品牌如何焕新？先找到文化母体

广告洗脑化，在全面侵蚀所有媒介。

 

“一个利益点+不停重复”的广告套路出现在每个转角，好像不洗脑就没办法占心智。

 

大叔今天看到一个案例，把品牌利益点写成了中国百姓质朴生活的散文诗。值得好好做个分析。

 

先看片。

 

大叔看完的感受是：中国很大，从田间地头到山河湖海；中国又很小，就是一张饭桌。画质如纪录片一般，文案又如散文诗，字里行间都透着中国人的生活哲学。

 

“爱天山脚下买二赠一的甜，也爱南澳海底五毛钱一个的鲜”

 

 

“露白月明的土地，是我们960万平方公里的小饭桌”

 

 

其实它并不是一个纪录片，而是美团优选的品牌焕新广告。在这次品牌焕新中，美团优选换了一个新的slogan，叫做“真的真的省”，而品牌定位更新为 “明日达超市”。

 

 

基于新slogan，美团优选在品牌焕新的广告片中，不请贾玲和沈腾了，而是深刻展现了中国人“省”背后精神的洞察，把普通百姓质朴的生活观念变成品牌文化，为中国人的“省”做了一次广告，大叔也是头一次见识。

 

下面来细说。

 

美团优选是网上超市，过去的slogan是“便宜有好货”。近年网上超市业务火爆，就连我丈母娘也一个手机里下载了超过5个app，显然，“便宜有好货”很难从诸多app中被我丈母娘一眼“认”出来。

 

如何才能抢占她的心智呢？品牌广告和用户体验是非常重要的2个触点。大叔今天只说品牌广告。

从“便宜有好货”到“真的真的省”，大叔认为，新slogan有二点升级之处：

第一点，从品牌自身利益点到普通大众观念和行为的洞察，“省”不等于“便宜”，“省”不仅仅是一个利益点，而是可以上升到精神层面，因为省是一种中国人的生活态度，这点其实最能打动我丈母娘这个群体。

 

第二点，更关键的是文案口语化了，就像邻居或者朋友给你当面聊天一样，“真的真的”两次强调，以口语化的方式去突出“省”这个点。

 

而品牌广告，则拍出了人文主义的感受，与洗脑广告形成了强烈的反差。这在诉求“性价比”、“省”的品牌中，是非常少见的做法。

 

大叔专门把文案摘出来，再做个简单解读。

 

为什么不啃到绿皮

总觉得对不住西瓜

为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁

还满屋追着别人关灯

 

 

从小孩到长辈，美团优选总是能捕捉了生活的细节，洞察了大时代下的人之常情，不同年龄层都有共鸣。

 

在物产丰饶的年代

依然会省

是放不下的惜物传统

也是中国人的日常欣喜

 

点题。

 

你会发现半价的黄鱼拎起来更显年轻

再德高望重的人也舔过酸奶盖

同事要是凑单凑得好

一整天话都会变多

日子像阳光下的水面

闪闪烁烁的

都是这种三毛、七折、两块八的小开心

 

 

“再德高望重的人也舔过酸奶盖”这句文案真的太真实了，而把日子中享受着折扣的“小开心”比做“阳光下闪闪烁烁的水面”，这句话是将广告词提升到散文诗的醍醐灌顶之笔。各种“紧紧抓住自己小日子”的情感流露，展示了中国人对简单生活和自然事物的本能热爱。

 

真的真的省

因为真的真的爱

爱天山脚下买二赠一的甜

爱南澳海底五毛钱一个的鲜

也爱山东半岛来的半截胡萝卜和牡丹江边的那碗米饭

露白月明的土地

是我们960万平方公里的小饭桌

 

中国的地大物博，代表⻄北的天山，代表华南的水产行当，代表华北的蔬菜产地，代表东北 的农业。中国很大，大到几千公里。中国很小，小得像一个饭桌。

 

看着家乡的欢烟照旧升起

风吹过天山脚下的果园

刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖

何其有幸

江河湖海、山川土地、风吹日晒、月光虫鸣……

千百种滋味

都细细数过

再打个折

看着它们到万家灯火里去

变成微小的好心情

会觉得一切都很值

 

文案像叙述日子的散文一般，用细微的洞察，对中国人“省”的文化进行了诠释，举重若轻，仿佛诉说你和家里长辈的故事一样，这种共鸣是建立在了中国人的集体记忆之上的，因此深刻。

 

省是对天赋物产与他人辛苦的敬畏

省是对日常生活的依依不舍

省是深藏在内心的小诚恳

省是最绵长的在意和珍惜

为大地

也为小日子

真的真的省

 

 

