品牌全域营销(数智化时代，京东营销云如何帮助品牌构建全域营销闭环？)

数智化时代，京东营销云如何帮助品牌构建全域营销闭环？

　　这两年，一些商家和品牌都向我抱怨，如今做营销推广和用户增长实在太难了。一方面，受疫情和大环境的影响，经济环境本来就不好，消费者的购买力在下降。另一方面，品牌和商家越来越多，电商和媒体平台又太多，消费者的注意力很分散，很难再用传统营销的方式触达到用户。再加上，线上流量越来越昂贵，单一公域流量投放很难去拉新客户。对于很多品牌来说，做用户增长的难度逐年加大。　　从营销学的发展趋势来看，以前依靠品牌推广和流量投放的简单打法，已经不再适用了。所以，这两年在营销界经常讨论的两个词，一个是用户运营数智化，一个就是私域流量。　　所谓用户运营数智化，就是通过人工智能、云计算等技术，提升用户运营效率。而所谓的私域流量，指的是通过公域流量投放和用户运营，品牌沉淀自己用户和私域流量池。但是品牌如何才能打通线上线下全场景和公域私域全流量，进行全域用户资产化运营和全域营销呢？有没有相应的平台能够提升品牌的全域营销效率呢？　　近期，随着京东营销云的上线，品牌面临的这些全域营销难题有望得到破解。据介绍，京东营销云全域营销提质平台，通过全域数据打通、私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等多个能力模块，帮助品牌系统化实现全域用户资产沉淀，推进精细化运营，提高品牌站内外各场景运营效率，进而推动业务增长。　　据京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺介绍，京东从2018年上线京东营销360平台的时候，就开始探索从流量云到用户云的转变，在全网帮助品牌沉淀用户。此次京东营销云的服务也是基于这一套用户运营方法论，并扩展到全域，不光是在京东域内帮助品牌去做沉淀，而是在全域范围内去做用户的认知、吸引，最终形成用户转化的链路。　　在黑马哥看来，京东营销云作为将数据服务和营销服务的结合产品，除了常规意义上大家所熟悉的用户运营和投放之外，还有以下几个独特的营销能力和亮点：　　01数智化用户洞察　　关于用户增长和运营，品牌有两大痛点：一是品牌的用户资产存在于线上和线下不同的渠道中，各个渠道之间相互割裂，是信息孤岛。再就是，信息量庞大而杂乱，运营起来难度很大，需要借助技术和专业平台。　　胡景贺指出，京东营销云首先帮助品牌或商家沉淀消费者资产，在用户数智化运营的基础之上，京东营销云针对目前品牌经营的痛点，推出相应的用户增长和激活方案，包括品牌拉新的诉求、唤醒沉睡客户的诉求等各种需求。在品牌各个不同的场景中，都有一个实打实的提升。同时，京东营销云再针对品牌的用户，进行全域的提效，在更大的场景和全域内提升营销的动作，最终帮助品牌构建全域营销的闭环。　　京东依靠自己多年来积累的运营能力，在保证信息安全的情况下，提出了全域用户运营解决方案，能够帮助客户把私域的用户进行1V1连接，也就是所谓的先聚合然后再识别的过程。更进一步，京东营销云结合之前的一系列营销服务产品，帮助品牌做相应的洞察服务，让品牌知道用户群体处于什么圈层，有什么消费特性，对消费者进行洞察和认知。随后，京东营销云再把人群聚合起来，能够对它有一个深度的洞察，发现哪一部分客户更符合营销目标，然后去选择相应的人群，针对相应的人群进行投放。　　02全场景联动运营　　在对商家用户形成深度认知后，就可以通过京东营销云的投放模块，进行投放和全域用户运营。　　在投放方面，京东营销云又同时拥有全域达和精准达两种手段。京东营销云，把京东的域内和域外，把线上和线下在不同的媒体渠道之间都关联起来，形成一个统一的全域触达解决方案。同时针对不同的人群、不同的场景、不同的营销诉求有一个精准的人群投放的方式。　　在胡景贺看来，全域达包括两个层次的服务。一个是洞察，京东营销云通过对用户、营销范围经验的积累，去做营销4A（认知Aware、吸引Appeal,到行动Act、拥护Advocate）分层、去做RFM（消费距今时长Recency、消费频次Frequency、消费金额Monetary Value）分析，针对人群特征去做精细化运营，帮助品牌在不知不觉的时候联系到京东客户。　　