在下一代互联网中重构客户体验：品牌如何基于Web3为客户

Web3将赋予客户拥有数据自主权，在去中心化应用和分布模式下创造忠诚互信的数字社区，更好地与品牌建立连接。

 

一、以新视角探究Web3

在NFT行业和加密市场的波动浪潮下，安全互信、实用性及对社区的长期价值成为Web3领域从业者必须优先考虑的要素。

 

当下正处于Web3的发展拐点，对于想要参与新技术的品牌和营销人员来说，是参与Web3的绝佳机会。为此，我们建议品牌以初学者的心态——开放、热情、包容的看待未来网络中的品牌、商业、服务、忠诚度和营销，并在Web3中创造价值。

 

在探索Web3时，首先要考虑：

品牌的目的是什么？

谁是品牌的客户？客户看中什么？

通过Web3，品牌创造了哪些新的价值？

如何加强与现有消费者及其潜在消费者的关系？

品牌如何打造与消费者自身休戚与共的长期社区？

随着 Web2 逐渐演进至 Web2.5、Web3 及其他阶段，品牌如何随之持续提供价值？

 

二、Web3是如何改进Web2的？

在未来10年中，伴随着Web2的发展迭代，Web3将逐渐成为主流，拥有去中心化、确权、便利和3D沉浸式体验的属性特征，基于此品牌可以改变与客户的关系，将客户从消费者转变为共创者，将市场转变为社区。但目前，Web3还尚未成熟，相比Web2而言即在技术上使用了加密货币来促进交易、使用区块链来记录交易。

 

为了顺应变化把握机遇，品牌需重新定义与构建品牌和消费者关系，以实现激励授权，共同创造价值。

 

Web3所赋予的全新价值在于消费者授权，通过支持数据共享、可移植性以及所有权等权益，利用数字资产、NFT、代币，以及参与体验等多种方式，让消费者成为品牌的共创者。简而言之，Web3将开启一个全新的连接方式，驱动品牌吸引追求公平性、沉浸式体验的新一代数字原住民和初始客户，与其一起创建新社区。

 

另外，在交易环节，品牌还需进行民主化改革。过去，大多数品牌根据其定位和风格，采用中心化的推广营销。然而在Web3，品牌需要开始考虑去中心化的分享、协同、合作模式。

 

此时要思考的一个问题是：如果品牌成为社区被定义的一部分，具备丰富意义的社区将会是什么样？

 

三、Web3是如何改变营销

人员创建和维持社区的方式？

Web3 变革了当下品牌创建社区的方式及其所有权。当参与者拥有共同的目标，品牌能够创造出比其理念或参与者更有价值的社区。

 

西蒙·西内克（Simon Sinek）曾建议商界领袖从“为什么”开始入局Web3。为什么要问“为什么？”因为过往品牌并不重视问答，但其实这是重塑客户体验，尝试与客户构建有价值关系的第一步：

 

下面列表中的问题，非常重要：

真的要参与Web3吗？

为什么需要参与Web3？

为什么是现在？

客户为什么会来参与Web3？

为什么Web3会改善客户体验、为业务创造价值？

 

以上问题的答案，将为Web3长期价值的创造与方向引领给予有意义的战略启发。原因在于，它们挑战了传统的互联网思维“构建之后，用户就来了”。

 

下一代网络和品牌参与者正在不断赋予社区价值。不论是当下还是未来，品牌都要一直保持思考，如何让社区变得更有吸引力从而产生裂变，在积极的社区建设中塑造品牌的意义。

 

在这个过程中，还应不断追问：品牌将为用户创造怎样的价值？而社区就是价值所在，彼此互惠互利。

 

四、Web3 如何赋能消费者？

通过加密钱包，Web3的用户将获得授权。“加密钱包”是一种专门用于访问加密货币、 NFT，以及去中心化交易所 (DeXs) 上的应用程序，是用户线上身份及IRL(Web3中“在现实生活中”的简写，in-real-life)的重要组成部分，能够让消费者掌握自己的数据、数据的使用方式及其产生的成本/收益。

 

在Web3建设去中心化的进程中，区块链为数字交易的身份证明和交易验证创建信任，将推动品牌和消费者关系的改变。

 

