网红主播集体“跳”向淘宝，抖音为淘宝做嫁衣?

作者 | 关哥

 

今年的双十一，电商平台异常的热闹。

 

10月24日预售当天，罗永浩迎来了淘宝直播首秀。对于加入淘宝直播，罗永浩曾给出理由：“男人们的双十一需求，也该有人管管了！”

 

从选品来看，罗永浩直播间的商品还是选择了他更为擅长的领域，包括家电数码、家居生活、食品保健、酒饮等多个品类。其中，iPhone13在罗永浩直播间的价格为4699元，比中国电信官网旗舰店的售价要低1300元，300+的备货很快被抢空。

凭借着硬核的直播风格，罗永浩在淘宝平台疯狂吸粉，账号一天之内涨粉超过100万，UDC潮电说观察到，截止到发稿前，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量已经达到608.5万，虽然粉丝量还不能够和千万级别的李佳琦相比，但是增速还是十分快的。

 

而此次罗永浩的跨平台亮相，也许有着更为重要的行业转折意义。

 

对抖音来说，罗永浩是一个“抗打”的标签。2020年4月1日晚，罗永浩在抖音直播间“交个朋友”完成了直播带货首秀，整场直播3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。

 

但是从今年6月开始，随着罗永浩的淡出以及东方甄选的爆火，"交个朋友"也开始走下坡路了。7-9月，交个朋友的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元、1-2.5亿元，呈现缩减趋势，场均观看分别为136万人次、120万人次、111万人次。抖音的去中心化机制，早就注定了，在这个平台没有永远的“一哥”，从刘耕宏、王心凌再到罗永浩，他们都是被算法选中的幸运儿，但同时也是抖音流量大潮的一粒沙。

 

各平台的头部主播都纷纷布局多个平台，在平台之间小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP；李佳琦微信小程序开通小卖部功能；除了罗永浩，俞敏洪也在此次双十一亮相淘宝直播间；抖音主播一栗小莎子、朱一旦等也转战淘宝......

 

 

不止交个朋友，各大头部主播都在辗转探索多元化渠道，同样的，“罗永浩们”也将给淘宝带来更多的想象空间。

 

淘宝一直被认为是女性消费者居多，有媒体报道称阿里巴巴70%的消费群体都是女性，外界甚至调侃认为“淘宝的成功是因为背后有一群女性”。

 

在淘宝直播，也是服饰和美妆主播数量最多，李佳琦、薇娅等淘宝主播的 主要发力领域也是集中在服饰、美妆等女性关注的领域。据统计，2019年两者占比为14%和12.9%，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

 

相对来说，手机、家电、平板、PC等3C数码产品则一直都是京东的优势业务，因此一般认为京东对于男性消费者的吸引力会更高。虽然淘宝、天猫在这方面也有布局，但就大多数男性用户而言，还是缺乏鲜明的品牌认知。

 

淘宝直播新生态事业线负责人曾在9月接受采访时说：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

 

根据淘宝数据，过去一年，其新增主播超过50万；双十一前两个月，更有100家直播机构宣布入驻。

 

由此带来的成果：双十一预售仅1小时，淘宝直播总观看量同比增长600％，观看时长同比增长60％，带动腰部主播成交金额同比增长250%。

 

有一说一，淘宝直播不惜“下血本”，原因其实很简单。

 

根据星图数据，2021年点淘、抖音、快手GMV份额分别占37.8%、33.8、28.4%，点淘以微弱优势领先。

 

但截至今年9月，抖音GMV份额达到40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%，淘宝直播已被超越。可见，腰部主播根本补不了头部主播李佳琦、薇娅、雪梨留下的空缺。

 

为避免“悲剧”再次发生，淘宝这次花重金拉来多位抖音顶流，直接掀起一场新的流量争夺战。

 

不过，邀请外部主播入淘，似乎并不能用“挖角”来形容，毕竟合作，肯定都是双向奔赴。

 

 

之前，外界都默认主播与平台属于绑定关系。拿李佳琦来说，曾有知情人士透露，微信视频号多次想挖他，但从没成功过。

如今，直播带货行业天花板已至，可谓僧多粥少。

而抖音的流量分发机制不同于淘宝，倾斜对象并不固定，因此头部主播梯队并未成型。从罗永浩、贾乃亮，到东方甄选、疯狂小杨哥，说句“铁打的平台、流水的主播”不为过。

说到底，大主播们跨平台，除淘宝实在给得太多外，主要原因还是受困于流量问题。

抖音捧红的主播，都非常依赖流量，一旦失去扶持，增长便会变得相当吃力。

比如，与罗永浩“剥离”后，交个朋友的增速放缓明显。东方甄选虽月GMV维持在7.5亿~10亿，但是以每天十几小时“马拉松”直播为代价，流量效率并不高。

从纯内容直播转型的刘畊宏，想寻找一个效率高的变现渠就更好理解了。

事实上，刘畊宏夫妻7月曾在抖音试水过直播带货。可惜，即使坐拥7000万“刘畊宏女孩”，效果依然不理想，大部分场次GMV在100万~500万。

看起来，直播们在抖音火起来后，跑到淘宝贡献销量，似乎有些不地道。

其实，也有不少主播选择布局抖音，比如B站“顶流”何同学、薇娅助播琦儿Leo 、淘宝主播丫头baby等。

只能说，不管是为获得更多流量和商业价值，还是贯彻反垄断、互联互通等监管措施，曾经主播与平台的“捆绑时代”，已经一去不复返了。