工具产品运营(柠季联合创始人谭力：一年时间拓店700家，这个新品牌做对了哪三件事？｜2022全球数字价值峰会)

柠季联合创始人谭力：一年时间拓店700家，这个新品牌做对了哪三件事？｜2022全球数字价值峰会

　　9月27日-28日，由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”议题，从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多方位探讨数字化经济大潮下， “数据掘金”的新突破口。会上，拧季联合创始人谭力做了主题“从交互到交心，新锐品牌如何跨越周期”的主题分享。　　拧季联合创始人谭力　　谭力表示，现在是要素的战争，不是靠一个定位或者一个战略就能把品牌做好，需要的是综合因素。　　“品牌是高度，市场是宽度，资源是厚度。品牌不是一个的定位、一个战略就解决所有的问题。定位和战略是船，资源是水，船一定要靠水来支撑。门店、产品、服务、媒介异业甚至供应链都是重要的水。”　　在立体营销的概念之下，如何在实际操作过程中少花钱做营销呢？在他看来，“要注入传播血统，一个好的传播血统可以带来大量流量”。　　传播血统主要包含四个部分：可视化的外观、极端的情绪、自我表达以及意料之外的奇妙组合。　　我是柠季的联合创始人谭力。我最早是从事做影视营销，从2016年开始做第一个品牌“鹿角巷”，当时鹿角巷火了一把，被疯狂刷屏，黑糖鹿丸也成为爆款。但当时只有一百多家真店，却有七千家假店，后来也是因为这个阻碍了我们的发展，我们在当时在国外也有数百家店，跨越四洲、三十多个城市和国家，是当时在国外最多的中国茶饮，但是国内的竞争比国外大很多，后来我成为柠季的联合创始人，之后开始做这一杯柠檬茶。　　我今天的分享是“从交互到交心，新锐品牌如何跨越周期”，今天我听了很多分享，讲的更多是数字化，但不能忘记的是最后我们还是在和人打交道。　　去年2月份我们开了第一家店，在长沙5月份有50家店，7月份拿了字节和顺为的A轮融资，10月份达到300家店，今年1月份拿到腾讯的融资，现在有700家店，目前在柠檬茶赛道的重要的参与者。　　我们做对了三件事情：　　第一件，从确定性开始。有很多和我们一样的创业者，但创业应该怎么选好一个赛道？一定要拿确定的信息。为什么愿意做柠檬茶？因为我们看了这五年的复合增长率，茶饮有20%的复合增长率，但柠檬茶有38%的复合增长率野蛮生长，另外限制柠檬茶在广东地区有十几年的历史，有很好的认知基础，符合“前十年存在，后十年消亡”的赛道，这也奠定了我们能把它做好的基本条件。　　第二件，注入压倒性资源。第一个压倒性资源是人才，我们发现餐饮其实整个行业的人才不多，我们算了一下行业相比于其他行业相对较少，因为餐饮行业的毛利太低了，不像美妆、日化的毛利率有90%甚至以上，因此我们开始在行业外寻找人才，如果从公关入圈，就可以有十万人挑选，如果是互联网圈，有三十万人可以挑选。我们的发展节奏比较雷同于互联网公司，所以我们挑选了大量的互联网人才，我们现在的CEO是新浪游戏的CTO。人才密度足够高，你可能会把一些曾经很厉害的人吸引过来，最近刚刚官宣的，现在我们的CFO是前龙珠资本的CFO。　　第二个压倒性资源是资金，不可以追求高估值，找到适合的钱最重要，现在很多品牌是被资金催熟的，我们坚持自己的节奏，我们也是以增长率3400%的速度成为了中国TOP200的新锐品牌。　　第三件，解决根本性的问题。当你的人才和钱都到位了，就需要解决根本性问题：系统、工具、运营逻辑。比如在多如牛毛的收银系统里，负面评价不绝于耳，为什么会出现这种情况？因为开发系统的人对业务的了解程度是不够的，没有深入到业务端。我们也是和美团达成了深度合作，所有业务端的问题都和美团进行总结。昨天大家聊到要不要自己成立团队，我们自己刚开始也是这么想的，后来发现这个事情行不通。