即便基于加密货币、NFT、区块链探索虚拟世界的进程在加快，但营销人员在Web3平台的实践受到限制，仍旧采用了Web1和Web2中定义营销的方法和指标。当下，我们正处于 Web2 与 Web3 之间的Web2.5，中心化网络仍然掌握大量的客户数据并将其应用于针对性的个性化广告业务。当然，随着数据权回归消费者，数据变得更具备互操作性，实时性，加密钱包将逐渐成为未来包含隐私、身份、偏好、经历记录以及访问权限的超级Cookie。消费者是此过程中重要的参与者，有权力对如何营销（或者不营销）发表意见。因而，吸引、提升客户参与度，才是品牌培养消费者忠诚度的关键。

 

品牌需要比过往更加富有创造力、积极性与生命力，要放弃自上而下的集中式传统营销方法，制定激励措施和个性化的策略以吸引消费者授权对电子钱包的访问权限。同时，还需关注哪些是活跃的消费者，并持续为其提供超越平台的价值以吸引和留住他们。

 

目前看来，Web1、Web2和Web3同时并存，但这并不意味着营销玩法只针对 Web3 设计。在Cookie失效的当下，为了满足客户更个性化的需求和体验，品牌需要在下一代网络到来之前重构传统营销方式。

 

五、在Web3中，如何重构客户关系？

从过往实践来看，现在有很多企业将客户旅程简单定义为漏斗或线性循环，其触点的意义在于促进转化交易。但自2020年以来发生了重大的转变。借助新技术，数字化驱使客户拥有了更多的选择、更了解自己的需求，从而做出了更符合生活习性的决策。为此，越来越多的消费者表示品牌提供的体验与其产品服务同等重要。

 

其实仔细想想，过去几年数字化虽然加速转型，但实际并未利用数字技术的进步来实现消费者体验创新，只是将之前的流程数字化了。但现在，客户不仅期待品牌了解他们的需求、获得有意义的消费体验，重要的是他们还期待在数字化的进程中，品牌能够预测并提供符合个性化需求的综合服务与体验，而不是仅将他们视为数字指标或统计数据。

 

营销创新不能等到Web3.0才开始，Web2.5时代的当务之急是转变创新的理念，为客户创造新价值、提供个性化的体验，才是真正的创新。那么品牌该思考的是，不断变化需求的消费者究竟看重什么？或者换一个更底层的问题，消费者不知道什么是他们需要的，但当他们看到就会知道自己喜欢什么？

 

以客户体验、授权为核心的营销创新则将成为联系Web2、Web2.5 和 Web3的重要连接关键。

 

Web3指的不仅仅是代币、NFT，亦或者说是元宇宙的演变——它是下一代人、公司和数据之间网络关系的想象与定义，会重塑连接触点与客户旅程。

 

当下，品牌正面临十字路口的，一方面下一代技术、新平台是本着以人为本的原则设计的，是以创造新体验社区赢得人们关注和忠诚度；而另外一方面，创新社区是去中心化世界所重新构建的营销及服务。但不管怎么说，这都是一个难得的商业机会。

 

接下来，品牌将为共创商业价值、客户体验的下一代互联网，开启新篇章：

保持开放

保持好奇心

继续追问

 

持续思考如何在新的触点中设计、落地客户体验，以培育现在及未来都互利互惠的客户关系：

创造超越交易关系的多维体验

研究社区关系

不断实践

 

* 编译文章来源于Forbes 如有侵权，请联系我们删除

* 原标题：Reimagining Customer Experiences In The Next Web: What Are The Big Questions Brands Should Ask To Create Value In Web3?

* 原作者：Brian

 

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Web3，是基于区块链的下一代互联网。即便当下还处于发展的初期，但对企业而言，采用Web3工具除了为消费者提供新鲜感外，还能更便捷洞察客户需求、规划客户旅程。更重要的是，为将来创造忠诚和信任的品牌数字社区，以及测试产品所有权模式提供了新的战略思考价值。下一篇，将以NFT为例，谈谈如何运用Web3工具创新营销玩法，构建新型用户关系。