品牌如何焕新?先找到文化母体

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品牌如何焕新?先找到文化母体

广告洗脑化,在全面侵蚀所有媒介。

 

“一个利益点+不停重复”的广告套路出现在每个转角,好像不洗脑就没办法占心智。

 

大叔今天看到一个案例,把品牌利益点写成了中国百姓质朴生活的散文诗。值得好好做个分析。

 

先看片。

 

大叔看完的感受是:中国很大,从田间地头到山河湖海;中国又很小,就是一张饭桌。画质如纪录片一般,文案又如散文诗,字里行间都透着中国人的生活哲学。

 

“爱天山脚下买二赠一的甜,也爱南澳海底五毛钱一个的鲜”

 

 

“露白月明的土地,是我们960万平方公里的小饭桌”

 

 

其实它并不是一个纪录片,而是美团优选的品牌焕新广告。在这次品牌焕新中,美团优选换了一个新的slogan,叫做“真的真的省”,而品牌定位更新为 “明日达超市”。

 

 

基于新slogan,美团优选在品牌焕新的广告片中,不请贾玲和沈腾了,而是深刻展现了中国人“省”背后精神的洞察,把普通百姓质朴的生活观念变成品牌文化,为中国人的“省”做了一次广告,大叔也是头一次见识。

 

下面来细说。

 

美团优选是网上超市,过去的slogan是“便宜有好货”。近年网上超市业务火爆,就连我丈母娘也一个手机里下载了超过5个app,显然,“便宜有好货”很难从诸多app中被我丈母娘一眼“认”出来。

 

如何才能抢占她的心智呢?品牌广告和用户体验是非常重要的2个触点。大叔今天只说品牌广告。

从“便宜有好货”到“真的真的省”,大叔认为,新slogan有二点升级之处:

第一点,从品牌自身利益点到普通大众观念和行为的洞察,“省”不等于“便宜”,“省”不仅仅是一个利益点,而是可以上升到精神层面,因为省是一种中国人的生活态度,这点其实最能打动我丈母娘这个群体。

 

第二点,更关键的是文案口语化了,就像邻居或者朋友给你当面聊天一样,“真的真的”两次强调,以口语化的方式去突出“省”这个点。

 

而品牌广告,则拍出了人文主义的感受,与洗脑广告形成了强烈的反差。这在诉求“性价比”、“省”的品牌中,是非常少见的做法。

 

大叔专门把文案摘出来,再做个简单解读。

 

为什么不啃到绿皮

总觉得对不住西瓜

为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁

还满屋追着别人关灯

 

 

从小孩到长辈,美团优选总是能捕捉了生活的细节,洞察了大时代下的人之常情,不同年龄层都有共鸣。

 

在物产丰饶的年代

依然会省

是放不下的惜物传统

也是中国人的日常欣喜

 

点题。

 

你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻

再德高望重的人也舔过酸奶盖

同事要是凑单凑得好

一整天话都会变多

日子像阳光下的水面

闪闪烁烁的

都是这种三毛、七折、两块八的小开心

 

 

“再德高望重的人也舔过酸奶盖”这句文案真的太真实了,而把日子中享受着折扣的“小开心”比做“阳光下闪闪烁烁的水面”,这句话是将广告词提升到散文诗的醍醐灌顶之笔。各种“紧紧抓住自己小日子”的情感流露,展示了中国人对简单生活和自然事物的本能热爱。

 

真的真的省

因为真的真的爱

爱天山脚下买二赠一的甜

爱南澳海底五毛钱一个的鲜

也爱山东半岛来的半截胡萝卜和牡丹江边的那碗米饭

露白月明的土地

是我们960万平方公里的小饭桌

 

中国的地大物博,代表⻄北的天山,代表华南的水产行当,代表华北的蔬菜产地,代表东北 的农业。中国很大,大到几千公里。中国很小,小得像一个饭桌。

 

看着家乡的欢烟照旧升起

风吹过天山脚下的果园

刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖

何其有幸

江河湖海、山川土地、风吹日晒、月光虫鸣……

千百种滋味

都细细数过

再打个折

看着它们到万家灯火里去

变成微小的好心情

会觉得一切都很值

 

文案像叙述日子的散文一般,用细微的洞察,对中国人“省”的文化进行了诠释,举重若轻,仿佛诉说你和家里长辈的故事一样,这种共鸣是建立在了中国人的集体记忆之上的,因此深刻。

 

省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏

省是对日常生活的依依不舍

省是深藏在内心的小诚恳

省是最绵长的在意和珍惜

为大地

也为小日子

真的真的省

 

 

