双十一，各大电商平台如何抢用户、抢商家（上）

消费者就那么多，趁着市场格局还未稳定，还能薅几年羊毛？

 

李佳琦、罗永浩的开播给淘宝系电商挣回了些许面子。

 

近一年，出淘入抖是可能是品牌与媒体提到最多的电商趋势之一，直播业务也被淘宝系电商视为缩短交易链路、扳回一城的关键所在，李佳琦的复播尤其被美妆品牌视为救命稻草。

 

但以抖快为首的新兴电商也在加速搭建商业闭环，包括但不限于频繁发布品类入驻规则、品牌营销手册、达人探店规则、自建搜索商城等。

 

但业内人基本心知肚明的是，品牌商家选择淘宝or抖音的最大区别在于：

 

• 抖音靠的是平台算法，刘畊宏、东方甄选乃至用一分钱酸菜鱼引来千万围观的趣店，除了冷启动阶段要有良好的粉丝互动，更需要平台基于相似人群画像、从公域精准导流，因此抖音更擅长制造内容爆款，但货池浅、且供应链需起量打磨；

 

• 淘宝更像是品类齐全的线上大商超，淘宝的直播间更多只对品牌粉丝、会员用户推送，叠加品类入驻、商家运营、物流履约、退换货等规则的完善，最后的退货率也明显低于抖音。

 

总体而言，抖音可以是初创型玩家、尤其是白牌选手的起量平台，但对于成熟的品牌而言，抖音、淘宝乃至全平台的矩阵搭建缺一不可，例如东方甄选近期既表明要在淘宝开店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平台的附庸。

 

近日，各大电商平台也陆续发布了促销规则，走入第14年的双十一能够给消费者带来什么惊喜与价值？天风证券发布了《双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环》，社区营销院据此一窥双十一促销图景。

01  淘宝系如何捍卫综合电商的地位？

和往年相比，今年天猫的运营重心体现为三方面：优化大促规则（为用户减负）、提升会员价值（LTV）、加强直播业务（吸引品牌商家）。

在规则优化方面，平台池子太大、太深，优惠券捡不过来，活动规则不明确，容易吃商家的暗亏……都是消费者往年对淘宝系的重点吐槽方向。

因此，今年的天猫着重从活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等方面进一步为用户减负，提升用户的购物体验。

具体看：今年的促销活动延至24日开始，第一波预售缩短了4天；第二波预售改为现货，让消费者可以顺利实现预期；预售尾款支付和现货购买的时间都变成了晚八点，蹲购物车终于不用那么卷；所有商家的发货时间上最长变成了3天，这既考验平台也考验品牌。

如果说天猫的满减额度从满200减30提升至满300减50还是不痛不痒，那么淘宝的满减额度从满199减25/满1000减50提升至满200减30，能直观感受到淘宝系对中小商家/低价值用户抛出的诚意。

以往，平台拉长促销时间线是为了提高战报数字，但今年消费信心本就不够，购物车更加等不起，因此淘宝的总体动作特点就是促销节奏更紧凑，同时抛出全平台的让利幅度，对中小商家/用户更友好，履约体验更好。

在商家侧，淘宝系对抖音电商发起的反攻路线有两种阐释维度：一是对商家的争夺：对中小商家让利，且通过发力直播业务赋能成熟品牌；二也可以视作对用户的争夺：更加关注会员运营，提升单用户价值（LTV）。

对中小商家的让利体现在，结构性的返利。去年划定的单个商家最高金额由1000万元调整至500万元，补贴对象重点转移至中端玩家；今年双十一阿里妈妈推出了暖航计划，针对大量中小玩家提供99-399元的小额专属特惠包，相对去年的通用红包更有补贴针对性。

很显然，淘宝系意识到，与抖快等新兴电商相比而言，是大量的中小玩家构建其品类全的基本盘，如果放任这部分商家不断流失，淘宝的最大优势将不复存在。

但商家不做无利的买卖，优惠放出去，也会有相应待宰的羊羔。更加关注会员价值、关注直播业务带来的转化可能是淘宝系的发力重点。

在会员价值提升方面，淘宝系的思路是：第一，推出新工具万象台给商家招募、管理会员，让商家有米可炊；第二，不同的会员运营效果会带来不同等级的商家特权差距，淘宝系由此赋予商家发展会员的牵引力。

