IP洞察 |《原神》晋升品牌联名新宠儿，凭什么？！

不知道大家有没有发现，不管你是不是游戏圈玩家，最近都频繁地听到一个名字，它就是现象级二次元游戏《原神》。

到底《原神》有多火？我们来浅浅感受一下它的联名活动现场： 

狂热的粉丝甚至会自发许愿《原神》能推出联名周边。

仿佛是听到了粉丝的心声，《原神》就真的和雷蛇推出了联名鼠标+鼠标垫+游戏椅！可以说是非常宠粉了。

“出道”至今，《原神》已经从一个游戏IP妥妥地成为“联名狂魔”，先后和喜茶、随变、得物甚至是高德地图等品牌联名，借用某粉丝的一句话就是：

别人只是吃饭买衣服花点小钱，而我就不一样，直接全款买了凯迪拉克CT4 原神限量版，也不贵，20来个W吧。

什么？《原神》还有联名汽车了？你没看错，9月19日，汽车品牌凯迪拉克为献礼品牌 120 周年庆，携手《原神》打造了 CT4 原神限量版和 XT4 原神限量版，两款联名车型车身上均涂有“原神”联名角色，限量销售120台。同时，凯迪拉克与《原神》为联名款车型用户奉上专属礼包，并推出“风起雷涌，特别的旅途”联动活动及丰富的周边好礼。

作为传统豪华汽车品牌，凯迪拉克和《原神》推出联名款的希冀可能和油漆品牌立邦是相近的。早前立邦和《原神》推出「祭礼剑」刷子，号称除了可以用来刷墙之外，还可以用来清理键盘手办。尽管这个联名CP组合听着有点诡异，但是这次的“祭礼剑”联名还是在网络上引起了玩家们的激烈讨论，比如“能不能把我的‘非气’扫走”等脑洞大开的想法纷纷出现。

其实涂料品牌由于本身产品属性等原因，总体来说话题度不高，但通过与《原神》联名，能打穿青年群体圈层，进入年轻人的讨论视野。而凯迪拉克作为高端汽车品牌也面临类似的难题，推出联名车款可以为喜爱《原神》、追求潮流个性的年轻消费者提供了新鲜的驾乘体验，以这种特别的形式引起引起Z世代对品牌的关注，在购车过程中了解品牌内涵，在无形中增强用户的黏性和忠诚度，这都是看重玩家未来的消费能力而作出的商业前瞻性判断。 

不同于很多老牌IP，《原神》的首次正式公测于2020年9月28日开启，是什么让这些品牌纷纷留意到这个当时还比较新的游戏呢？因为除了游戏自由度高，画风精美等客观原因外，《原神》也是一款锐意创新，积极展示祖国壮丽山河、推广中华文化的良心之作。 

眼尖的玩家不难发现，《原神》以张家界的砂岩峰林地貌、四川黄龙的五彩池为地图原型，让大家在游戏中也能见识到祖国的美好风光，也传达保护生态、保护自然的理念。

另外《原神》也围绕中国戏曲文化积极创作推广，它在2.4版本推出的以传统戏曲文化为原型设计的新角色云堇，全程用中文演唱了一曲融合中国戏曲元素的“璃月戏”唱段《神女劈观》。 

该唱段由上海京剧院国家一级演员、荀派花旦杨扬配音演绎，同步了13种语言版本、上线全球170余个国家及地区。不少外国玩家都因此喜欢上了中国戏曲文化，《原神》极大程度上提升了中国文化出海的传播能力，点燃了2022年中国传统文化出海的“第一把火”。 

为了让全球玩家认识到中国的游戏制作水平正以前所未有的速度迅猛崛起，《原神》频频在德国科隆展、东京电玩展等世界级大型展会上露面，让中国游戏在世界舞台上越走越远。 

这也难怪在知名社交媒体平台Twitter发布的榜单“Most Tweeted About Games Globally（推特年度被提及最多的游戏）中，《原神》一举推翻几年前海外游戏持续屠榜的局势，以第一名的傲人成绩为中国游戏狠狠地争了一口气。 

