首次整合营销：在高效增长中树品牌

每年的双11之战，不管对于品牌还是电商平台而言，都是一场专注于GMV增长的对战。

 

但就是在这样一个流量与销量主导的节点上，007却注意到，几个 “快品牌”给出一另一种答案：既抓流量，又立品牌。

 

所谓“快品牌”，就是由快手电商生态里生长出来的一批新势力品牌。各大平台纷纷开局双11预售之际，快手电商集结了@龙团胜雪、@参爷、@小虫和@GG潮牌，这4位来自不同行业领域的快品牌创始人，在【中国原生力量——看见快品牌本色】的主题下，开启一场整合营销，不仅强势拉动品牌GMV增长，更推动快品牌的文化认知、品质魅力以及品牌信任感，在消费者心智上快速生长。

 

这场品效同增的好戏中，快手电商展示出定向扶持“快品牌”生长的独特优势与策略思维。

01

以中式故事传播

强化快品牌的“中国原生”印记

 

从【中国原生力量——看见快品牌本色】这个主题中，就不难看出，快手电商希望为快品牌们打造的第一层认知，就是其代表“中国原生力量”。在推动消费者“认知-认同”的过程中，快手电商又分为两步走：一是强化品牌们的“中国文化印记”，二是展示品牌们内在的“中国实力”。

 

活动开启之初，快手电商便联合知名艺术家、南门书法创始人朱敬一题下“中国原生力量”六字，并且针对每个商家的品类特点和产品特色，还分别为商家们又写下了对应的四个字“茗、养、颜、潮”。

 

以毛笔写就的中国风题字，率先以视觉和文化上的观感，强化着每一个品牌都是立足于中国文化母体，由中国新生意人们创立，由中国市场和中国消费者共同扶持起来的“典型中国原生品牌”的认知。

结合题字，快手电商还分别为商家们制作了“中国原生力量”的手提袋联名周边，以供其直播间放送粉丝福利，将中国书法艺术与品牌中国文化印记一起传递给粉丝。

 

 

“中国原生”如果仅限于视觉创意带来的表面印象，有一定惊喜，但很难形成消费者的长期记忆。于是快手电商更进一步，将题字与品牌故事融合展示，打造系列海报及相关视频，面向消费者广泛且深入地介绍着快品牌背后的“中国文化基因”和“中国实力”。

 

 

@龙团胜雪的“茗”，蕴含着中国传承数千年的茶文化。为传扬茶饮文化，为消费者带来四季优质的饮茶体验，出生武夷山的茶艺师@龙团胜雪，专门开辟精选茶园，在北纬27°这个产茶黄金地带，培育着原产好茶，并以此打造出快品牌“思考人生”， 2022年思考人生品牌获得快手百大品牌称号。

 

 

@参爷的“养”，则是立足于中国养生文化，这是另一种中国人的精致生活哲学。秉持着同样的“精致”信念，出生“滋补世家”的参爷跑遍全国数百个产地，为消费者发掘源头好货。入驻快手两年的时间，其粉丝突破1400万，多次单场GMV破亿。

 

 

除了立足于传统文化与国产资源的品牌，这些快品牌里更有代表着中国当代创新与发展的品牌。

 

“颜”字代表的@小虫，就是中国美妆护肤科技在新时代飞速发展的一个缩影。伴随着聚理性护肤、科技护肤浪潮席卷而来，小虫充分洞察消费需求，打造出更适中国女性的产品，并以此创立主打功效类护肤品的品牌“有生之颜”。其三年内在快手累计了250多万粉丝，品牌2022年年营业额已破亿。

 

 

“潮”字描绘的@GG潮牌，显然是中国当代年轻潮流审美和原创实力的一个代表。这个全名为“GGaholiday”的中国本土潮牌，在主理人朱芳萱的带领下，一直坚持对独创性设计的追求，以数千次的裁剪与勾勒，为中国当代年轻人们打造彰显个性的服饰，也传扬着新一代的审美文化。

 

 

可以看到，快手电商携手快品牌们打造的每一个传播内容，都有着丰厚且消费者可感知的中国故事、中国品质做支撑，让“中国原生”言之有物，自然能够深入人心。这也是快品牌们的优势卖点，给予了广大消费者充分的购买理由。

02

以特色内容直播

强化快品牌的“信任感”与“吸引力”

 

上述合作知名艺术家，打造品牌故事传播，为快品牌们积蓄了一定的影响势能。而真正引爆势能的还是来自4大快品牌的创意直播。

 