美团优选对中国人“省”文化的解读,含义又层层递进,就像层层剥开一颗洋葱,从传统习俗、到对他人辛苦的尊重,再到对生活的热爱以及自我存在的价值探寻,兼顾文案精致的同时,又抓住了“省”与“心灵”的契合点。

 

画面上也真的用心了,在食材源地取景,有好多“舌尖”级别的大场景和特写镜头,把生活的烟火气拍了出来。

 

用中国人的“省”文化来抢占用户心智,用“明日达超市”来给予用户确定性保障,美团优选的品牌焕新,通过一条短片,既实现了“洗脑”,但在内容和形式上都很创新和走心,把广告文案竟然写成了散文诗,大叔认为,这才是“新品牌广告”该有的样子。

 

以美团优选为例,大叔提出,“新品牌广告”的3个创作方向:

 

1

“占据”中国文化母体。

华与华的理论叫做“文化母体寄生”,“寄生”这个词,虽然形象吧,但不太好听,大叔用“占据”取代,意思差不多,即:品牌广告应该要先找到一个与民族文化高度契合的点,然后让“中国人的省”成为品牌的文化,打造中国文化共鸣。

 

大叔上文已经说了,那么多团购或者超市业务,都是为消费者提供便利,帮用户省钱,商业模式也很类似,广告和营销也雷同,分不出你我。因为大家都停留在物质维度,在精神层面,鲜有品牌去探究为什么中国人喜欢省。

 

美团优选为“省”代言,核心就是品牌搞清楚“省”背后的文化母体,进而把物质层面的“便宜”,上升到了民族文化层面的“省”,大叔相信,只要你是中国人,不管你是z世代还是90后、80后、70后、60后,都会对短片中有关“省”的文案,产生一种熟悉感。

 

美团优选的这次品牌焕新,在“文化母体代言”的策略以及执行上,所谓知行合一,在众多“雷同”之中脱颖而出,成功抢占用户心智,将“省”这种种中国人的生活态度和传统美德与品牌精神高度融合。

 

2

品牌的“人文主义”。

 

这一点与“占领文化母体”是相辅相成的。

 

大叔认为,陷入利益点的“便宜”“低价”循环其实是无止尽,甚至可能会影响到用户体验和货品的品质,陷入一种“为了便宜,牺牲质量和体验”的怪圈,这是很有问题的。

 

过去几年,大叔都强调过,品牌应该摆脱单一的“利益点”诉求维度,而应上升到精神文化维度与用户沟通。美团优选的这支广告短片,深刻探究了“省”背后的文化基础、社会价值和自我价值实现的哲学意义。不仅写出了中国物产丰饶的背景、写出了中国人质朴的小日子,把“广告片”写出了一种文化的集体共鸣,大叔看完短片之后,感受到了美团优选人文主义的品牌建设蓝图。

 

谈品牌精神是不是不太落地呢?其实不然,去中心化的媒体环境之下,大众消费者已经从单一物质需求的满足上升到了精神需求,品牌广告不应停留在“简单粗暴”的阶段,因为你的沟通对象是有血有肉的人群,人文主义的表达应该成为品牌与消费者沟通的新话语体系。

 

3

时代洞察的文案力量。

 

大部分广告的立意点是“自损”,即:平台或者商家让利了,出血了,所以,便宜了,大家赶快来抢。到了执行层面,就是声嘶力竭地“叫卖”。

 

“日子像阳光下的水面,闪闪烁烁的,都是这种三毛、七折、两块八的小开心”,美团优选的广告文案举重若轻,每一句文案,像散文随笔,离每个人的生活很近很近,背后却都是一片土地的历史,一段集体文化的回忆,都值得细细品味和解读。

 

这是一种很深的时代变迁、地理人文上的洞察,大时代之下的小切口,这是纪录片的常用手法,在品牌广告中倒是少见,对这个品牌未来的广告和营销方向,大叔还挺好奇的。但无论渠道和媒介如何变迁,内容力永远是传播的核心,而越是好的文案越是基于对时代的深刻洞察。

 

最后,大叔稍微做个总结。

 

基于对中国人文化和所处时代的深刻洞察,美团优选成功“占领”了“省”这一文化母体,并将这种“文化母体”融入到了品牌气质中,与最广泛的用户群体建立了深层共鸣。

 

散文诗般的文案和画面塑造了品牌人文主义形象,满足了老百姓对“精神+物质”生活双重美好追求,美团优选这次的品牌焕新不仅让自己的“人设”更加清晰,还解决了一个核心问题,即:品牌与用户沟通的信任成本。

 

可能每个品牌,除了利益点和转化率,也应该思考一个问题:你的品牌精神里有“文化母体”吗?如果有,“植入”得够深吗?

发布于 2023-01-15 12:27

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