根据数据分析平台Sensor tower 2022年8月的报告，《原神》在全球热门移动游戏收入中排名第3，自上线以来，全球月活跃用户超过5500万，上一个现象级RPG网游《魔兽世界》月活用户峰值也就4600万。由此可见《原神》的火热程度已然超越了国界，成为风靡世界的一款游戏。

《原神》如此火爆，作为新茶饮界的联名狂魔，喜茶自然也不会放过和《原神》联动的机会。9月，喜茶宣布以《原神》游戏角色 " 神里绫人、神里绫华 " 为主题制作推出 " 绫人 · 水影龙眼椰 "、" 绫华 · 寒霜龙眼椰 " 两款联名奶茶类饮品。

除此之外，喜茶还在自己的线上商城上架了《原神》联名果汁茶饮，将西柚绿妍和桃桃金凤两款果汁茶以两位角色重新设计外包装。上线一个月不到，销售额就达234万。 

图源：原仓数据

据原仓数据统计，《原神》联名衍生品近30天在国内主流电商平台的销量接近3600w，在多重“联名攻势”之下，环比提高了17% 。

图源：原仓数据

由此可见，IP自带的“粉丝影响力”已经快要成为各行各业的“流量密码”，其背后更多的是体现年轻一代强劲的消费诉求和购买力。而推出IP相关的周边可以帮助虚拟IP拉近与粉丝们的距离，也可以为IP本身提供社交话题，进一步地提高IP自身的曝光度和影响力。

再回到文初提到的必胜客x《原神》的线下联动活动，本次联名必胜客还在多家指定主题店设置了线下体验互动，让玩家们直呼“双厨狂喜”。早在8月24日，必胜客联名预约券限量开售时，玩家就已经一度挤崩必胜客的服务器。虽然《原神》已经不是第一次和餐饮业合作，但是粉丝们在这场“餐饮+游戏IP”盛宴中依然热情澎湃，帮助备受疫情打击的餐饮行业狠狠回了一口血。

在这次联动之中，必胜客在周边宣传、餐具上都下足了功夫，更甚至让店内员工参与cosplay、陪玩家喊口号，如此用心的准备与其说是纯粹的IP联名，更是品牌与年轻一代一起领略和传播了独特的国潮魅力。所以即便可能因为活动现场体验不佳，也依然有很多原神玩家觉得品牌懂他们的喜好，进而提升对品牌的好感度，甚至自发性为现场维持良好秩序。

这就是品牌乐意和《原神》联动的理由，借由《原神》庞大的粉丝群体和话题热度，吸引众多的自媒体UP主为活动/产品自发性宣传，破圈层传播，实现品效合一；和游戏IP建立联系，还可以年轻化品牌形象，打入年轻时代的生活圈层，这带来的长尾效益远远比短期销售额见长而更为有用，而这一切，也得益于《原神》IP的内核文化内涵、运营团队的精细化推广运作，也是大众对其积极弘扬中国文化的肯定。 

而且《原神》虽然联名频频，但它的每次联动并没有贬损IP自身价值，反而能给大家耳目一新的感觉，实现了游戏跨界破圈营销，让虚拟世界和现实世界产生紧密的联系，将自身IP曝光度和影响力再推上新的风口浪尖，既让品牌升华了产品价值，也确保了粉丝的权益，推出让他们喜闻乐见的联名产品，而非所谓的“割韭菜”。 

现在，你还觉得《原神》只是一款游戏那么简单吗？

在面对日益多元化的消费新风口，品牌方要懂得联合IP共创新势力。不是一昧依赖于IP方自身背后的粉丝效应，而是应该着力于洞察市场风向，利用创造力，挖掘和品牌精神契合的IP，让“IP+品牌”创造出1+1>2的价值才是硬道理。 

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