因为资金量不一样，美团花了大几千万做这个东西，我们能花多少钱，所以最后选择合作，拧季和美团是战略合作伙伴。　　柠季作为一个新锐品牌，快速出现在大众视野，今天给大家分享一下怎么做立体营销。很多部门很多公司都没有搞清楚什么是品牌营销，什么是市场营销，有的又叫整合营销，我统称为立体营销。　　现在是要素的战争，不是靠之前的定位或者slogan火的。为什么会记住“怕上火喝王老吉”？不是这句话有多好多妙，而是大量的广告，重复，让我们记住了他，找一个定位，给一句slogan，大量推广告这是传统打法，但是在现在不是靠一个定位或者一个战略能把品牌做好，而是要素的战争。　　我的理解是品牌是高度，市场是宽度，资源是厚度。品牌不是一个的定位、一个战略就解决所有的问题。定位和战略是船，资源是水，船一定要靠水来支撑。门店、产品、服务、媒介异业甚至供应链都是重要的水。　　品牌是什么？品牌就是顾客和产品的关系、爆款和心智。很多人分不清楚爆款和心智产品，我当时做鹿角巷，一下做爆了，当时很多峰会邀请我分享，我当时在拼命地准备该怎么讲，但站在台上是心虚的，因为不知道为什么会火爆起来，所以就开始找原因，事实上我认为爆款一定要实践证明，不是靠你想出来的。最早鹿角巷推的品是“皇家9号”，后来叫“鹿角三巷奶茶”，最后才是黑糖鹿丸鲜奶，投入市场爆了，爆款有一定的基因，我们不是靠人为运作就可以做火，李佳琦的公司很难培养出第二个李佳琦，这就是原因，有一些东西有方法论，有一些东西需要靠实践　　另外心智产品是可以预设的，当你发现这个产品爆了以后，就分析它的原因，你主打的心智是什么？我们做柠季的时候发现茉莉柠檬茶和鸭屎香柠檬茶很好卖，通过这个我们打的是“佐餐”。　　中国的餐厅有上百万家，有超过十万个连锁品牌，我们觉得拥抱这些餐厅是一条非常确定的路。很多品牌打的是“半杯都是料”，这其实是和餐厅是对立的，很多女生喝完一杯就吃不下饭了，餐厅也不可能卖这样的餐饮给消费者，所以我们主打“佐餐”，共生共赢才是未来发展的道路，当我们觉得创业很迷茫，想想市场上什么东西最多，你获得了他们的支持就获得巨大的能量。　　我们的人群是Z世代，我认为是被割裂的Z世代，他们接受的是片面化教育，不像70后、80后都是统一的学校、统一的广播电视，很容易受到统一的教育，现在每个人都拥有很多的选择，有很多自己喜欢的东西，所以他们其实是被割裂的，最后形成的“九宫格社会”。　　大部分年轻人生活在一个九宫格里面，很多顶级网红人在各自的领域里已经获得了巨大的成就，但我们不知道。因为他们就在九宫格里，像虎牙、虎扑可能都不知道，各个都有自己所喜欢的，现在很多人对Z世代有误解，会认为Z世代一定喜欢嘻哈、滑板、潮流，其实不是的。Z世代也有人喜欢古诗词、古典音乐、三餐四季、纸短情长，这才是真正的九宫格，大家对年轻人是有误解的。　　九宫格社会就是大家躲在自己的格子里喜欢自己喜欢的东西，有人喜欢手办，有人喜欢国风，偶尔出来吃吃瓜，关注一下格子外的新闻。　　现在选项变多了，选择变难了，年轻人不喜欢选择，抖音就是不管你喜欢什么，我推荐的就是你喜欢的，我们在设计菜单时就是直接告诉他，解渴解辣喝什么，要想嚼一下喝什么，会员专享是什么　　我们品牌团队和数智化团队成立Z世代研究所，专注Z世代的消费者洞察。Z世代消费三大核心目的：　　一是社交货币。他在使用了这个东西以后，会和大家有一个讨论的基础，或者有没有讨论度，好喝好看不好看都是社交货币。　　二是人设建立。有人用了这个东西代表我是什么人。人设的建立比较重要，女生经常会宣扬自己是晒美食，底层逻辑是告诉大家我是一个很天真，单纯喜欢吃东西的快乐女孩，女生把自己的照片修好看发到朋友圈，说我最近好胖，女生是要你说你哪里胖，这是女性真正的心理。她们在发布一个东西的时候，考虑的并不是朋友圈本身，而是通过这个朋友圈建立了一个什么样的人设，是否大家会关注。　　三是自我取悦。