从10月27日-10月29日，4大品牌商家接连开启了5场直播，以品牌好物和诸多宠粉福利，高效转化着活动期间的流量。

 

                                                        但快品牌直播间比较特别的是，它们不仅是一个推动消费链路的“成交场”，更是一个品牌与消费者建立信任沟通的“内容场”。

 

众所周知，快手电商的底层逻辑是“信任电商”。快品牌正是在这一逻辑下生长起来的品牌——商家们主要通过打造极具浓厚个人特色且可信任的“人设”，并基于这一人设在“实在人、实在货、实在价”的经营方式下，聚集核心粉丝、辐射泛人群，以此赢得更多老铁们的认可，最终建立起品牌。

 

可见，快品牌生长的起点，就是要打造商家有魅力、有吸引力又可信赖的“人设”。而打造人设的重要途径，就是快手直播与短视频这两大内容场。因此，快品牌的直播间不仅要促销量，更要凭深度、有趣的内容持续立人设、立品牌。

 

基于“超级节点”属性，快手电商分别联动4大快品牌的创始人，根据过往商家一贯“人设”与品牌特色，打造4大特色内容直播间。

 

“品茗慢直播”中@龙团胜雪带来赏心悦目的茶艺表演，向消费者们普及着如何时令茶知识，泡茶、饮茶以及茶礼仪等；“养生小馆”直播里，@参爷不仅传播实用的养生之道，还演示如何制作美味且健康的传统养生菜品；@小虫也在“素颜护肤派对”结合产品讲解着各种护肤知识，加强消费者们对“功效性”护肤的认知；@GG潮牌则在直播中办起“素人改造时装秀”，将各种潮流搭配和穿搭小技巧介绍给消费者。

 

 

一路看下来，每一场直播都为消费者带来了有趣的看点、有用的知识，并持续塑造品牌商家们在各自领域专业、用心的人设，强化信任感和吸引力，实时提效品牌直播间流量转化之际，更进一步沉淀下长效的品牌认知。随后这些特色直播内容还在被截取二次传播素材，在#中国原生力量和#我的快品牌本色两大话题下，继续吸引着长尾流量。

 

从这些特色内容直播中，也可探知，快品牌们从诞生之初就已具备“人、货、内容为一体”的属性，并由此开启一种良性循环的买卖关系：用户认可、信任这个“人”，因此愿意购买其品牌下的货，而他带来优质内容以及价优、高品质的货，又能持续反哺其“实在人”的人设。这也是“快手原生”带来的优势。

03

以破圈营销提速

快品牌加快发展步调

 

今年快手电商在2022的“引力大会”上提出了要“大搞快品牌”的最新战略。此次整合营销显然就是其战略部署下的又一次新实践。从这场品效同增的营销实践里，也不难看出快手电商正在加速着快品牌的破圈生长步调。

 

1、首先是联动多品类品牌整合传播，形成合力，带动人群破圈。

此次快手电商联合4大不同品类的快品牌联手打响战役，一方面基于品牌商家与粉丝之间的“强信任”关系和高粘性，自然能精准覆盖各自粉丝人群，抢占快手116大促首发优势；另一方面几个快品牌，也可通过联合传播，扩大传播声量。此外，快手电商站内、站外的内容传播覆盖和资源倾斜，也进一步强化着快品牌们的破圈能量。

 

2、更重要的是带动品牌认知破圈，从快手原生到中国原生。

以联合营销形式实现人群破圈外，再回到营销主题上看，快手电商之所以要突出快品牌的“中国原生印记”，也有深意。

 

最浅层地来讲，强调快品牌们的“中国原生”必然是考量了当下消费者对于“国货”的青睐，为其加码品牌魅力；更深一层来看，这一主题传播实际是将快品牌们的推介语境，从“快手原生”延伸到了更广的“中国原生”中，在消费者心智上打下破圈认知。

 

这也就意味着，在快手电商的扶持下，快品牌们并不局限于做“快手上的品牌”，更有计划地在其品类领域成长为“中国新兴品牌代表”，去开拓更广阔的大众市场，向“大众品牌”阶段迈进。

 

最后007大胆预测，在“既抓流量，又立品牌”的导向下，基于人群和认知破圈策略，快手电商还会继续将此类品牌联合整合营销延续下去，加速更多快品牌的生长步调。而在快品牌们加速发展下，中国品牌环境也将更具活力。中国品牌的未来，正在越来越精彩。