但万象台实际引流的会员质量如何，优质商家拥有特权（如注册入会、会员开放、会员通等）为其带来的促销效果如何，都仍待时间检验。

而在直播业务加强方面，除了众所周知的李佳琦、罗永浩等头部主播相继开播外，今年淘宝直播推出的举措包括冷启动流量激励、App公域频道支持、星光1000打榜赛，也就是说，现在的淘宝用户更容易从各种各样的页面里刷进直播间。

02  打通人找货以后，抖音电商牌面何在？

今年抖音电商最大的举措无疑是自建商城，因此其双十一的重心也放在人找货的链路打通。

还是先看整体促销规则特点。相比淘宝系，抖音电商更进一步将活动时间缩短，由10月31日持续到11月11日，且平台内的促销由商家自发组织改为平台统一组织，例如将去年的满99减15不可叠加优惠升级为满200减300的可叠加优惠等措施。

同时，相比淘宝系品类全的优势，抖音电商也在针对重点品类制定更具差异化的促销规则。

在优惠力度方面，虽然跨店满减由去年的满99减15不叠加券升级到了满200减30可叠加券，消费者更满意了，但今年的叠加券其实是商家出钱，平台给流量支持的玩法。   而其他的规则也都统统指向了官方的流量支持、加强引导用户进入商城自行购物：例如定金预售，去年是商家自行设定，但今年是平台统一组织，组织意味着可以有流量倾斜，抖音今年确实也在定向邀请头部品牌。   抖音商城也推出了双11优惠券，这是由平台出资，但与跨店满减不叠加；抖音商城设置了超值购、秒杀等入口，进一步培养用户进入习惯…… 过去，抖音电商依靠内容引流、直播种草完成直播带货，现在抖音电商想打通人找货，让人主动搜索对应的商品购物。   用户行为的迁移效果如何呢？天风证券指出，2022年4月，抖音电商平台的购买商品用户同比增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商GMV提升至3.2倍。  

同时对比8月、5月数据，流量增长162%、购买用户增长221%、动销商家提升47%，所有的数据都在印证：尽管与淘宝系的交易规模仍有悬殊差距，但抖音电商增速飞快。

用户购买习惯拉动后，抖音电商还要解决的是差评、退货等履约方面的问题。抖音电商划定了三个指标要求，分别是品退率、差评率、投诉率，这三个指标很好理解：

• 如果只是退货，消费者很有可能是后悔买、或者到货后有别的打算；

• 如果是差评乃至投诉，意味着消费者对产品乃至服务都不甚满意，这三个指标可以说是有一个递进的关系，但抖音商城却不是依此提高审核难度，而是按需拉闸。

据天风证券研究发现，相较去年各类商品的负面指标限制是一刀切，抖音商城今年给不同类目提出了不同的指标要求。但是，统计均值会发现，抖音商城规定的品退率、投诉率都变得更宽松，分别由去年的≤0.53%改为≤0.95%，由去年的≤0.06%改为≤0.16%，但是差评率的均值却由去年的≤0.4%改为今年的≤0.29%。

翻译一下上述指标的结果就是，抖音对更容易出现负面评价的特殊品类更宽容了，但这种负面评价可以是退货，可以是投诉，但不可以是差评，因为差评会影响商城的用户口碑池，在发展早期就给商城留下卖差货的负面标签。

 

那么，对退货、投诉容忍度更高的抖音商城，会如何解决相应问题呢？抖音商城的策略是进一步提高商家准入门槛，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留给商家的退款、揽收、换货等操作时间更多。

例如去年商家发货后揽收时效是24小时，今年增长至48小时；去年退货商家签收后的退款、换货时间都是48小时，今年改成了72小时；去年退货后商家未签收的最长退款期是7天，今年延长至10天……

总体来说，上述退款/退换货规则都是对商家而非消费者更友好，而抖音是通过提供平台级的履约服务及保证，为消费者扣上最后一道保险栓：例如今年推出的7天无理由退货的安心购，今年还给部分商家补贴5%-30%的运费险。

可见，与淘宝系相比，抖音商城的短板明显：优惠力度不及、货池太浅、履约问题难根治……

但流量的确也在飞速涌入抖音，淘宝对直播业务的加码、促销规则的大幅让利，无形中也利好了广大的中小商家及消费者。消费者就那么多，趁着市场格局还未稳定，还能薅几年羊毛？