一个宠粮品牌，为什么用「便便」做IP？

身在大城市的你，不难发现，近几年越来越多人养宠物了。

 

宠物行业的蒸蒸日上，吸引行业玩家如雨后春笋般涌入，其中，宠粮作为刚需品类，正面临着高度的竞争化局面。

 

然而，市面上五花八门的宠粮卖点，加上购买者与使用者分离的现象，常常使得宠物主无法分辨哪款宠粮对自家毛孩子更好、更健康，因而陷入了选择困难的境地。

 

美毛、发腮、增强免疫力......各式各样的宠粮卖点，使很多宠物主忽视了宠粮的食材原料与配方，这也是宠粮最讲究功底的产品力所在。

 

对宠粮品牌来说，打造产品力的同时，如何用有力的传播动作，沟通品牌核心优势，在高度竞争的市场中完成心智占领，也是一大课题。

 

近期，在深圳地铁随处可见的Halo自然光环广告，以宠物「便便」为主角，通过趣味好记的内容，加上病毒式的传播，直观展现了Halo是宠物「软便克星」的突出记忆点，打开品牌在一线城市的影响力，在差异化赛道上加速前进，也为行业提供一个营销新思路。

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「它」经济逆流而上 Halo站稳细分赛道  

近两年，各行业受疫情冲击纷纷有所缩减，「它」经济却呈上升发展趋势。

 

宠物成为孤独人类的陪伴，如家人般的情感依托，在一线、新一线城市尤为如此。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年中国城镇宠物消费市场规模在2490亿元，预计2023年规模将达到4456亿元，每年以双位数增速成长。市场规模的背后，是超过一亿只宠物猫和狗，比例接近1比1。

 

毛孩子背后的宠物主群体，又具体哪些特征？根据《2021中国宠物消费趋势白皮书》，74%的宠物主家庭月收入在1.5w元以上，宠物主普遍具有高收入能力，可以想见背后的消费潜力。加上近几年大部分宠物主出于「爱」而养宠，越来越多宠物主愿意为毛孩子花费时间和财力，研究并购买好产品，促使宠物相关消费需求有精细化趋势。

 

以宠粮为例，《2021年中国宠物行业白皮书》报告表示，40%以上的宠物主出于对营养配方和用户口碑的考量，仅购买进口猫粮，显示在现阶段下，进口宠粮仍然具有口碑和产品力优势。比如Halo作为自1986年成立的美国知名宠物食品品牌，于2018年进入中国市场，多年来凭借强大的产品力为消费者所熟知。

 

 

养猫的宠物主都知道，猫咪的消化系统和人不一样，猫咪作为纯肉食动物，格外需要优质的肉类作为营养源。目前市面上绝大部分的宠粮，将生鲜肉原料作为产品卖点，细看成分表却会发现，生鲜肉仅仅只是原料之一，仍有大部分宠粮选择添加肉粉以保证其蛋白含量。Halo主打「纯鲜肉0肉粉」配方，能够帮助宠物消化率提升至95%，高消化率减少肠胃负担，解决许多宠物软便、臭便等肠道问题，差异化的产品优势，在市场收获「软便克星」之名，其销量在养宠精细化趋势下稳步增长，5年热销103万包。

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无处不在的「便便仔」IP 打透差异化传播

 

根据「克软便」核心产品优势，Halo诞生了「便便仔」品牌IP，以趣味又记忆点十足的icon，与消费者零距离玩在一起，一直以来受到海内外宠物主广泛的喜爱。

 

便便仔 (Poopsie)

近期，Halo沿用这套传播打法，在国内围绕便便仔IP发布系列动作，加深品牌核心优势与价值主张的传达，让品牌影响力辐射到更广养宠圈层。

 

1 深圳地铁广告，强有力的效果营销

 

要说哪里的宠物主多，那肯定是一线城市，而地铁，便是大部分一线城市宠物主的必经之路。Halo在深圳地铁投放了一则短小有力的广告，短短几秒内，以吸睛又可爱的emoji式画风，吸引年轻宠物主们的目光，再猝不及防甩出便便仔IP，在用户群体心中留下深刻的印象，并通过深圳地铁大面积投放，将传播力覆盖一线城市主力消费群体。

 

趣味化的广告沟通方式，其实是产品优势的延伸。由于宠物不会说话，因此宠物的肠胃健康状态，一般只能靠宠物主观察便便来了解，便便，说是宠物的健康晴雨表也不为过。因此，Halo将广告沟通点落在「证据都在便便里」，精准击中养宠人士的痛点，再带出自家产品，完成内容种草。

 

2 线上「软便克星」，联合KOL强化品牌卖点

 

除了线下广告以外，Halo还玩起自家「软便克星」产品美誉的梗，在线上联合多位宠物界KOL，包含 @招财小淑芬、@三筒耀司、@阿里多多酱、@腮红子、插画IP@米糕 gogo 等，以虚拟星球的模式，打造品牌专属的内容场域。

 

 

Halo通过与宠物博主们的互动，在#Halo软便克星#中留下大量有趣又温暖的内容，有网红宠物的一日行程、喜欢的玩具和食物等等，甚至还有趣味的表情包，品牌「克软便」核心信息也在一次次内容互动中，透过宠物博主的影响力，持续强化、辐射到更广圈层。

 

Halo代言人表情包专辑

3 便便仔IP+UGC共创，实现裂变式传播

 

由于便便仔IP讨喜的形象，Halo广泛地将便便仔IP应用在各种周边中，比如环保袋和宠物用品，通过互动、赠送等方式回馈用户，加深宠物主对品牌好感度。

 

Halo定制周边

渐渐地，社交网络上也能看到越来越多用户主动晒出便便仔玩具和周边，可见Halo的传播力已经深入到注重宠粮营养配比的核心宠物主群体中。便便仔IP就像品牌与消费者之间的桥梁，不仅搭起了信任，也形成良性的互动与共创。相信便便仔在社交平台上持续的裂变传播，将侧面带动更多宠物主重视起宠物的肠胃健康。

 

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写在最后

 

随着国内科学喂宠理念愈发普及，一个能够守护宠物肠胃健康、又能与消费者无障碍沟通的宠粮品牌，才能在市场走得更远。Halo重视宠物健康30余年，足够细分的产品定位，恰好贴合当前的消费者趋势。

 

再回看Halo几个营销动作，以「便便仔」将产品卖点与IP形象进行直观结合，大大节省消费者了解品牌核心优势的成本，在放大产品力和传播力的同时，也展示品牌对宠物健康晴雨表──便便──的高度重视。

 

值得提及的是，在「便便仔」形象的背后，有一份暖心的信念。

 

品牌相信，每个生命都头戴光环，这正是品牌名「自然光环」意义所在，也是便便仔IP形象上的光环寓意。值得提及的是，品牌不仅重视宠物的健康，在宠粮原料采购上，坚持使用人道饲育的肉源，并与国际组织合作，以可持续性的捕捞方式来保护海洋生态平衡。Halo用易消化的高品质纯鲜肉宠粮关照宠物的肠道健康，更用行动展示，所有生命都值得被世界温柔以待。