用户活动运营(全域用户运营到底该怎么玩？)

全域用户运营到底该怎么玩？

　　企业实现用户数字化不是简单地收集用户数据，或者粗暴地投放营销广告。　　对于耐消品企业来说，必须建立完整的用户数字化运营体系，才能最大化地发挥用户数据价值，提高用户的满意度，同时给企业带来业务增量。　　我们可以将用户运营体系拆分为用户运营 9 步法：企业围绕用户制定可持续经营战略，通过用户流量接入、 用户运营体系建设、自动化营销等措施，实现企业和终端零售全渠道会员运营，实现用户数据资产化。　　用户运营数字化的核心是整合与分析消费者全生命周期的数据，通过建立用户数据标签模型，以数据标签反哺营销投放和用户留存运营，形成以消费者数字资产为核心的用户运营数字化体系。　　（1）建池子　　建立私域流量池，将公域流量转化为私域流量。企业的用户数据主要有 3 个来源—第三方电商平台、自营平台（线上自营和线下门店）和广告 / 内容运营平台。我们需要搭建企业 CDP，　　帮助企业将第三方电商平台用户、广告浏览用户、自有 App/ 电商 / 门店等全部渠道用户接入统一用户池，同时对外提供中台化标准接口，可以授权任意渠道进行用户数据查询、浏览和编辑。　　在全渠道数据接入过程中，如淘宝、京东有成熟的会员接入体系（会员通），有些第三方平台并未对外开放自己的数据，需要通过手工导入或者订单拉取的方式获取用户。建立企业私域流量池，主要实现以下两个功能。　　● 公域流量向私域流量打通。　　● 线上流量和线下流量互通。　　（2）聚流量　　有了企业私域流量池，我们开始往池子里注入流量。　　由于不同渠道的流量数据标准不同，各平台用户标识不同，因此在聚流量之前，需要对企业的用户数据进行数据清洗、合并，将企业的多平台多 ID，通过关联技术模型，形成 OneID。例如 A 平台用户有手机号和设备识别号，B 平台有邮箱和设备识别号，C 平台有邮箱和公众号的 OpenID，则可以通过设备识别号将 A、B 平台关联，通过邮箱将 B、C 平台关联，则最终实现 A、B、C 三个平台的 OneID，关联用户的手机号、邮箱、公众号。　　在关联过程中，有时候会存在多个平台同一个 ID 导致数据冲突的情况，比如 A、B 平台都通过手机号进行客户识别，两个平台用户等级、积分权益却不相同。解决这个问题需要进行用户身份和权益的合并，包括等级合并、权益累加、积分换算累加等。对于有些无法通过系统自动识别的用户，还需要进行手工判断及合并。　　流量汇聚的同时，要进行分层运营和管理，比如区分集团会员、品牌会员、经销商会员、门店会员，对用户进行分类分级管理。　　（3）观用户　　用户进入流量池以后，如果直接进行营销或服务，就是传统的粗放式运营，带来的直接后果是服务不精准。我们需要进行大量的持续跟踪，对用户行为进行深度洞察，构建会员全景视图，让企业了解自己的用户，以便采取对应的运营策略。　　对用户跟踪的时间越长、洞察越细致，形成的用户画像就越精准。需要提醒的是，对用户洞察，是为了了解用户的真实需求，以便更好地服务用户，俘获用户的芳心。这一切要以不窃取用户的隐私为前提。　　（4）保忠诚　　企业消费者运营的本质是忠诚度的运营。建立私域流量池， 将公域流量转化为企业私域流量后，需要对品牌会员进行统一运营，企业会员忠诚度运营可以从两方面进行阐述—精细化运营和长短周期结合运营。　　首先，需要对会员等级、积分、权益进行精细化运营。根据耐消品行业特性，将传统耐消品高客单价、低频、低复购的特点，通过生态化产品、做增值服务等方式，转化为低客单价、高频、高复购运营模式。　　例如海尔三翼鸟品牌通过冰箱连接食品生态，通过洗衣机连接衣服生态模式、在线网器控制、在线一体化报装报修等举措实现低频向高频转化。这种模式转化在会员运营的过程中，对应的会员等级、积分、权益都要加入生态化运营模式，比如购买生态商品获得更多积分，购买高端冰箱获得联保服务，购买高端电视获得 VIP 视频会员服务等权益。　　