在抖音上如何通过错位人群投放出亿量市场？

作者：楠开口

最近我们的一些会员在问，抖音达人素材怎么进行内容的如何优化，在千川投流时可以获得更好的roi。

 

 

一般会员需求，在我们能办成范围内，都是尽可能的满足。接下来和大家说说，我们观察到的优秀案例！

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错位人群投放出的亿量市场

 

首先说个在抖音上进行错位人群投放拓展，做的很成功的一个案例！

 

这是是隆力奇旗下的口腔护理品牌：Avec Moi（海洋之风），该品牌在2018年8月入驻天猫，但品牌的主体还是以抖音直播带货为主。

 

 

主推产品是牙膏，主打美白和清新口气，产品重点运作原理是利用益生菌改善口腔菌群，减少口腔有害菌的生长繁衍。

 

因为该品牌重点以抖音直播卖货为主，所以我们看下品牌在抖音上近180天的销售数据。

 

数据来源：蝉妈妈

 

品牌近180天在抖音的总的销售接近1亿。

 

自播占到销量75%

 

其中自播带来的销售有7000W，占比达到75%，由8个直播间构成。

 

数据来源：蝉妈妈

 

达播占到销量25%

 

另外的2500W，短视频带货占到70%，由大量的财经博主，主持人，情感博主，艺术类达人种草带来。

 

 

总的来说品牌大部分的销售增长还是以品牌自身运营为主，和目前市场上的新锐美妆的成长有较大差异！

 

在我们之前同步给到大家的案例中，“凭借“A醇”弯道超车，HBN如何半年内在抖音渠道销售额超2个亿？”，“近半年抖音达播带货1.45亿，达播带动销量背后的“成也萧何败也萧何”，品牌均以达播为主，自播为辅，进行抖音投放规划。

 

品牌在抖音自播上的玩法

 

从流量和产品上来看，基本属于千川单品爆品玩法，直播间的付费流量基本都是在60%以上，产品主要集中在58元的益生菌牙膏单品上！

 

 

支撑这个投放的内容（如下图所示），皆是由合作的短视频达人内容二次加工而成。充分利用达人的背书能力，都是平台内各行业的头部达人，在抖音平台的曝光和知名度可以为品牌带来较高的加分项；以及种草素材的多次剪辑，在千川投放直播间过程中大量使用，拉高直播间的投产。

 

 

种草达人的微妙选择

 

属于在抖音广告市场里商业化没那么成熟的，在这个同等量级粉丝下，美垂类的达人合作成本基本都是要到这类达人的3-5倍。从视频种草效果来看，单视频带货的投产也是比较客观的。

目标用户群体的错位竞争！

 

我们从达人选择倒推品牌对应的目标消费者，和传统个护品牌相比，又有了新的差异化：

 

正常消费者占比中，女性消费者的占比是远远高于男性消费者的占比的，而该品牌的消费者占比中男性消费者的占比高于女性消费者。

 

 

消费者人群的年龄段普遍在40+，三线、二线、新一线的城市居多，这一类的消费人群属于隐藏的那一部分，品牌主打的是人群错位竞争，挖掘那一部分隐藏的消费人群。

 

Avec Moi品牌抖音运营总结

 

1.品牌并没有随大流将目标放在市场中占比较大的那群消费者，而是将目光放在了另一部分没有全部被挖掘的消费者；

 

2.品牌在选择达人合作时，选择的也是抖音中那一部分未被完全利用的达人，整体的运营效率在线。

 

爆品打造的要素

 

我们最近也有和一些品牌在交流，在抖音上完成爆品打造，有几个要素要明确：

1.选好大赛道；

2.产品普适性强；

3.精准人群的选择与放量。

 

品类选择

 

 

大家日常应该会看到周围大街上口腔诊所开始慢慢变多了，能明显感觉到大家对口腔健康意识的提升。关于牙齿的美白，矫正，口臭等问题都变成了关注的焦点。

 

我们口腔护理方式日益完善，牙膏，电动牙刷，电动水牙线，牙贴，口腔喷雾，便携式漱口水纷纷出现在我们的生活里。

 

 

但牙膏依旧是最为主流，无法或缺，男女老少都会接受并使用的产品！

 

产品无需做很大心智教育

 

产品主要成分也是消费者比较认可的益生菌，降低产品的教育成本！

 

数据来源：集瓜口腔护理报告

 

错位人群的拓展

 

这是集瓜6月份出的关于口腔产品背后主流人群的报告，更多是以25-30岁的女性消费群体为主。

数据来源：集瓜口腔护理报告

 

我们结合上文品牌投放时达人的选择，背后的人群分析，发现品牌更侧重40+以上的男性群体，这也解释了后续他们的素人的选择，素材的呈现方式。

 

 

值得思考的点

 

当大家在抖音上投放遇到瓶颈的时候，习惯性思考内容以及投流方法时，可以重新思考下：

 

1.是不是可以跳出原本觉得必然的市场，尝试着去挖掘一些“蓝海人群”，也许能给到我们意想不到的惊喜；

 

2.摆正心态，明确是要做品牌还是卖货，不然会顾此失彼，继想端着又想赚钱，难找到平衡点就难坚定做好这件事。