文创产品经营(浅析文创首饰的开发路径和市场前景)

浅析文创首饰的开发路径和市场前景

　　来源：经理人传媒旗下《商讯》杂志 文：张维肖 汪田田 汤维茜 杨池玉　　文创首饰是一种兼具设计感与文化感、在工艺和材质上满足量产要求、在价格方面符合大众消费水平的首饰类文创产品。传统文化与首饰设计相结合，可以为首饰创作提供更多灵感，促进传统文化的传承与发展。文创首饰的开发运用传统首饰设计的方法，提取自然、人文、饮食、建筑、传统工艺、天文等文化元素进行再塑造，以表达特色文化的丰富内涵。文创首饰产业前景可观，为扩大文创首饰产业的规模和影响力，在管理体系建立、产品开发、宣传媒介、营销模式与渠道等方面需进一步优化和提升，使文创首饰产品焕发新的活力，带动珠宝首饰产业、文化创意产业及周边其他产业的融合发展。　　首饰是传统文化的重要载体之一，二者可以达成一种默契，优质特色文化为首饰设计供应灵感；在首饰创作中融入文化符号，也是对优质特色文化的弘扬与传承。“文创首饰”是一个新颖的概念，其兼具有设计感与文化感，开发面向大众消费群体的文创首饰产品，有助于推动珠宝首饰、文化创意产业及其他相关产业的发展。　　一、文创首饰的概念与意义　　文创首饰即具有首饰用途的文化创意产品，包括项链、戒指、手饰、耳饰、胸针等。文创首饰需体现首饰设计的美感与文创产品所必备的创新性及文化内涵，在工艺和材质上满足量产的要求，同时在价格方面符合大众的消费水平。　　优质的特色文化为首饰的创作提供灵感与创意，部分文化符号能够为首饰消费市场带来巨大的流量支持；兼具设计感和文化内涵的首饰作品可以成为流动的名片，尽显优质文化内涵，有助于弘扬本土特色文化。设计者和佩戴者对首饰的制作、佩戴或欣赏，都是与首饰所蕴含的文化进行交流的过程，更容易感受文化和理解文化。　　将特色文化应用于首饰创作之中，进行特色文创首饰产品的开发，可以实现设计者、制作者和佩戴者与文化的交流互动，促进特色文化的传承与发展，增强消费者对于特色文化的认同感，提升文化自信，从而以文化自信力推动文化创新，为文创产业增添活力；与传统的珠宝首饰行业中的产品相比，文创首饰受众更广，销量更可观，可以为珠宝首饰行业的发展提供动力；同时将文创首饰融入旅游等行业，可以实现珠宝首饰行业、文化创意产业与其他周边产业的融合发展。　　二、文创首饰开发路径的探讨　　1. 文创首饰的设计方法与思路　　文创首饰的创作过程在考虑首饰用途的基础上，首先要寻找适合将特色文化与首饰类文创产品结合的切入点。特色文化包括自然动植物、历史主题、人文艺术、饮食文化、建筑景观等，创作中可以将特色文化分成物质型文化与非物质型文化[1]，物质型文化可以采用具象或抽象的表现方法，而对于非物质型文化则主要运用抽象的表现方法，提取出其中最具有本质性、特征性的元素，再将其运用到文创首饰的设计中。　　2. 文创首饰的制作工艺与材质选用　　特色文创首饰在体现产品文化属性的基础上，需要考虑文创首饰的耐久性、制作难度、制作成本、产品进入市场的认可度等方面的要求，兼具品质感、美感和文化内涵。文创首饰推出后进入市场既要有产品的独特创意，又要符合大众化的消费，在制作工艺上需可持续量产，因而一些工艺水平颇高的纯手工产品，尽管承载着手艺人的智慧，但在市场中并不适合批量复制，不符合文创首饰的概念。文创首饰在材质选用及制作成本方面应控制在合适的价格定位，如选择14K金、银等贵金属搭配天然半宝石材质以充分满足文创首饰的耐久性，同时具备一定的收藏价值，符合优质文化可传承可延续的特质。　　3. 文创首饰的设计元素　　（1）文创首饰与自然植物、动物主题　　自然界中的动植物是首饰创作中的常用基础题材，利用动植物元素进行文创首饰的设计，动植物不仅只是一种自然主义元素，可以和传统纹饰相结合，众多领域的传统纹饰都源于自然界的动植物，动植物纹饰的演变也透露着时代变迁不同民族生产生活的发展，其更像是一种语言，记录人类认知自然的过程。将动植物主题的传统纹饰引入首饰，也是对不同阶段文化与文明的理解与传承。　　（2）文创首饰与人文主题　　人文主题包括历史文化、思想智慧、文学作品、舞蹈绘画艺术等元素。历史文化主题的文创首饰设计可以通过提取发掘遗址中出土器物的形态、代表符号、装饰图案等进行再塑造，了解本土灿烂文明的历史内涵，以拓宽首饰设计思路[2]。　　