这支TVC用微观历史投射集体记忆，强化品牌超高国民度

一支将世界杯历史娓娓道来的短片

满满的回忆杀

好像可以走过无数人的青春

毕竟

青春不过几届世界杯

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这是蒙牛作为2022FIFA世界杯赞助商后，发布的一条让品妹觉得很有“巧思”的短片。从创意的角度来看，它可能并非出彩，但是当你细品内容之后，却发现值得玩味。 

以世界杯历史为依托，采用了中国园林的设计手法：见微知著。从细节中窥见品牌主张，再从历史里投射品牌形象，很妙！

更重要的是，品妹还在思考：蒙牛，一个非运动品牌跻身体育营销赛道，并且还做得如此卷，它到底能够给我们带来什么样的启示：

1

用体育历史投射时代进程

让品牌绑定一个国民形象

有一点，无需多做什么解释：一个人如果突然回忆过去，那一刻触动他内心涟漪的，一定是与岁月相关的物件，或者似曾相识的场景。

蒙牛的TVC，两条叙事脉络，从44年的时间线里，唤醒了一群人的青春记忆，也串联了一段陪伴他们追世界杯的热血岁月。

第一条线，开门见山，以世界杯的历史为通道，旋转时间的门，也打开回忆的阀。伴随着收音机里宋世雄的解说声，每个球迷的在场感一下子就被勾了起来。

“用耳朵看世界杯”，一句话近乎完美地概括了1978年中国球迷追世界杯的时代特征。画面虽短，但帧帧有力。

紧接着，一段段集体记忆不断地通过镜头浮现在我们眼前：1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯……再到2018年俄罗斯世界杯。

从罗西的帽子戏法到齐达内的告别演出，再到章鱼保罗……每届世界杯的标志性记忆都被蒙牛挖了出来，短短的几分钟里闪过了无数人的青春，也投射出了其“国民化形象”。

这一点，我们还要结合第二条线来看。你可以发现，与单一的叙事路线相比，这支TVC有相当多值得探究的穿插。电视机从黑白到彩色，街道从小平房变成CBD……

“我”（马拉多）也从婴儿走向成人。在这个过程中，世界杯占据了“我”的回忆，而蒙牛则新鲜了“我”的生活，营养了“我”的青春，让“我”可以茁壮成长。

两条内容线虽独立，却又交织。世界杯和蒙牛，尽管浸润于我们生活的不同方面，却陪伴我们经历了人生中诸多发光的画面。

或是举杯欢庆的喜悦，或是暗自神伤的迷茫；或是豆蔻年华的脸庞，或是茁壮成长的体格。

因此，这样的陪伴，一是源于精神成长层面，其镶嵌在世界杯历史的微粒中，也根植于集体的记忆里；二是源于身体成长层面，即蒙牛搭建的营养生活方式，同每个人健康成长。

由此，一个国民化的形象就通过微观历史投射了出来。就像视频最后的发问：“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯？”

我们不仅能看到蒙牛在不断地“营养”国民青春，也能看到它始终都聚焦和服务于国民真实的成长需求。

2

用生活细节投射行业定位

让品牌突出三层价值立意

蒙牛TVC的第二处见微，在于生活细节的穿插。

从送奶工悠悠骑着自行车送奶，再到他们挂着两个空空的奶瓶，经过供销社门口；从玻璃瓶装奶、百利包奶，再到牛奶真正走进每个人的日常。

一幅中国乳业发展、变迁的产业历史呈现在我们面前。然而，蒙牛为何要将其穿插其中，这一点也许令人不解。

但在品妹看来，这又是必要的，因为至少呼应了三个层面的立意：

① 尽管一个行业的发展总是与时代裹挟，与消费者同行，但也与行业品牌的牵引和拉动息息相关。今天中国乳业一望无际的汪洋里，离不开无数乳业品牌泛起的浪花。

不可置否，作为乳业的头部品牌，蒙牛不仅见证了中国乳业从原始走向现代化，更重要的是其作为历史推进中的一员，贡献了自己的力量。回顾历史，正是在凸显行业定位。

② 乳业史是动态的，但国民摄取营养的生活方式却未改变。从过去到现在，牛奶逐步渗进国民日常，滋润了一代又一代人的成长。

而蒙牛在这之中扮演的角色，是后盾。TVC最后的一览，很多事物都在时代进程中发生了变化，如蒙牛的产品包装，但其始终未变的是为国民健康打下基础和提供来源。

③ 中国乳业一步一步的变强史，还投射并打通了三个层面的精神力量：蒙牛的品牌精神、体育事业的竞技精神，以及国民成长的个体精神。

因为“要强”，品牌才得以立于潮头，体育才得以热血沸腾，个体才得以精彩纷呈。一杯牛奶，其实是在激励我们去追逐属于自己的那座大力神杯。

在细节中窥见乳业史，再从乳业史中投射出三层立意，可以说蒙牛的见微知著为品牌本身、体育事业和个体都注入了更有指向性和确定性的精神内涵。

3

用具象内容投射价值站位

让品牌玩出体育营销花样

一支TVC几乎传透了蒙牛的品牌表达，也给了我们一定的启示：

作为一个非运动品牌，蒙牛并没有选择纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场，而是站在高的价值站位去思考，再用具象内容去呈现品牌主张。

首先，高的价值站位为蒙牛的体育营销提供了“方向舵”。

从民族出发，与国家历史、集体记忆、时代进程相勾连，激活每一个中国人心中的“要强精神”，这为蒙牛的体育营销的内容提供了主基调和素材，为其引发国民共鸣注入了情感因子。

其次，具象化的创意内容为蒙牛的体育营销提供“推进器”。

蒙牛虽然站位很高，但却很懂得在具体的营销实践中去把品牌表达真正落地。例如这次TVC，它没有靠宏观叙事取胜，反而从微观历史入手，去不断地小中见大、见微知著，帮助品牌与市场情感共振。

因此，蒙牛体育营销的花样虽新，但其内核却没有改变，即在具象的内容中去不断地投射价值站位，这或许是其作为一个非运动品牌，能够在体育营销领域开花的根本原因。