京东营销云，还可以做持续性营销。依托于持续回流的信息接口，京东营销云能够帮助商家把不停更新的信息资产更新到营销云中，品牌就无须持续投入更多的人力，而是非常自然地将其应用到营销过程当中。　　在全域触达之后，品牌将进入下一个营销场景，就是用户的全域运营。会员的增厚就是根据不同的营销诉求，京东营销云设计出不同的营销解决方案，帮助客户在引流、留存、复购、分享裂变、组织增长。这些营销的结果都是针对全域的概念帮它去做触达、增长，同时再对效果进行分析，然后进一步迭代投放的方式。　　特别一提的是，京东营销云还会帮助私域无缝地连接到它自己的公众号、小程序、视频，通过公私域联动的方式，和京东域联合起来一起帮助品牌做增长，实现真正的全域用户运营。　　03多渠道智能触达　　京东营销云本身是数据服务和营销服务的结合，在营销服务里面，精准触达的渠道是多种多样的。除了在广告触达之外，京东营销云还可以通过ECRM、KOL投放、5G短信、AI外呼等多渠道，实现全渠道精准触达。　　ECRM可以通过短信的方式触达客户。KOL投放和KOC种草，通过KOL社交营销的方式跟客户做强交互的连接，形成对客户心智的占领和种草。5G智推，通过更强的交互性质的服务，跟客户去做直接沟通。　　这里要特别提一下京东营销云的“AI外呼”模块。京东营销云使用AI的时候，可以达到介于短信和人工语音之间的一个触达，既能够保证一个比较低的投放成本，同时整个的转化效率能够比单纯的短信触达提升了一个量级。　　说了这么多，京东营销云的效果到底如何呢？我们看两个案例，先看一个某耐消品牌的案例。某耐消品牌常年遭遇线下用户“难互动”、沉睡用户“难唤醒”、高价低频“难复购”三大痛点，老客复购周期甚至长达5年之多。因此京东营销云在老客唤醒层面，结合客户一方RFM模型挖掘高价值用户，激活线下沉睡用户资产；同时深度学习一方已购人群，细化用户圈层，扩充4A资产，推动品牌拉新和用户进阶转化，第一轮测试营销活动激活1.79%近十年线下沉睡用户资产；助推老客复购转化率增长了54%。在拓客留存方面，京东营销云针对商家潜在客流狭小的痛点，机器学习聚焦新客A0用户，帮助商家建立了潜在客源池，并基于京东的特征库寻找核心相似人群，聚焦转化率提升，使该品牌新客A0用户占比提高到50%，投放转化率提升30%。　　我们再看一个某健康品牌的案例。在大健康行业快速增长的大环境下，某健康品牌媒体曝光信息成本沉默，始终没有发挥更多价值，亟需拓展更多投放场景。KOL社交内容营销、程序化广告以及智慧资讯等多种触达方式形成矩阵式整合营销，依据品牌和商品京东用户透视KOL匹配度，智能优选出与品牌高匹配度高的KOL，通过优质内容策划提升粉丝对品牌和商品的认知度和认同感，同时实现粉丝回流从而构建品牌粉丝用户池，并以京东多种交互营销方式针对粉丝群圈层形成有效触达。营销云打通跨平台营销全链路，改变传统各场景独立营销的割裂现状，实现多场景联动，推动了用户进阶和转化。数据显示，KOL社交内容营销中助力品牌实现百余万粉丝沉淀，并在跨平台跨品类新用户营销场景，京东营销云帮助该品牌ROI提升55.79%；在忠实用户复购场景，ROI提升111%。　　京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责于雯认为，随着品牌之间竞争越来越激烈，无论是大品牌、小品牌、新锐品牌都遇到了增长的天花板，而京东营销云可以系统性解决用户增长难题。对于品牌来说，京东营销云既有具象的单点产品，又有解决不同场景下拉新、制爆或洞察等营销行为的一套组合拳，对大小品牌的用户增长和全域营销都适用。　　在黑马哥看来，京东营销云作为一个将数据服务和营销服务融合的产品，依托京东的技术优势和营销能力，将京东域内的用户运营和营销能力扩展到全域，通过公私域联动，打造全域营销的闭环。京东营销云的推出，不仅可以为京东域内品牌提效，同时可以为更多品牌提供助力，打造全域营销的闭环，助力品牌实现全域营销数智化。