美团优选对中国人“省”文化的解读，含义又层层递进，就像层层剥开一颗洋葱，从传统习俗、到对他人辛苦的尊重，再到对生活的热爱以及自我存在的价值探寻，兼顾文案精致的同时，又抓住了“省”与“心灵”的契合点。

 

画面上也真的用心了，在食材源地取景，有好多“舌尖”级别的大场景和特写镜头，把生活的烟火气拍了出来。

 

用中国人的“省”文化来抢占用户心智，用“明日达超市”来给予用户确定性保障，美团优选的品牌焕新，通过一条短片，既实现了“洗脑”，但在内容和形式上都很创新和走心，把广告文案竟然写成了散文诗，大叔认为，这才是“新品牌广告”该有的样子。

 

以美团优选为例，大叔提出，“新品牌广告”的3个创作方向：

 

1

“占据”中国文化母体。

华与华的理论叫做“文化母体寄生”，“寄生”这个词，虽然形象吧，但不太好听，大叔用“占据”取代，意思差不多，即：品牌广告应该要先找到一个与民族文化高度契合的点，然后让“中国人的省”成为品牌的文化，打造中国文化共鸣。

 

大叔上文已经说了，那么多团购或者超市业务，都是为消费者提供便利，帮用户省钱，商业模式也很类似，广告和营销也雷同，分不出你我。因为大家都停留在物质维度，在精神层面，鲜有品牌去探究为什么中国人喜欢省。

 

美团优选为“省”代言，核心就是品牌搞清楚“省”背后的文化母体，进而把物质层面的“便宜”，上升到了民族文化层面的“省”，大叔相信，只要你是中国人，不管你是z世代还是90后、80后、70后、60后，都会对短片中有关“省”的文案，产生一种熟悉感。

 

美团优选的这次品牌焕新，在“文化母体代言”的策略以及执行上，所谓知行合一，在众多“雷同”之中脱颖而出，成功抢占用户心智，将“省”这种种中国人的生活态度和传统美德与品牌精神高度融合。

 

2

品牌的“人文主义”。

 

这一点与“占领文化母体”是相辅相成的。

 

大叔认为，陷入利益点的“便宜”“低价”循环其实是无止尽，甚至可能会影响到用户体验和货品的品质，陷入一种“为了便宜，牺牲质量和体验”的怪圈，这是很有问题的。

 

过去几年，大叔都强调过，品牌应该摆脱单一的“利益点”诉求维度，而应上升到精神文化维度与用户沟通。美团优选的这支广告短片，深刻探究了“省”背后的文化基础、社会价值和自我价值实现的哲学意义。不仅写出了中国物产丰饶的背景、写出了中国人质朴的小日子，把“广告片”写出了一种文化的集体共鸣，大叔看完短片之后，感受到了美团优选人文主义的品牌建设蓝图。

 

谈品牌精神是不是不太落地呢？其实不然，去中心化的媒体环境之下，大众消费者已经从单一物质需求的满足上升到了精神需求，品牌广告不应停留在“简单粗暴”的阶段，因为你的沟通对象是有血有肉的人群，人文主义的表达应该成为品牌与消费者沟通的新话语体系。

 

3

时代洞察的文案力量。

 

大部分广告的立意点是“自损”，即：平台或者商家让利了，出血了，所以，便宜了，大家赶快来抢。到了执行层面，就是声嘶力竭地“叫卖”。

 

“日子像阳光下的水面，闪闪烁烁的，都是这种三毛、七折、两块八的小开心”，美团优选的广告文案举重若轻，每一句文案，像散文随笔，离每个人的生活很近很近，背后却都是一片土地的历史，一段集体文化的回忆，都值得细细品味和解读。

 

这是一种很深的时代变迁、地理人文上的洞察，大时代之下的小切口，这是纪录片的常用手法，在品牌广告中倒是少见，对这个品牌未来的广告和营销方向，大叔还挺好奇的。但无论渠道和媒介如何变迁，内容力永远是传播的核心，而越是好的文案越是基于对时代的深刻洞察。

 

最后，大叔稍微做个总结。

 

基于对中国人文化和所处时代的深刻洞察，美团优选成功“占领”了“省”这一文化母体，并将这种“文化母体”融入到了品牌气质中，与最广泛的用户群体建立了深层共鸣。

 

散文诗般的文案和画面塑造了品牌人文主义形象，满足了老百姓对“精神+物质”生活双重美好追求，美团优选这次的品牌焕新不仅让自己的“人设”更加清晰，还解决了一个核心问题，即：品牌与用户沟通的信任成本。

 

可能每个品牌，除了利益点和转化率，也应该思考一个问题：你的品牌精神里有“文化母体”吗？如果有，“植入”得够深吗？