传统文化中的生肖文化、民俗活动、汉字语言、节气等均蕴含了先贤延续至今的思想智慧，将思想智慧的符号与首饰设计相结合，首饰成为一种传达的媒介。对于十二生肖的起源主要有图腾崇拜说、干支纪年说和民间民俗传说等三种观点，十二生肖由原始巫术礼仪活动的图腾形象逐渐衍变成如今代表吉祥寓意的视觉符号。如首饰设计中常用的蛇形象，既可以表达十二生肖的主题，又可与闽北崇蛇巡游民俗相结合，寓意对风调雨顺、幸福生活的美好祈愿[3]；同时也可用象形文字的形式进行创新表达，将蛇形象重释呈现生肖文字图案，实现生肖文化、象形汉字与首饰设计的创新融合[4]。　　借助首饰对文学作品进行表达，可借鉴文学作品中的场景描绘、人物妆容服饰和性格等文化符号，如将《红楼梦》作品与首饰设计相结合，以首饰为载体表现“红”文化，展现金陵十二钗的精神世界[5]；亦可提炼诗词中的文眼作为创作元素，以首饰形式表现诗词中的植物花卉形象，托物言志表达诗词主题与寓意[6]。　　（3）文创首饰与特色饮食主题　　食物是地域特色和节日文化的表现形式之一，文创首饰与食物元素相联系，设计中可以提取食物的造型，用宝石材料表现食物的色彩，如提取粽文化中的三角造型拟作山峰，用孔雀石的颜色表现粽叶，用无色宝石表现颗颗鲜米，联结首饰、特色食物与山水，表达浓厚的地域文化与情感[7]。　　（4）文创首饰与建筑景观主题　　建筑元素一直是中西方首饰设计中的常用主题，首饰作为一种立体的结构，仿佛是一种微型的建筑艺术。以中式亭台建筑元素为例，在其与首饰设计相融合的过程中，可以选择四角亭、翘檐、瓦当等具有美感和独特性的局部元素经过变形和夸张处理，进行首饰创作，表现中国古典建筑的风格魅力，使佩戴者感受社会的发展及建筑风格的变迁[8]。　　（5）文创首饰与传统工艺主题　　首饰制作以外的传统工艺包括织染工艺、编织扎制、陶瓷制作、漆器工艺、建造工艺、器械制作等方面，文创首饰设计与其他传统工艺相融合，二者工艺相辅相成，展现地域特色文化，也成为首饰设计的创新之一。如将金属材料与陶艺相结合，实现不同工艺的跨界应用，以表现传统工艺本身的历史底蕴和吉祥寓意[9]。又将文创首饰设计与传统布艺相结合，可以运用抽象的方法提取布艺的纹饰、色彩、材质及工艺元素等应用于首饰设计实践，以表达民族特色及人文情感，实现对首饰材质的创新和对传统工艺的传承[10]。　　（6）文创首饰与天文主题　　以银河、天体等天文元素为主题的首饰蕴含了人们对宇宙的探索与遐想，天文主题也给予了首饰设计师诸多灵感，古人吟诗赏月、夜观天象，天体运行规律指导和丰富着人民的生产生活，文创首饰在表达天文主题时，可以借鉴古代文献记载中对天文的描绘，将无限的宇宙集中于有形的首饰上，以展现宇宙的节奏与韵律之美[11]。　　三、文创首饰的市场前景与发展策略　　目前文创产业发展如火如荼，在各地推出的文创比赛中，首饰类文创作品也是其中重要的表现形式之一。在文化创意产业不断发展的背景下，将地方特色与首饰设计结合，将首饰类设计作品打造成具有地方特色并具有保值性的文创产品，是文创产业内容的一个创新之处。与此同时，各地区博物馆、展览馆、自然景区等都以不同形式开展特色文创产品的开发，以中国国家博物馆文创产品为例，其文创产品类型主要有创意家具、服装配饰、文具办公、生活配件、邮品书籍等几个方面，其中首饰类产品销量亮人眼球，由此可见文创首饰具有非常可观的市场前景。　　1. 文创首饰市场的总体现状　　国外高级珠宝品牌如Cartier(卡地亚)、Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)、BVLGARI(宝格丽)、TIFFANY &Co.(蒂芙尼)、CHAUMET(尚美)等的珠宝设计灵感常来源于具有地方特色的自然主题、园林建筑、文学艺术、生活题材等，这些创作灵感和题材，往往会表达一种专属的地域文化[12]，因而高级珠宝品牌的首饰作品，在美的基础上还带有一种文化感。但从市场价格来看，高级珠宝品牌的首饰产品定价高昂，并不适用于普通大众的消费，对城市特色文化的传播具有一定局限性。　　目前国内珠宝首饰市场中主要有大众熟知的传统珠宝品牌和相对小众的设计师定制品牌两类。传统珠宝首饰品牌的产品基于对产品成本的考虑，整体风格较为固定、单一和平庸，缺乏对设计内涵的考量。尽管品牌设计已经逐步意识到与传统文化的结合，推出部分贴合地域特色文化的联名款产品，但适合大众消费的特色文创类首饰产品在市场上仍然稀缺。