电商产品策略(电商产品经理怎么做大促（一）：节奏规划和目标拆解)

电商产品经理怎么做大促（一）：节奏规划和目标拆解

　　编辑导语：对于电商产品经理来说，电商大促是一年工作中的重中之重，每年的大促活动可能目标不同，但流程、工具、管理、执行等方面，却是可以复用的。本文从大促节奏的规划和目标的制定两个方面，分析如何在大促前打好根基，一起看一下吧。　　一年一度的年中大促618已经打响，作为电商产品经理，尤其是负责营销系统相关的，电商大促是一年工作中的重中之重。　　很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标，更需要打响自己的名号，建立品牌形象和培养用户心智。　　那么作为电商产品经理，如果你被任命为电商大促的产品负责人，你应该怎么做好一次大促？　　每年的电商大促有好几场，除了必不可少的618年中大促、双十一大促，还有双十二、双旦节、开学季等等促销节。　　每年的大促活动可能目标不同，但是流程、工具、管理、执行等各个方面，却是可以复用的。　　作为产品经理，不只是把一次大促做好，更应该把这套经验沉淀为大促产品手册，无论遇到什么样的大促或者活动，都能通过该产品手册进行实施落地，实现每次大促的目标。　　产品经理制定自己的产品手册，就好像产品经理在孵化自己的产品，同样应该要站在用户的角度，但是这里的用户是运营、商务、研发、测试等，即所有大促活动的制造者和参与者。　　因此，产品手册就是解决以上用户的需求，他们的需求又是什么呢？　　可以归结为以下几个问题：　　大促的节奏是怎么样，作为运营应该怎么策划活动？运营应该怎么制定和拆解目标，以保证目标可以随时观测并最终实现？运营要在什么时候提需求，研发测试又应该以什么节奏完成需求？运营在进行营销，产品都有哪些工具可以用？在什么场景下可以怎么用？运营想要在大促时实时观测数据，应该怎么看？大促结束了，要怎么复盘？《电商产品经理怎么做大促》第一章，将讲解常规大促节奏的规划和目标的制定，确保在大促开启前，即打下稳健的根基。　　在一场A级或者S级大促到来前，我们需要提前至少一个半月规划好大促的整体的节奏。　　也就是说什么时候启动、什么时候预热、什么时候爆发、什么时候结束，在预热的时候要怎么拉流量、要爆发的时候要如何做活动等等。　　对于项目中的每个人，无论是产品、运营，还是研发、测试，包括商务、客服，最重要的就是明白什么时候要做什么来达到什么目的。　　所以大促的节奏是必须先行确定的根基。　　随着这几年不同平台的“内卷”，大促活动越来越复杂，大促战线越拉越长，以618为例，当前618一般从5月23日开启，6月21日左右结束，时长将近一个月。在一个月的时间内，每个时间段承担的任务是不一样的。　　首先，大促初期会有7-8天的预热期，以预热蓄水为主要目的，提前为大促的爆发积蓄流量。在预热期，主要是通过预售、完成任务得京豆等形式先抢占流量，把用户先圈到自己的平台和活动中。同时，通过预约、优惠券等方式为大促爆发期蓄水，引导用户在爆发期再回到平台交易。　　预热期后，会有第一个小高峰，也就是“开门红”。因为大促战线较长，如果把高峰都留到618这个节点，一是造成用户前期需求过分压抑，用户本身是有持续的消费需求的，但都得积蓄到一个节点爆发，是对用户本身需求的“浪费”。　　二是持续的预热且没有爆发，只会让用户十分疲惫，最终产生疲劳而厌倦。　　三是更好的平衡平台资源和能力，避免一个节点爆发的研发侧压力，也使得资源投入可以适当错开，避免资源的过度竞争和消耗。所以在预热一段时间后，会通过开门红，提前掀起第一个小高峰。　　开门红之后，距离下一个高峰期一般有8-10天时间，这段时间内一般交给各个品类，每天围绕一个品类进行主题打造，例如“手机特惠日”、“鞋服专享日”。一方面可以持续为用户带来不同的优惠，持续感受到大促的氛围和力度；另一方面，可以给平台不同类目和不同商品带来流量曝光，避免众多商品只能抢夺短短几天爆发期流量的问题。　　接着，大促将迎来最重要的高峰期，一般双十一大促为11月9日到11月11日，618大促为6月15日到6月18日，也就是大促最开始的日子，“11.11”以及“6.18”当天。当然，随着活动的不断进化，高峰期也从“当天”扩展到3-4天。高峰期一般以冲刺GMV为主要目标，提供最大力度的优惠，例如全场满减上不封顶、大额神券、爆品秒杀等。既实现业绩目标，也要突出氛围和口碑。　　以前大促在高峰期过后就结束了，但后来大多衍生出了返场期。为什么要做返场活动呢？本身大促从开始到结束将近一个月的时间，为平台积蓄了大量的流量，返场活动相当于免费蹭了之前的流量，再通过提供一些差异化的权益吸引和服务用户。