如何销售产品(一文弄懂九大产品开发策略，助力新品创新)

一文弄懂九大产品开发策略，助力新品创新

　　什么是产品开发策略？产品开发策略是企业战略的一部分，增长、盈利、进入新市场等计划都与产品开发战略息息相关。　　另外，产品开发策略不等于新品开发流程，它比新品开发流程更复杂。新品开发流程涵盖整个产品生命周期的开发阶段，但产品开发策略还需要将现有的市场和客户研究数据、营销策略、业务策略与产品开发周期结合起来，形成更高层次的产品开发指南。　　制定产品开发策略不仅能有效减少风险、帮助现有的产品迅速响应市场变化，还因为给出了更清晰的总体方向，所以有利于企业更好地率领整个团队实现最终目标。　　很多公司先层出不穷地推出各种新品，然后在市场上“测试”它们，看看收效如何。但从长远来看，这是效率低下而成本高昂的一种笨方法。　　企业应根据自身所处的环境，在不同时间采取不同的新品开发策略。有时需要迅速防御应对外部环境，有时需要下苦功夫投入长期创新。　　正如Urban & Hauser《新产品设计与营销》一书中所说，“好的战略中包括产品发展战略组合，且这个组合要与企业当下情况的需求相平衡”。在此书中，两位作者概述了企业应该考虑的9种新品开发策略，至今仍被奉为圭臬。　　·市场研究投资　　这类企业十分重视市场调查，会长期聘请专业的市场调研公司对客户需求、市场趋势、主要的竞品等等做深入的研究分析，从而获得有价值的见解并发现新品的隐藏商机。　　比如，某国际知名美妆品牌使用风铃系统中的产品需求测试功能进行了防晒产品痛点挖掘。该品牌将17个待测的需求上传至测试模板中，并在风铃系统样本小组中进行问卷调查，最后筛选出若干目前防晒产品中重要但未被满足的需求，运用于后续新品研发。　　·研发投资　　以产品为中心的企业需要不断推出新品来保证其领先的市场地位，所以研发成了新品开发的重中之重。　　科技主导的企业尤为重视研发投资。英特尔每年用于开发新技术的投入超过100亿美元。三星在全球12个国家拥有14个研发中心和7个人工智能中心，研究和开发人员超1万名，每年投入约150亿美元。　　据彭博社，过去五年里华为的研发预算几乎翻了一番，去年一度达到了221亿美元，是当年销售额的22.4%，几乎是亚马逊和Alphabet（谷歌母公司）的两倍，是苹果的三倍多。　　·创业投资　　这种策略也被称作创业投资，通过培养具有创业精神的员工来激发新品创意。谷歌在允许和鼓励员工将20%的工作时间用于和公司完全无关的个人创业，Gmail和AdSense正是内部创新的成果。　　但这种策略通常也会导致不少失败的尝试，比如亚马逊就是在不断试错中找到成功的新品。　　·结盟　　和其他行业的公司合作，通过强强联合弥补自身的短板，既不用承担新品研发的所有风险，也可以增强竞争力。比如小米、华为等手机品牌、坚果、当贝等投影仪品牌，都竞相与徕卡合作以增强硬件中的影像技术。　　·收购　　很多公司会通过收购有竞争力的公司来拓展其业务或产品线。比如脸书收购Instagram，微软收购诺基亚、Skype、Github、Linkedin等等。　　——采取主动策略的公司更容易在产品研发上快人一步，甚至有机会占领利基市场，或是凭借专利技术获得一定程度的市场保护。但主动策略成本也更高，要求公司有足够的资源来开发新品，并能承受其沉没成本。　　·防守　　当竞争激烈、市场环境对公司产品不利时，这类企业会试图保护现有产品的盈利能力。包括调整品牌定位、降价、增加广告投入、推出新品或升级已有产品等措施来获得竞争优势。　　·响应　　这种策略和主动策略中的市场研究投资相似，但不同的是，响应策略通常是根据被动收到的客户建议和投诉进行产品的改进或者开发新品，而不是主动去探求客户需求。　　响应策略有利于维护良好的客户关系。但如果竞争对手已经先你一步，这种策略可能会因为提供解决方案的速度过慢而丧失丧失市场机会。如果公司更注重市场研究，就能很大程度上避免行动滞后。　　·模仿　　当一个非常有竞争力的竞品打入市场，并呈现出占领市场的态势，其他企业可能会通过“山寨”这个产品来减轻威胁。另一种情况是，在竞品尚未进入本区域市场前，率先复制其产品以抢占先机。　　·次优　　这种策略和上一种类似，但不是对原产品进行照搬，而是找到其产品的缺陷并创造出更完美的复制品。