用户运营总结(“零售”、“拉新”、“用户运营”的思考框架总结)

“零售”、“拉新”、“用户运营”的思考框架总结

　　来源：qingcao（ID:gh_dbf8ddfbbcfe）　　排版：杂芜　　在零售行业干了4年的“拉新”、“用户运营”相关的产品工作，从日常的工作中逐渐形成了自己的方法论，近期抽空整理了下，希望对大家有所参考与交流。　　01 关于“零售”的思考框架　　我认为零售的本质是让用户以最小的成本获得想要的商品/服务。因此，这里面包含2个核心要素：目标用户和给目标用户提供的商品/服务。　　关于目标用户，主要分为“拉新”和“用户运营”“拉新”会在“二、关于“拉新”的思考框架”中详细介绍　　“用户运营”的本质是给合适的用户推送合适的商品，从而达到用户贡献价值的最大化，拆解下来主要是以下3个核心要素：　　合适的用户（人）　　能触达这些用户（场）　　合适的内容（货/商品）　　提供的商品/服务，核心要考虑用户价值与商业价值用户价值的衡量标准可以参考俞军老师的价值公式：用户价值=新体验-旧体验-替换成本　　新体验：向谁提供什么商品/服务　　旧体验：这些用户原来在哪里获得商品/服务　　替换成本：主要包含　　认知成本　　获取成本　　使用成本　　商业价值=用户愿付价格 - 成本　　02 关于“拉新”的思考框架　　拉新 = 流量 * 新客转化率　　第一部分：流量：　　获取流量主要有3种方式　　流量采买　　自由流量的精细化耕耘　　流量合作　　流量采买流量采买的主要策略是广告投放，投放形式包括：品牌广告、DSP、SEM……　　产品在其中的作用主要是以下4个：　　渠道对接，保障顺利投放　　效果优化：如通过数据对接，排除对老用户的广告投放，提升新客ROI　　参与方案策划：如：在某项目中，提出主打“一寸光阴一寸金”的理念，感谢用户在此App上投入的时间，并把时间折算成对应的优惠券金额，以示感谢（项目效果：新客数/广告曝光UV 约1‰，为普通广告的3倍）　　多屏互动，充分引导至站内：2018年某卫视元宵晚会，引导用户玩考拉红包雨活动　　自由流量的精细化耕耘自由流量精细化耕耘 的核心思路是以现有用户为流量池，通过促进用户分享达到拉新的目的　　我们曾经尝试过的主要产品如下：　　砍价免费拿：项目效果如下　　裂变系数：12.1（即每导入一个UV可以带来12.1个UV）　　使大盘每日新增3%的新客，完成目标度：103%，新客成本低于50元　　分享赚：商品详情页，用户分享意愿提升42%　　人拉人　　口令红包　　拼团　　自由流量精细化耕耘的核心是促进用户的分享，而促进用户分享的核心动力主要是“经济收益”和“建立人设”，对于电商网站来说，主要依靠第一点，而对于音乐、文艺类的App，可以把重点放在第二点，通过帮助用户表达音乐品味、艺术品味等方式来建设自己的人设，从而让用户愿意分享　　流量合作我们曾经尝试过的项目如下：　　KOL/网红：以抖音小程序为流程承接，通过与若干个KOL/网红合作，使大盘每日新增21%的新客，远超预期，新客成本低于40元　　异业合作：如与企业合作，企业员工下单可获得额外返现　　网站联盟：类似淘宝联盟　　第二部分：新客转化率　　新客转化率：这里说的新客转化率主要是聚焦新客的前2单突破首单的核心策略如下：　　低价：如 新人专享商品、新人专享优惠券、新人首单返现，但也需要把握“低价”与“新客质量”的平衡，据统计，首单客单价＜40元，新客复购率明显下降　　缩短购物流程：如新人专享商品没有购物车，只有立即购买　　领取试用会员：如让用户领取红卡试用会员，领取后可享受会员权益　　建立信任：如突出品牌授权或知名人物背书　　促进2单的核心策略如下：继续低价：如给用户发放大额类目券或大额优惠券，引导类目渗透或复购　　把用户往App赶：如 Wap首单用户，通过支付成功页资源位、短信等方式引导用户下载App　　其它促进用户复购的策略，会在“用户运营”部分讲到　　方法论总结：促进用户转化的核心要素：价格、信任、人与商品的匹配度03 关于“用户运营”的思考框架　　用户运营主要包含以下3个要素：　　合适的用户（人）　　能触达这些用户（场）　　合适的内容（货/服务）　　第一部分：合适的用户（人）　　合适的用户主要包含3点：　　用户分层标准　　每一层用户的运营策略　　用户关系沉淀　　用户分层标准的本质是知道用户现在是什么样的，希望用户成为什么样，用户运营的目标是不断提升用户的忠诚度，从而使用户贡献价值最大化。作为电商用户而言，忠诚度可用是否购买、购买频率、购买类目数来衡量。　　每一层用户的运营策略：在知道用户所处阶段后，明确希望用户去哪个阶段及对应的策略　　用户关系沉淀：指随着用户与平台的交互增加，用户的数据会越来越丰富　　第二部分：能触达这些用户（场）　　首先是要建立能触达这些用户的场，微信生态一个不错的选择，微信生态的核心产品是小程序、公众号、社群，这3个产品的定位、产品框架及运营思路可以见本文附录。其次是用户识别，知道用户是谁，同时知道这个用户现在的阶段，及对应的策略。　　第三部分：合适的内容（货/服务）　　合适的内容（货/服务）：这一块与用户所处的阶段及对应的策略有关，但也有一些通用的策略，如：　　智能导购策略　　提升人与货的匹配度：如之前我们在首页新增了一个个性化模块，该模块的UV价值=1.6（之前首页效果最好的模块的UV价值=0.8）　　附录：关于“微信生态”思考框架　　如果觉得文章对你有所帮助，欢迎留言并且推荐给你的好友。　　本文由qingcao（ID:gh_dbf8ddfbbcfe）发布，授权互联网早读课转载。内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场。如需转载，请联系原作者。　　热点阅读：　　上线仅500天的抖音，居然PK掉了快手和美拍，这个团队做了什么　　我花了14个小时找了一下长春长生们究竟卖到了哪里去　　《我不是药神》：徐峥如何用QQ群卖药暴富？　　长租公寓比贩毒还来钱快？　　阿里双11的尴尬，2135亿成交额也遮不住！