植基地、10个大型工厂，打造出行业唯一自主制造的全产业链，从育种、种植到收果、加工、包装，皆由洽洽食品自有产业链全程管控，实现了从源头采购到生产、销售的严格监管。

 

在007看来，在当下一切求快的时代，洽洽毫无疑问秉持的是长期主义的坚守。在国货崛起的当下，洽洽这种深入到产业链基底的创新不仅为行业树立了标杆，更在当下追逐短期利益的网红遍地的时代，构筑了自身的“长坡厚雪”。

 

沿袭着这样一种品牌增长逻辑，即便面对休闲零食市场的浪潮不断涌动，而破浪的通关密码，已被洽洽牢牢握在手里。