这种策略在打入某些特定产品的利基市场上特别有效。　　小米创立之初被认为和苹果手机的设计雷同，但小米不同于苹果的“独裁式”产品开发（苹果认为自己比用户更懂他们需要什么），小米在论坛上广泛听取用户的建议并将其运用于新品功能开发中。　　——当公司希望专注于现有产品/服务，采取被动策略更好。它更实惠且易于实施，但缺乏远见和长期机会。　　如何决定采用哪种策略？　　根据Urban和Hauser的观点，选择正确的战略建立在了解情况的基础上，需要考虑：企业增长机会；市场规模；竞争力；组织在生产/分销系统中的位置。　　而主动策略更适用于有以下情况的公司：　　需要销售额快速增长，正在尝试进入新的市场，能以高销量或者高利润出售产品，有专利保护或政策保护，有足够的资源和时间开发新品，对分销渠道有一定话语权被动策略更适合有以下情况的公司：　　需要专注于现有产品或市场，无法通过专利或其他方式保护创新技术，市场过小，甚至可能收不回研发成本，对分销渠道的话语权有限。总而言之，一家公司是采取主动还是被动的产品策略需要仔细考量多种因素，但无论如何，都需要重视市场研究和客户体验研究。

创业要能打出“连续暴击”

　　做内容最关键的是要尽快做出爆文，才能产生势能，带动更多的用户增长。创业也是一样，不能只做普通输出，还要打出暴击，甚至是连续暴击。怎么脱离“普通输出”，打出“连续暴击”呢？一起来看一下吧。　　做内容比较有心得的人都知道，最开始无论你做什么号，公众号，微博，小红书，抖音，B站等等。　　最关键的是要能尽快做出爆文。　　因为只有尽快做出爆文，你做的自媒体才能产生势能，带动更多的用户增长。　　反观能成为大号，优质自媒体的，都是在早期连续输出爆款内容，才能迅速冲出来。　　而等真正冲出来后，哪怕后面江郎才尽，写的内容很水，但依靠固有的粉丝，也能生存下去。　　那换言之，如果你做个自媒体，做个内容，都做了很久了，也写不出什么爆文，爆发性的内容。天天就靠坚持，堆量，堆内容，来一个个去涨粉，那我衷心劝一句：　　要么，你是不是要寻思一下，对内容输出进行一下优化？　　要么你再看一下自己，是不是根本就没这方面天赋？　　因为按照这样的节奏，真要冲出来，估计得做到下个世纪。　　最近也不知道抽了什么风，我微信里现在很多人都在搞视频号，好多人好像参加了什么【视频号100天更新挑战】。　　天天更新视频号，转发朋友圈，非常能坚持，每天定点录视频，转发。　　结果更新了100天，这内容也没有太大变化，也一直也爆不了，数据寥寥。　　每次看到这些内容，我就很想说：　　兄弟你好歹优化一下啊？这连更3个月，天天竟输出内容垃圾，有何意义呢？　　好，借着说内容的事，我感觉创业也是一样的。　　咱不说大公司，如果一家小创业公司，在商场如战场的环境中，要想能冲出来。　　不能只做普通输出，更重要的要打出暴击，甚至是连续暴击。　　不然，整个这人生漫漫时光，就会耗尽在小公司们互卷的拉锯战里，一年又一年的耗下去。　　我举个例子，咱们假设，你开个牛肉面馆。　　餐饮不好干，但你能吃苦，情商高，手艺好，懂经营，你的牛肉面馆真的开起来了，每月还能赚个2万元，3万元啥的。　　应该说你非常牛X了，毕竟大多数餐饮创业都是一轮游，赔本关张比比皆是。　　你能活着还赚钱，已经很厉害了，但接下来你会发现，以后的时光里，你都将耗在这家牛肉面馆里。　　每天各种事情让你脱不开身，你也没能力去扩张。　　然后你现有店的营收也到天花板了，容量有限，不可能每月赚更多的钱。　　等待你的就是每天，每月固定的去做些普通输出。　　慢慢地，你就会发现，你的身体，精力，时光，都耗在这家小店里，无法自拔。　　说好吧，也挺好，毕竟有个稳定的营生，苦点累点，至少也是个小老板；　　说不好吧，你做久后会开始疲惫，会怀疑：难道今生的事业只局限在这家小面馆里？　　我们把面馆换成服装店，淘宝店，奶茶店，新媒体公司，MCN公司，广告公司，代运营公司。　　这样的情况比比皆是。　　我身边的大部分老板，在公司立住之后，业务稳定之后，基本就都长期陷在这种“普通输出”里脱不开身了。　　你说赚钱嘛，能赚，但赚的并不多，累得要死要活，风险也大。　　想做大，不太可能，每个月就赚这么点钱，稍微一扩张，就亏损，就得回撤。　　