产品定价指南四部曲

用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题：

1）新的产品怎么定价

不管是新品牌还是已有的品牌或门店，如果你推出一个新产品或几款产品，怎么给产品定价才合理，让自己既有利润又能让消费者购买？

2）现有的产品定价合理吗

怎么知道自己现在的产品定价是不是合理？要不要重新定价？

众所周知，4P理论是营销的基石，即产品、价格、渠道、促销，而价格就是其中极为重要的一环，能否正确运用定价策略，将决定品牌成败。

品牌的定价策略，跟品牌在市场与消费者心智中的地位有很大关系。

根据以上问题的答案，我将定价拆解为四大部分展开讲：

确定客户群体

确定需求优先级

了解用户的心理价位

根据预期收益确定价格

然后我们就来看这四步具体怎么做。

1、确定客户群体

对于客群来说，定价就是选不同的客户群体。

不同的定价，决定了你的客群到底是谁，你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。

比如香奈儿包和小ck的包包，购买人群是不一样的。

再如78元的自助餐和398元的自助餐，消费群体是不一样的。

只有先确定好了产品消费的主要客户群体，我们才能为后期所需要配置的产品、团队、服务、环境、营销等资源打好基础，。

比如：华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定价，所配置的资源完成不一样。汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出，但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要做得更好，这就是不同的定价而资源配置不一样。

2、确定需求优先级

确定新产品针对的这部分客户群体他们想要满足什么需求，一般我们通过发放问卷来收集信息，调研问卷。

这里要介绍一个需求优先级分析常用到的模型——KANO 模型，该算法经常用来挖掘用户不能准确表达，但存在于内心深层次的需求。

此模型可以将需求分为 5 种：魅力特性 A、期望特性 O、必备特性 M、无差异特性 I、反向特性 R以及一类可疑结果 Q。

我们可以看到，必备属性（基础型需求）是不可缺少的，如果没有那业务是跑不起来的，如果非常完善，也仅仅是刚刚满足用户的目标而已，用户满意度也不会高。例如手机信号，如果没有信号的话，用户是无法使用的。

期望特性是帮助客户解决便捷性的问题。同样是一个手机，你的手机品牌拥有防水功能，那客户选择购买你产品的几率会更大一些。

魅力特性（高满足型需求），这是用户自己想不到的，如果你有了这些功能服务，可以非常满意；如果没有，客户也想不到，也无所谓。

通常情况下产品开发的优先级为：必备特性>期望特性>魅力特性>无差异特性>反向特性。

问卷设计可以参考如下形式：

Kano 问卷对每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量用户在面对存在或不存在某项质量特性时的反应，可以依据满意度打分 1～5分。

案例分享

下面通过一个案例数据来给大家看下，如何通过「KANO 模型」，快速定义优先级。

某电脑公司开发新电脑为例，新电脑有速度快、防水、外形新颖、存储空间大这 4 种功能，某公司用 Kano 模型对这组需求进行功能定位，由此根据功能定位结果可以帮助公司优先开发哪种功能。（其中 1，2，3，4，5 分别代替不喜欢、能忍受、无所谓、理应如此、喜欢。）

将数据导入到PRO绘图中，拖入相应的正负变量。

基于 KANO 模型，对上面需求进行了分类整理，整理出需求列表。

无差异定位是「外观新颖」，无论提供或不提供这个功能，用户满意度都不会有改变，是用户并不在意的功能。

魅力特性定位「防水好、高速运行、储存空间大」，表示不提供这些功能，用户满意度不会降低，但当提供这些功能时，用户满意度和忠诚度会有很大提升。

最终我们得到的优先级如下：

防水好、高速运行、储存空间大>外观新颖

3、了解用户的心理价位

在需求确定并完成产品开发后，需要了解用户在了解了产品的某些功能后愿意支付___元。如果你的定价超出顾客的需求范围，就无法让顾客认可你的价值，从而拒绝购买你。

价格敏感度分析通过研究价格消费心理，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。由消费者对产品不同价格的态度，可以得到某产品可采纳的最低价格、最高价格、最优价格、既不贵也不便宜的价格。

示例：某公司要上新一款手机，在让用户了解到产品情况并体验过样机之后，发出问卷询问客户，在1600/2000/2400/2800四个价格中的态度是什么？

问卷设计可以参考如下形式，然后将【很划算】-【非常贵】赋值1-4：

得到如下分析结果：

我们可以得到该手机可采纳的最低价格、最高价格、最优价格、既不贵也不便宜的价格。

4、根据预期收益确定价格

在设计问卷的时候，关于价格的问题不能随便问。

【你愿意付多少钱？】这种最不可取，千万别这样问，突然来一句你愿意付多少钱，用户会懵的，最后讲出来的价格也就没有什么意义了。

问卷设计可以参考如下形式：

产品定价模型基于价格断裂点模型，预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

最终得到如下结果：

本例中，可以认为价格为 2000 时，为该产品的价格断裂点，并且预期收益点也为最大，故可以将新产品定价到 2800 元。

最多人购买的价格不一定是收入最多的价格，要用哪一个价格取决于你的定价目的。例如你希望先培养用户的付费习惯，可以选择最适价格区间中，偏低的价格。

总结

一个好的产品定价应该是根据使用者需求决定方案与价格。有时候一个好的定价对利润的提升可能会远大于优化获客率、留存率，不要小看喔。

如果做完了全部的步骤，你会重新了解用户对待产品的看法，更了解自己提供给用户的价值是什么，如何传递好这个价值，甚至在未来功能的开发上，往哪里走，你应该也会更有信心了。