出海买量难，游戏类产品如何利用App Store突围？

近年来，在疫情的影响下，海外市场用户对游戏的需求呈上升趋势，游戏市场仍处于持续扩张态势，而广告主们买量渠道繁多，回报却差强人意，究其原因主要是买量渠道受隐私政策影响，导致获客成本上扬。

得益于 Apple 近年来在广告业务上地持续发力，旗下的 ASA 广告正在成为游戏产品的买量的主要渠道之一。

根据 Sensor Tower 数据显示，2022 年上半年全球手游营收约为 412 亿美元，而 App Store 手游产品上半年总收入约为 256 亿美元。

图源Sensor Tower

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事实上，Apple 作为一家科技公司，没有开发过游戏，仅仅依靠 App  Store带来的游戏分成，成为仅次于腾讯、Sony 之后的第三大“游戏公司”。这足以证明 ASA 广告能给游戏带来持续的、可观的收入。

而在不久之前，苹果表示将在不久之后拓展新的广告位，此举无疑为广告主们带来更多的精准流量。

目前，在 App Store 中，已经上线的广告有搜索结果广告和搜索标签广告，但苹果表示在不久之后将继续扩大广告业务，即新增 Today 选项卡和产品详情页两个广告位，旨在帮助广告主们获得更多的曝光机会。

App Store 作为 iOS 端游戏的主要收入来源，其遍布全球接近 200 个国家和地区，在各个国家和地区的情况各有不同，按照不同的表现情况可以划分为成熟的游戏市场、火爆的增长市场和新兴的潜力市场。

成熟的游戏市场

这一类市场主要以美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家和地区为主的成熟买量市场，竞争十分激烈，更适合资深的出海广告主。

与此同时，App Store 在这些国家有着深厚的付费用户基础，用户贡献了 App Store 游戏接近一半的下载量和超过七成的游戏收入，对于优质的游戏产品来说，投资回报非常可观。

火爆的增长市场

这一类市场和国内出海开发者的热门市场高度重合，包括港澳台、日本、韩国、东南亚、西欧等等。这些市场的 App Store 无论是游戏用户数量，还是下载量等等在近年来都增长迅速。尤其是游戏收入方面，在 2018 年到 2021 年，平均增长率超过了 9%。

这类市场在刚刚想要出海的广告主中比较受欢迎，竞争相对较小，获客成本也相对乐观。

新兴的潜力市场

这一类市场主要包括拉丁美洲、中东、印度等国家和地区，在这些市场里 App Store 的竞争较小，出海这些国家和地区的广告主，只要能够开发出符合当地区域特色的产品，就能够以较低的成本触达优质的活跃用户。

 

案例分析

3YData 作为 Apple 官方授信服务商，多年来深耕于海外游戏市场，在欧美、东南亚、港澳台等市场有着资深的投放经验。

近年来，游戏产品在东南亚地区十分活跃，据统计，在 2022 年上半年，中国港澳台市场放置 RPG 手游收入上升趋势明显。其中，中国台湾市场的季度收入达到 2100 万美元。

图源Sensor Tower

这里以 3YData 在投的一款日式放置手游为例，为大家解读游戏类产品在 ASA 广告投放中要如何买量。

目前，该款游戏在台湾、香港、马来西亚等地区比较活跃，而 3YData 主要投放地区是台湾，采用“ASO + ASA”双管齐下的投放方式。主要在预约期、发布期，维护期等各个阶段进行买量。

● 预约期

对于游戏类产品来说，预约买量是非常重要的，利用好预约机制，游戏就能在首发期内收获一波注册高峰，实现快速冲榜、聚拢人气、提升游戏热度等效果。

利用 ASA 广告购买预约下载量，在用户确认预约的情况下，游戏上线后就能自动推送或静默下载，实现用户快速回流。

 

这个阶段的用户可以通过 ASA Attribution API 获取归因数据分析。

第一个方案是自归因广告主通过归因 API 获取数据进行分析，根据游戏发布时间来确定预约期的用户情况。

第二个方案是接入了第三方归因的广告主，可以在归因平台导出原始归因数据，选择 click 点击归因，在发布时间前的用户就是预约期的广告用户。

● 发布期

在经过预约期后，游戏正式发布上线，在游戏发布后的第 1、2 周，以 ASA 广告买量为主，结合其他渠道集中买量，一方面是直接获得客户，另一方面也可以推动游戏冲击榜单排名，获得更多自然流量。

发布期主要以投放品牌词为主，其次是竞品词，通用词预算占比最少，但 eCPI 最高。

eCPI/美金

通过投放一段时间后，可以对投放一周的 ROI 进行分析，可以看到 ROI 持续增长，品牌词在第 6 天达到了 290%，通用词紧随其后 230%，竞品词相对较低只有 83%，ROI 均值达 200%。

实际上，以品牌词为主的推广策略下，ROI 可能还会更高，这也提醒广告主们在投放 ASA 广告的时候，只要通过合理的广告策略，即便是在成本较高的情况下回收也会非常可观。

D0/D1/D6 ROI

● 维护期

产品经过 3 周的投放，开始调整，进入到一个长期维护的过程。

在这 3 周里面 ASA 的投放成本在不断的提高，同时在维护期成本也会比发布期要高，通过 eCPI 就可以直观地看出来。

品牌词 eCPI/美金

对于 ASA 广告来说，在成本较高的情况下，预算会更多地往成本较低的品牌词倾斜，一方面降低成本，另一方面保证 ROI。

经过一周的调整之后，ROI基本已经回正了。

品牌词 D0/D1/D6 ROI

● 长期维护

在维护期，为了能够进一步优化广告表现，可以通过使用自定产品页（CPP）来提高广告地点击、转化率，同时带来 ROI 的提升。

关于自定产品页，即广告主可以提交多个版本的元数据截屏等素材，比如上传 3 张图片，对应的是一个产品的 3 张产品页，用户通过不同链接，看到的产品页是不一样的。

此外，CPP 页面的链接不会仅局限在 ASA 广告，同时也不局限在 App Store，不同的页面可以对应不同的广告渠道去使用，根据不同的广告素材对应的落地详情页，提高所有买量渠道的转化率。

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