这还得是建立在赚钱的情况下，毕竟疫情当下，更多的老板还都在赔钱中。　　所以创业的难不仅难在要把公司立住，更难在当你把公司立起来之后，你会发现，你的业务规模，营收，会长期陷入在一个瓶颈期，长期不温不火，死也死不了，做大也不太可能。　　所以你会看到很多小老板，今年是小老板，明年是小老板，五年之后是小老板，十年之后依然还是小老板。　　我们创业者有时候也会给自己洗脑，觉得我们现在虽然是小老板，但努努力，几年后一定会成为大老板。　　但这样的想法往往只是一厢情愿，大多数你我这样的小老板，注定会在这种日常的“普通输出”里逐渐耗干激情，耗干耐性，最后把当老板，当成了打工，日子混混也就过去了。　　所以，小公司如果想不断做大，老板一定不能只甘心于做普通输出，而是要想尽各种办法，寻找机会，打出暴击，甚至是连续暴击。才能冲出来。　　这里的“暴击”其实可以有很多的解释。　　比如花高价，招一个牛X的人才。创业公司，最开始招不到什么牛X的人，大家薪资也都不高，公司一直扣扣索索，做点小生意，这个省，那个省，舍不得招人。长期下去，团队水平一直比较稳定，也不会成长。要想打出暴击，老板就要咬牙，各种扣钱，攒钱，招更牛X的人才进来，这样团队才有可能产生变量，打出暴击。　　再比如倾尽全力不断开发新产品。对于卖货来说，打出暴击的方法，就是持续的做出爆款产品，连续卖出爆款产品，你的店就火了，权重就有了，流量就有了，顾客口碑就有了，就会正向循环。　　所以你会看到一些有追求的老板赚到了每一分钱后，都不留，不买车，不买房，破釜沉舟，继续投入到下一代产品的研发，不断开发新的产品，新的系列，新的工艺，新的配方，做包装提升，视觉提升，把产品一代又一代的磨出来，就是希望打出连续暴击。　　这种暴击还体现在营销上，渠道上做大动作。比如攒了一波钱，开个分店，入驻个新的渠道，比如找明星网红带批货，找些红人做个整合营销，这些都是在寻求做出暴击，连续暴击，产生更多的势能去带动。　　等等这些其实都是创业者在寻求做出连续暴击，带动公司快速成长。　　但说实话，以上这些事情听起来很简单，但实际执行起来又很难。　　比如老板为了公司发展，咬咬牙，花钱招了牛X的人才，给了很高的薪资。牛X的人才招到了，还得配牛X一点的团队，以及营销，产品资源，但也不知道这个牛X人才是不是水货，到最后一旦人才水土不服，搞了一大顿，什么都没搞出来，老板所有心血打了水漂；　　你再比如，开发爆款产品，不是说开发就能开发出来的。就像我们服装行业来说，即使再牛X的设计师，再厉害的买手，她的爆款率，可能也就10%，甚至5%，2%，搞了100个款，真正能爆5个款，就已经谢天谢地了。剩下开发的款式，耗费的资金，全都打了水漂；　　这还是比较牛X的团队和公司。大部分公司的产品，往往是这一代的产品好卖，下一代就仆街，再下一代又好了一些，再下一代继续仆街，充满着极大的不确定性；　　再比如，你业务稳定了，产品销量稳定了，你决定砸直播，暴击一下。佳琪说可以给你直播推爆，但你得准备200万的货。　　可是你手上哪有200万呢？没办法，你咬咬牙，房子抵押了，到处借钱，贷款，钱凑够了，货凑够了，决定猛砸一波，暴击一波，结果佳琪被停播了。　　你直接现金流断裂，破产。　　这样的事情身边简直太多太多。　　所以你可以看到，想打出暴击，就必须要去赌。　　是的，就是赌，要敢赌。　　你小破创业公司，只靠每月慢慢的赚钱，然后做大，　　估计要等到孙子辈吧。　　小破创业公司，在业务稳住之后，只有一次次去赌，去搏，去打出暴击，去打出连续暴击，才有机会冲出来。　　不然我们大多数小老板，只能守着自己的小摊，慢悠悠的过一辈子。　　所以有时候想想，发财靠命，大财靠赌。不是没有道理，　　只是你的水平是否高超，能不断赌赢，从而为你的业务打出一次次暴击。　　我想这可能是创业过程中，最精彩的一部分吧？　　专栏作家　　刘玮冬，公众号：刘玮冬创业手记，人人都是产品经理专栏作家。六年互联网老兵，现女装电商创业，以前干运营，现在跑工厂，不定期分享从互联网人，转型传统行业的创业感悟。　　本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议　　该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。