现在大家发现很多人说Z时代的人爱国，因为看他们穿着汉服在接上走来走去，不只是爱过，他们就是觉得这样很cool，他们是取悦自我，他们很多以前是穿动漫Cosplay那群人，现在国风血洗B站以后，开始穿汉服了。　　我们如何少花钱做营销呢？要注入传播的血统，这个血统是非常重要的，我们称之为互联网血统。一个好的传播血统可以带来大量流量，我昨天分享做鹿角巷是没有花钱的，因为当时抖音有一个红利期，每一条视频会默认推给400人，停留超过一定时间就进入下一个流量池。现在不行了，现在同一个视频只能发一次。我们如何少花钱做广告？要注入传播系统。　　那么，什么是传播血统？　　一是可视化外观。外观是敲门砖，大部分的产品爆火都是靠外观，外观也是属于产品的一部分，小罐茶、三顿半都是外观取胜。　　二是极端情绪。你的东西必须要带来一定的情绪，我们去年看《你好，李焕英》，它有两个极端情绪，前面极端好笑，后面是极端感人，有个极端情绪，它的票房会很高。比如说像《夏洛特烦恼》都符合极端情绪，如果大家看一个电影不痛不痒，大家不会有感觉，大家有了极端情绪会需要抒发出来，所以极端情绪是非常重要的。　　三是自我表达。你要用产品，让消费者借助你的产品来表达自己，蔡康永跟我说，像偶像练习生的微博的评论和点赞非常高，但转发只有几千，康永哥的评论和点赞只有几百，转发几千，为什么会这样，他认为别人在借他的东西来表达自己。我们也做了很多情绪语录，比如在和傅首尔合作时写了一句话“你其实不必这么辛苦”，在市场上获得了大量转发。　　四是意料之外的奇妙组合。我们也做了很多反向营销案例，七夕是情人节，但我们发现75%的年轻人是单身，大家不喜欢看到别人秀恩爱，大家更愿意关注自己，所以我们做了一个“愿大家拥有爱情，而我拥有金钱”这样的语录杯，我们都不要谈恋爱，这是反向营销，很多人都会转发出来，他把这个东西发到朋友圈的目的是什么？可能真实的目的是要告诉大家我是单身。　　柠季有一个“柠季六化”：　　品牌IP化。我们顾客的年龄层次是15到25岁，高于市场38%，比一般的茶饮年轻一个档次，打的就是最年轻化的茶饮品牌，这是很重要的。我们给自己立了标签，和别的品牌合作，就有了谈判的资本，因为所有品牌都需要年轻。Z世代的人很多，我们也在研究他们，怎么让他们喜欢。　　营销美学化。给罕见病小朋友做了一个活动“致世界上独一无二的你”，每卖一杯捐一块钱，我们手绘画画作为杯套，我们让这些小朋友画出梦想，除此之外，我们也做了很多滑板节、音乐节、和年轻人在一起的东西。　　柠季数智化。在数智化上，我认为拧季是茶饮界做得最好的。我们首先解决的是单店模型的问题，因为所有的营业额都是一道数学题，多少客户是赚钱的，有多少客户是少赚钱的，有多少客户是不赚钱的，有多少客户是亏钱的，只要把数学题做好，我们所有的部门是可以为它赋能的。现在闭店率不到1%，这在茶饮界是很低的，我们通过数学题算出来到底该怎么做结构。现在有400多万会员，还有加盟商生命周期管理，所有加盟商进来以后都会有分析图，会告诉他现在建到哪里，供应链到哪里，所有的东西都不会掉链子，而且可以看到是谁在掉链子。另外我们和美团高德一起做了选址系统，以前是消费数据，你要消费了才能看到你，现在是移动人口数据，就是你到门口经过都可以看到你。我们还可以看到竞争对手的数据，有竞争对手的分析模型，以前的数据是说这条街有多少人，有多少目标客户，但没有想到这套街有十个茶饮店。　　我们也有一套计算方法，关于门店的管理方案，订货预警、时效性预警、保质期预警、库存预警等等。柠季营建系统，还有公域、私域、外卖、线上阵地、用户运营，我们现在做了很多的数据化的迭代，为什么餐饮里很多人才留不住？是因为没有晋升通道。现在我们有超级店长计划，店长最高可以升到总部副总裁。　　抬头看天，低头看地，在品牌上做了心智预售，在运营上数字化是低头看地，不能一直看天，也不能一直看地。山川草木，星辰大海，我们既能够看到山川草木，我们最后也能到达星辰大海。　　谢谢大家！