其次，会员的忠诚度运营包括长周期运营和短周期运营相结合，长周期运营指会员忠诚度长周期计划，包括会员基本规则配置、等级、积分获取和消耗、权益的配置，其相对较稳定且基于全员进行。　　短周期运营会根据季节、节日、市场竞争等情况进行实时调整，比如完成任务、参与问卷、领取优惠券、定向邀请等。只有长短计划相结合，企业用户运营数字化才能达到最优的运营效果。　　营销链路数字化　　营销链路数字化可以帮助企业更好地跟踪营销链路的投放效率，同时通过采集并分析营销活动过程中的全链路数据，企业可以不断优化与调整营销活动的设计，进行差异化营销，提升营销的投入产出比。　　（1）通触点　　为了触达更多消费者，消费者在哪，触点就应该布在哪。根据不同场景建立不同的触点，如企业宣传有公众号、服务有微信小程序、下单有自营商城、线下有短信、门店有云 POS，加上第三方电商平台的布局，建立更多触点。　　企业在运营过程中，只有打通场景和触点，实现场景串通、触点串通，才能实现真正的营销链路数字化。全链路营销要先做到打通营销链路，比如线上领券，线下使用；第三方平台购买 VIP 增值权益，可以在自营平台使用；在 A 经销商那里购买的商品，可以去 B 经销商门店维修服务。打通营销体系需要一整套中台体系架构的支持。　　（2）分群组　　企业建立统一的私域流量池后，汇聚流量，将用户基本信息、等级积分权益、储值卡或礼品卡信息、线上线下订单信息、退换货信息、评价信息、发送短信信息等静态和动态信息形成用户 360°信息统一视图。　　基于用户基本信息、购买行为等数据，产生对应的用户标签，将这些标签进行组合筛选。例如，将 40 ～ 60 岁的人组合成中年人人群包；将家电下乡用户组合成家电下乡用户人群包。　　（3）创活动　　有了用户标签和人群包，就可以针对不同的用户建立不同的营销运营策略。支撑营销运营策略的活动模型主要由触发条件、执行方式、促销形式、促销执行限制 4 个要素组成，触发条件包括基于商品、金额、时间、地区、渠道等，执行方式包括满增、满减、满返、满换等，促销形式包括现金的红包、券（消费券、礼品券、服务券）、积分、商品等。　　不同促销形式背后都有企业预算的支持。有些活动还会有促销限制，包括互斥规则、叠加规则、翻倍规则等。通过以上触达条件的配置，执行方式和形式的选择，加上限制条件，可以完整组合成一个多样化活动。　　（4）自运营　　配置一个完整的营销活动以后，等待触发条件生效，就可以自动执行营销活动了。主流营销活动执行方式有两种—主动营销和事件营销。　　主动营销是通过活动圈选一部分标签用户，对该部分用户主动进行营销活动，精准触达。比如向直播未成交用户主动发放一张优惠券。　　事件营销则无须圈选人群，事件满足触发条件自动触发。比如向购买空调满 1 年的用户主动发短信询问是否需要空调清洗服务；自动向过生日的用户发送日祝福短信等。　　（5）全监控　　营销全链路监控是监控用户与品牌触达消费者的任意触点发生营销交互时的全过程数据，能够基于单个的用户行为，知晓用户什么时候通过哪个渠道进入品牌的哪个营销触点或广告，浏览了哪些产品信息，领了哪些券，发生了哪些操作行为，获得多少积分，最后有没有成交，购买了哪些产品。　　企业对用户全链路数据都能做到有效跟踪，基于群体行为，对于平台目前都有哪些渠道，做了哪些活动，拉新多少用户，留存多少用户，转化多少用户，流失多少用户都能够进行有效分析和跟踪。　　通过 9 步法，接入企业全渠道数据，通过各种方式将公域流量转化成私域流量，通过 OneID 形成客户 360°统一视图，自动给客户打标签，根据客户标签进行自动化营销活动，最后对用户　　全生命周期行为进行有效跟踪分析，优化企业营销，进行二次营销，帮助企业实现完整用户运营体系数字化。　　文章来源：摘录自书籍《营销数字化》　　吴超　赵静　罗家鹰　陈新宇等著