“五位一体”，助力大健康第一品牌

每一个品牌的成功都不是一蹴而就的，而是需经过精准的品牌定位，系统化的运作才取得的成功。这一期智旗给大家讲一讲“第一品牌”战略每二个方法论——“五位一体”。

01 抢位：多头竞争、势均力敌，率先抢走第一把交椅

所谓抢位，就是在一个看似竞争激烈，彼此势均力敌，真正的第一品牌尚没有出现，群龙无首的市场格局中，瞄准第一品牌桂冠，准确把握消费者心理，率先发力，抢先占有消费心智第一地位。

 

举例，智旗在服务盘龙云海时，便是采用了抢位战略，通过“排毒+养颜”诉求，针对年轻女性成功打造了一个排毒行业。在服务初期，智旗从品牌审视开始，锁定年轻人群的消费需求，在不改变原有诉求(便秘、痤疮、色斑)的前提下，聚焦并适度放大产品“养颜”的功能，吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式)切入，以年轻时尚的表现方式，向目标受众传达排毒养颜胶囊也是他们需要的信息，同时，引入李晓璐作为新的品牌代言人，对年轻的目标人群进行说服。

 

就是这样的一个抢位战略，助力排毒养颜胶囊开启了全新的“品牌年轻化革命”，给排毒养颜胶囊这个具有排毒养颜功能的产品彻底换了次“颜”，成为排毒市场第一品牌，最高销售达12亿，14年长盛不衰。

02 立位：避开激烈竞争，创立新品类,自创蓝海自称王

所谓战略立位，就是在一个竞争激烈的领域，发现新的市场机会，洞察新的市场需求，创立一个新品类。在这个新品类中，成为第一品牌。

在传统的市场营销中竞争很激烈，必须进行市场细分。比如人群细分，分别推出老人的、孩子的、女人的等等各类产品;

还有一种方式，是做产品细分，比如细分为针对高端人群的、白领的、大众的不同档次。

 

比如，服务可贝尔时，就是瞄准了现代女性，特别是城市女性，经常熬夜(加班、上网、失眠)、压力大、生活不规律的原因，导致的黑眼圈、鱼尾纹等眼部问题，瞄准眼贴膜市场，确立品类战略，爆破消费心智，在做大“眼贴膜品类”的同时，顺理成章将可贝尔打造成眼贴膜第一品牌，在消费者心智中，形成“眼贴膜等于可贝尔”认知。

 

立位战略的根本，是你率先发现了新的需求，并且谋求占有这个新品类。

03 占位：发现弱竞争品类，发现蓝海，占据第一品牌

占位，是品类已经存在，但竞争度很低，你率先发现，抢先发力，占据第一品牌位置，占山为王。

相对于上面谈到的开创蓝海的立位，占位是发现蓝海，在静悄悄的海域，第一个插上你的红旗。如果说立位更多的是创造，而占位更侧重于是发现。

比如，前列康：在前列腺用药OTC市场一片沉寂的时候，第一个开始强势品牌传播，成为前列腺OTC用药第一品牌;

慢严舒宁：在一个不被关注的慢性咽炎市场，通过巧妙的症状诉求，唤醒消费需求，成为慢性咽炎市场第一品牌。

04 替位：品类替代，移花接木，让对手成为昨日黄花

替位，是指创造一个新的品类概念，替换之前的品类概念，对一个已经存在的品类，进行重新定义。这里要特别注意，替位，不是纯粹意义的品类创新。而是这个品类本来已经存在，但你可以将这个品类换种说法。

 

举个例子，保健品是个大品类，但2000年左右，保健品行业让大众非常反感，保健品这词，几乎等同于“骗子”。于是，很多品牌都不敢提自己是保健品，用“健康品”来替代。创造了“健康品”这个词，替换了保健品这个恶名昭彰的品类名，脑白金的“年轻态，健康品”，就是这种做法。而近两年，换成了“营养健康品”，再一次引爆了社会需求。

05 挤位：直接冲击第一品牌，挤开对手或实现双赢

挤位，就是直接瞄准现有的第一品牌，找到它的软肋，以差异化的定位和巧妙的战术攻击，将它挤出消费心智中第一品牌的地位，取而代之!

实施挤位战略，必须做到非常了解现有“第一品牌”这个对手，甚至要能预判对手的反应，做到知己知彼，在战略实施过程中，必须找到比对手更创新、更有效的战术，巧妙挤开对手。

 

比如，在保健茶市场，御生堂肠清茶成为润肠通便茶的第一品牌，以“清肠道、除宿便”的诉求，横扫大江南北。“肠清茶”也成为继排毒养颜胶囊之后一个全新的品类。但是今天再看看，你会发现这个品类中知名的只是碧生源了。当年，在广东启动市场的碧生源，就是发现了御生堂有着两大软肋：粗暴的广告模式，能迅速启动市场，但难以塑造品牌，很难长久;肠清茶采用区域买断代理的营销模式，各地代理商为了短期利益，难以进行持续的投入和品牌维护。

 

发现这两点后，碧生源确立了要做肠清茶第一品牌的战略，但采用御生堂完全不同的品牌推广模式和战术。一是放弃报纸广告，主投电视广告，电视广告即保持一定的品牌形象，又把利益承诺到位，迅速吸引消费者;二是坚持自主运作市场，第一步，深耕细作广东市场，在广东市场做到2亿销量后，逐步开发全国其他市场。所以，时至今日，碧生源依然是肠清茶品类的第一品牌。

 

“五位一体”的本质是洞察消费市场，创造需求，这也是打造第一品牌的五种战略路径，无论哪一个位，最后的本质还是在“一体”，在品牌战略中，通常也是以某一个“位”为核心，其他的“位”配合的，最终达成第一品牌的“一体”。