一部分独立首饰设计师品牌在首饰设计创作中融入了传统文化元素，将首饰设计的美感与文化内涵相结合，开发了众多优秀的具有文化感的首饰作品，但首饰设计过程中着重关注材料与宝石的价值，而忽略了产品的可复制性，高级定制作品甚至只能限量，以致于作品并不成规模，缺乏知名度，这样的珠宝首饰并不适合于大多数消费者，与文创类产品的概念相悖。纵观目前珠宝产业及市场，仍缺乏优质的文创首饰专属的珠宝品牌。　　目前在省市区的各类文创比赛中，均有好的文创首饰作品涌现，文创首饰主要依托于文创产品市场，利用各地区博物馆、展览馆、自然景区的资源设立文创产品门店或创立文创产品品牌，借助当地文化IP的影响力进行宣传，而文创首饰仅是其中的一个品类，其产品种类和数量都不足，尽管销量不俗，但是难以形成规模，一定程度上阻碍了文创首饰的开发与拓展。基于目前珠宝首饰市场及文创首饰产业的发展现状，应充分整合资源，探索文创首饰专属品牌的发展，将首饰设计与特色文化相结合，开发更多同时适合普通大众消费的优质文创首饰产品，以促进首饰及文创产业发展，实现地方特色与文创首饰的双赢。　　2. 文创首饰产业的发展策略　　基于目前文创首饰总体现状，推动文创首饰产业的发展需要在管理体系、产品开发、宣传媒介、营销模式与渠道等方面进一步提升和优化。　　在管理体系方面，为扩大文创首饰产业的规模和影响力，需要整合珠宝首饰产业和文创产业相关资源，推动建立文创首饰品牌；为保证健全的文创首饰销售模式，需完善营销体系基础、吸收文创产业技术人才，形成符合行业标准和市场需求的专业机构，对文创首饰类产品的市场营销进行专业指导，包括文创首饰品牌创立与经营、实体店面选址、文创首饰设计与开发、销售渠道的拓展、产品宣传方式与合作、人员培训与素质提升等。　　在产品开发方面，应充分发掘高水平的设计人才，成立文创首饰设计团队，对优质传统文化进行筛选调研，创作系列高质量的兼具美感和文化感的创意首饰产品。　　在宣传媒介方面，文创首饰依托文化内涵，首先自带有一部分流量支持，除借助文化IP的影响力外，应充分利用线下实体博物馆、展览馆、自然景区等的资源以及主流媒体的报道，举办线下交流活动，同时充分发挥互联网的力量多平台多渠道进行线上宣传，尝试跨界联名合作等创新推广模式。　　不同于一般首饰类产品，文创首饰类产品蕴含着中国的传统文化和地域特色，其粉丝客户对于相应的文创首饰产品具有较高的粘性，在营销模式与渠道方面，针对这部分核心用户群，建立专业专项线上和线下销售渠道，加强相应管理，维系客户关系，提供个性化服务；优质的文创首饰本身有利于吸引和获取潜在客户，制定个性化营销方案，推动潜在客户向核心客户的转换。　　文创首饰的线下销售应充分利用地域文化的资源优势，推出线下文创产品门店销售活动；除了传统的实体店销售方式，在“互联网+”的时代背景下，文创首饰可积极开拓电商渠道，利用互联网的优势拓展客户资源。随着直播行业的悄然兴起，文创首饰类产品能够精准地投放到目标人群，客户可以随时随地的观赏文创首饰的各个细节，并询问商家其价值、制造工艺、内涵等信息，拉进客户与产品间的距离，以提高产品销量。　　3. 文创首饰产业发展的辐射效应　　与传统的珠宝首饰行业中的产品相比，文创首饰受众更广，销量更可观，可以为珠宝首饰行业的发展提供动力。与此同时，在各行业深度融合发展的背景下，文创首饰的产品也与旅游业、制造业、农业等形成渗透、融合的发展模式，将带动珠宝首饰行业、文化产业与其他相关行业的共同发展。以旅游业为例，文化与旅游有千丝万缕的联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化创意产业与旅游相互融合发展，可以举办文化旅游节、打造文化旅游IP、举办文创首饰设计比赛，带动旅游业的发展升级，同时促进文创首饰类产品焕发出新的活力。　　结语　　文创首饰兼具设计感与文化感，在量产及价格方面更大众化，将优质的特色文化与首饰设计相结合，可以为首饰创作提供更多灵感，促进传统文化的传承与发展。创作中可选取多种特色文化主题，运用传统首饰设计的方法，实现首饰与文化的融合，以表达特色文化的丰富内涵。文创首饰产业具有非常可观的市场前景，为推动文创首饰产业的进一步发展，需充分整合资源，推动建立文创首饰品牌、加大文创首饰宣传力度、拓宽文创首饰营销渠道，使文创首饰产品焕发新的活力，带动珠宝首饰产业、文化创意产业及其他周边产业的融合发展。