培育KOC，不靠人民币，而要靠社交货币

自来水是指用过产品的消费者因为喜爱，自发给产品进行宣传的群体。在没有自来水的情况下，品牌会找到有影响力的KOL进行宣传。而KOC虽然个体影响力不如KOL，但品牌可以通过培养KOC，以此来达到大面积宣传品牌的效果。本文作者对此进行了分析，与你分享。

随着用户成为品牌的共创者和共有者，KOC已然成为品牌营销必需品，各家都为打造KOC耗尽心思，想尽办法。但相比拿钱办事的，有流量有创作能力的KOL，KOC的培育之路并不顺畅，偶有成功，但难以持续和形成体系。

因为KOC并不像KOL看起来只差一个字母，发挥的作用似乎也是通过社交媒体分享品牌和产品的体验感受，但他们的形成机制和发挥价值的方式是完全不同的。

KOL的本质是“商业媒体”， 他们是借助新媒体平台以市场竞争的方式成长起来，为了变现必然发展出很强的内容创作能力（内容能力不强的都被淘汰了），预算到位的话和品牌方的协作配合能力也很强。KOC的本质是“忠实用户”，他们并没有很强的创作能力，如果没有真正的自发自愿，配合度也很有限。很多品牌方走入一个误区，把KOC当成廉价、低配版KOL，认为只要建立一套积分机制、激励制度，就能让用户为了那点蝇头小利花时间精力为自己做宣传的想法，更是对KOC的亵渎。

因为KOC本质是忠实用户，所以打造KOC首先是要大量培育忠实用户，除了产品本身的价值让用户满意之外，要在用户全生命周期的MOT关键时刻创造用户体验的巅峰时刻。在有大批量忠实客户基础上筛选出有商业价值的用户，通过“社交货币”激励和激发，让用户主动进行社交扩散，影响到更多的普通用户和潜在用户，并且社交货币设计的好，也不需要用户有很强的内容创作能力。

社交货币（social currency）这个词最早是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》中提出的，书中有一个形象的比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”，简单的说，用户分享的本质是源于分享的东西让自己看起来很牛才行！如果给一点蝇头小利就想让用户分享，是不是会让用户觉得自己看起来很LOW？（某多多那种拉人头砍价是另一套商业逻辑，不在KOC讨论的范围之内）。所以创造KOC的关键，是要持续源源不断地创造出“社交货币”，让用户自动自发的去分享，去不断给用户制造光环叠加buff。

在这个方面的例子，早期的小米，大家愿意去晒机，是让用户觉得自己是真正懂技术发烧友，而不是不懂手机的韭菜；后来的蔚来，让用户觉得自己是引导未来的先锋；是不是社交货币都必须要这么“先锋”才可以呢，也未必。人类分享的需求是多层次，在这里，我把“社交货币”分为三个层次：金币、银币、铜币。各类型品牌都能用，大家可以各取所需。

一、社交金币：人格标签——我是这样的人

我是具有这种价值观的人，奢侈品是很典型的人格标签社交金币，奢侈品首先当然表明自己是有钱人，但这是远远不够的，否则为什么大金链会被嘲笑？所有的奢侈品背后都在倡导一种高级别的价值观，比如香奈儿最经典的设计之一“小黑裙”颠覆的是欧洲传统审美，传达的是一种女性解放、自由的价值观；大家更熟悉的JEEP牧马人释放的都是自由奔放不羁的人格标签。所以相比有钱，奢侈品更多是赋予高层级价值观的人格标签。

不需要奢侈品这样的昂贵的方式，社交金币一样可以传递价值观人格标签。比如为什么很多人愿意炫自己在健身房的照片，因为传递出一种“追求自律和美”的人格标签，甚至加班照也是在表达“我是一个勤奋上进的人“这样的标签（直到社畜这个标签被发明之后….）。

打造社交金币-人格标签，品牌首先要清晰定义自己的价值观体系，这种价值观是值得被分享的，能够为用户增加人格标签的光环效应的，只有这样，用户才更愿意分享产品感受。

其次，如果能够结合使用场景去创造一些好分享的社交金币则更有效。比如Niki+、微信都能分享自己的跑步记录的功能。

二、社交银币：独特权益—我才有这样的特权

相比普通奢侈品，为什么有人愿意炫限量款的包包、豪车；为什么有人愿意炫和名人的合影，炫私人会所参加某个私密聚会？因为这背后透露出的信息是：我才有这样的独特权益。这是稀缺的东西，不是每个人都能获得。

不管是什么品牌，都可以创造自己的社交银币，小米手机初期的f码，优先购买特权也是一种独特权益，海底捞吃火锅可以美甲也是一种独特权益（相比吃其他火锅），这些都是可以拿出来分享的。

具体操作来说，品牌可以根据用户需求，打造不同层级的权益体系，高阶的权益除了本身符合用户的需求外，一定要有稀缺感，比如，只有达到某种层级，才能被邀请参加品牌的某些活动，才能购买某些限量版的产品等。

三、铜币-分享道具：我能分享好东西

从家乡带点土特产给朋友，分享一个有价值的文章，向朋友推荐一个网红店，甚至讲一个最近听到的笑话，这些都是分享道具，通过写有价值的东西的分享，和亲朋好友、客户建立一种更紧密的关系，让别人觉得自己有好东西分享，是一个值得交往、更受欢迎的人。

品牌在做礼品、周边的时候，除了要符合用户喜好之外，更要注重可分享性。相比个人使用的用品，大家一起玩的麻将更有社交货币价值，蔚来就出过周边麻将，很受欢迎。

八卦是人类的天性，根据《人类简史》的分析，更是人类社会凝聚共识，形成协作的关键，品牌要创造共识，就需要不断创造话题让大家能够八卦，比如五菱mini EV，造迷你版越野车、敞篷车，就是不断创造话题让大家八卦。土味巅峰椰树椰汁热衷创造从小喝到大的八卦话题，即使被罚也乐此不疲。如果是和用户有关的话题就更有用户传播效应，比如去海底捞过生日，即使犯了尴尬癌，也是一件可以分享的趣事。

总之，要培养KOC就要不断创造社交货币。不管是社交金币、银币、铜币，前提都是要符合用户的需求，以及要发挥创意的价值，去不断推出新的社交货币，有新鲜感才值得用户去分享，这种分享也不需要用户有强大的内容创作能力，那种一套积分机制打天下，万年不变的周边礼品，要用户挖空心思自己写UGC内容的方式是无法培养出真正KOC的。

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