特别是像现在618结束，就是父亲节，这本身就是一个话题节日，加上618返场的助力，对于销售的提升是大有益处的。　　除了整体的大促节奏，每个阶段的时间规划、目标、核心利益点等，更要梳理每个阶段的策略，包括但不限于以下内容：　　营销策略：使用什么营销工具传达优惠流量策略：通过哪些场景挖掘和积蓄流量会场策略：主会场和各个分会场怎么搭建，用户动线是怎么样的优惠券策略：优惠券是最常用和用户最容易接受的工具，怎么用好优惠券货品策略：在不同的会场要选什么商品，可以通过哪些工具快速选择合适的商品拉新策略：要怎样触达和转化新用户还要注意的点是，设计活动时要考虑用户习惯。例如，我们可以设置活动5月23日开始，但是我们通常不会设置0点开始，没有人会在一个不起眼的日子，想着0点去购物，一般情况下会在晚上8点这样的黄金时间浏览APP和购物，所以在活动的关键节点，例如开始时间、爆发时间等，都应该考虑到“时”，而不能考虑到天。　　同时，因为每个阶段一般都会持续几天，为了避免用户疲劳，最好在每个阶段设置一个小爆发期，可能是一两天，也可能是几个小时，适当的刺激用户，避免持续性的平淡性促销。　　那么每个阶段的爆发期怎么选最好呢？答案是周末。在上文的模板中，如果你仔细看，会发现周六和周日会加粗提示。一般周末大家不用上班，有更多时间休闲娱乐，也就意味着更有空进行消费购物。所以适当的在周末期间增加促销力度，吸引用户浏览和转化，也是一个小窍门。　　通过上述的梳理，按照模板清楚的规划在每个阶段，在什么时间内围绕什么目标做什么样的事情，可以制定出清晰的大促节奏。后续无论是产品、研发还是执行运营，都可以按照这个节奏推进并落地相关事情。　　其实所有大促的节奏类似，只是时间上存在差异。关注公众号可领取大促节奏详细规划资料。　　从上文大促的节奏划分，我们可以了解到每个阶段都是有其目标的，而从前期的流量蓄水，到中期的会场热卖，到高峰的销售冲刺，都是为了大促最终目标的实现。　　做一场大促，除了很多定性目标，例如品牌知名度的提升、用户心智的培养，更多的是核心的定量目标，例如完成10亿GMV，新增用户数100万，营销费用ROI达1等。　　但是，如果只是给自己定了一个10亿GMV的目标，那么会产生一个问题：要怎么实现这个数字？答案就是——拆解。　　我们需要把一个大的目标，一层一层的拆解。　　首先，从大促节奏得知，活动总共持续20多天，这20多天又对应不同的阶段，那么每个阶段所对应的那天，应该完成多少GMV。这样做的好处是，当天的目标完成度可以即时得知，了解当前自己要实现总体目标，需要马上进行什么调整。对于大促这样的项目，实时观测效果并及时调整是非常重要的，如果等到活动结束时发现目标只完成了80%，那一切都太晚了。　　拆解到每天后，知道每天要完成1亿GMV，但是该如何完成每天的目标。就需要继续深入——按照转化漏斗拆解。　　GMV=用户*客单价=APP访客数*电商渗透率*下单转化率*成交转化率*客单价　　也就是说，我们在制定每天的目标时，需要明确到每天APP访问数，商详页访问数，下单人数，支付人数，客单价，最后再计算出当天的GMV目标。这样做的好处是，如果当天GMV没有完成，我们能快速定位到到底是哪个环节出了问题，没有达到预计目标，快速针对该环节进行调整。　　当我们把目标拆解得越细，我们就越能够将工作事项拆解得更加清晰和直观，会清楚的知道自己当前做的事情是作用于哪个环节，带来效果，而不会一直去思考“我做了这个事情，GMV能提升吗？”　　但需要注意，目标的拆解一定是有逻辑的，从开始到结束必须是连贯的，如果公式中间断开，或者前后矛盾，那么得出来的拆解事项也是无意义的。关于电商数据指标的拆解，我在另一篇文章中进行过详细的阐述，可以按需点击查看。　　最终，我可以将目标拆解为如下表格：　　为了有一个合理的预估，同时有更高的冲刺目标，我们可以设定出一个保守版的目标和冲刺版的目标。类似于我们常说的“保三争一”，既能让我们实现基本的业务价值，同时也能让我们知道当前上限在哪里，如何去提高天花板。　　了解了大促的节奏规划和目标制定后，接下来就要进入大促的活动运营和需求管理了，相信很多产品经理都遇到过，运营提了很多需求，如何实现？需求上线要求过于紧急，如何推进？　　《电商产品经理怎么做大促》第二章，将讲解大促需求管理流程，敬请期待。　　作者：球溜溜，微信公众号：产品小球　　本文由 @溜溜球 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载　　题图来自Unsplash，基于CC0协议