在抖音双11,见证咖啡“第一”的现场
01 双11从一杯连咖啡开始
“焦糖、生椰、太妃榛果、杏与野莓……今天喝哪一个?”早上六点,连咖啡的主播狗哥果断地为自己冲泡了一杯双倍咖啡,也是最醒神的意式浓缩。
再过一小时,大批早起的用户就会准时涌入他的抖音直播间,掀起双11预售的新一波热潮。
“三块多的咖啡你不喝,二三十块的奶茶你倒点得起劲。”“1号链接好喝,还是2号链接好喝?当然都好喝!”狗哥总能随时来一段唱跳Rap,不按脚本想一些现挂的话术,让直播间变成公司最欢快的场所。
在另一边的咖啡吧台,几个人正围着一块小小的手机屏幕轮番表演。一个个短视频,诸如“老板CPU我,不让我上桌办公,我偷偷把咖啡改成1块5一颗”,正以十分紧凑的节奏拍摄着。
打扫卫生的阿姨发现,这群年轻人最近的下班时间越来越晚,茶水间的咖啡空壳越来越多。
轮番发布的创意视频、连续十几个小时但状态在线的直播、双11期间有节奏的增长,到底是怎么炼成的?我们走进连咖啡的双11备战间,和他们的电商团队聊了聊,希望捕捉到更多的幕后细节。
02 快半步,拿下抖音“桥头堡”
“不谈情不说爱,卖咖搞钱趁现在”“说一千道一万,双11咱就敞开干”。
在双11预热开始的那天,我们一走进连咖啡办公室,就感受到了浓厚的“大卖场”氛围。门口两侧摆满了大麦花束,双11大卖的口号随处可见,办公区每隔段距离,都有一张“连咖啡顶流天团”的搞笑海报。
连咖啡运营合伙人叶琪向我们介绍,海报中的顶流天团都是抖音双11的主力成员,公司拿出了运营团队一半以上的人力,服务于抖音平台。
根据抖音全域兴趣电商的整体架构,这批主力成员又分别归属于内容场和中心场,前者包括直播、短视频、达人团队,后者涉及店铺的运营、客服工作。
之所以能被称为“顶流”,是因为团队发展至今,已经经历过好几轮的“竞赛”。叶琪提到,连咖啡的抖音直播账号最多时达到8个,通过组与组的赛马竞争,才稳定到最精锐的5个。由于短视频需要追溯时下热点,更加贴合大众口味,抖音团队的演员也都是能放开了拍的“社牛”。
“关注直播间的用户还会发现,在整个10月份,我们从单主播变成了双主播。好多之前的导播,成为现在的新主播。”
长期在直播间的导播,对产品的卖点、违禁词等非常熟悉,鼓励他们与资深主播进行搭配,既为导播提供从幕后到台前的晋升通路,也让整个直播团队提前适应了抖音的大促节奏。
平台数据显示,从10月以来,连咖啡抖音直播间的留观时间更久,用户的互动也明显增多。双主播的相互配合,为直播间带来十足的氛围感。甚至有嗑CP的粉丝,一进直播间,没等到产品介绍就立马下单,在评论区喊着“你俩说买我就买”。
不管是氛围十足的抖音直播间,还是贴合用户的创意短视频,连咖啡对抖音双11的积极布局,来源于对兴趣电商的认可。
当消费者对传统大促的疲劳感来临,过往由打折促销带来的流量,从未建立起一个稳固的用户资产,品牌的生意也不可持续。更多人的消费路径,是随时随地打开抖音,刷几个新鲜的短视频,或者进入直播间,在寻找陪伴感的同时,囤下种草好物。
就像连咖啡联合创始人张洪基所说,抖音是一个足够新鲜、足够大的场。如果愿意做先发的事儿,花大力气搭建体系和夯实细节,就总能比别人快半步,或者稳定半步。正是半步又半步的叠加,让连咖啡更早拿下抖音这个“桥头堡”。
03 内容蓄水,从种草到拔草
“一开始进入抖音的时候,大家还不知道怎么做,认为它可能和传统电商一样,是有大促节点的,是一个重大促、收割心智的渠道。但今年我们重新理解这个事,我们觉得抖音更重视日常的积累,是一个从种草到拔草的完整链路。”
除了短视频、直播的团队搭建,谈及连咖啡在抖音双11的运营思路时,叶琪没有第一时间阐述具体的排兵布阵,而是先提到认知与理解的升级。
《2022年巨量千川节点营销洞察报告》显示,55.9%的消费者希望自己与品牌、商家之间建立长效的沟通机制,而不仅仅集中在节点营销期间。越来越多的品牌和连咖啡一样,开始重视双11的内容种草与前置蓄水。
在种草内容的产出上,连咖啡对抖音团队的要求几乎到了“严苛”的程度。“我们所有的主播,都是短视频的演员,所有的导播都得会剪辑,所有的运营都得会写脚本。”今年双11,涉及到品牌的短视频,公司有70%的员工都参与了内容的创作。
叶琪认为:“种草投入重在拉新。” 连咖啡则通过巨量云图的人群标签匹配目标受众兴趣,不断尝试拓新,先后尝试健身、美妆、甚至珠宝类达人,多角度触达不同圈层的目标用户,也尝试通过校园短剧、校园轻剧情等类型的达人覆盖学生群体,从而实现了不同年龄层的用户沟通。
并且针对新产品特性,运营团队也懂得及时出新策略。比如新品咖啡液上市时,针对其便捷、口感好等优势,适配时下年轻人流行的露营场景、户外场景等,通过巨量云图、巨量星图等后台工具,以目标兴趣人群反选达人,更快速建立新品认知,达成种草破圈。
叶琪告诉我们,为了更快地将品牌内容传播给新用户,连咖啡还引入巨量引擎的内容热推、内容服务等工具, 扩大优质内容的曝光,提升品牌认知。从9月初至10月初,就迅速蓄水了大量新增A3人群。针对老用户,则更常使用FeedsLive工具,提升精准人群到达直播间,高效率促进了 A3 人群到 A4 人群的转化。
实际上,达人种草只是连咖啡的双11蓄水计划的一部分。从818结束,连咖啡团队已经进入双11的节奏,通过抖音的开新日、新势力、新锐品牌等IP活动和众测任务等激发兴趣,形成全民内容共创与互动,极大地拉近了品牌与用户的距离。
被问及对今年抖音双11最大的感受,张洪基认为,连咖啡跟人群关系越来越近了。“直播间短视频,账号短视频,达人那边的视频和直播,包括广告内容,都是内容的一种形式,当我们的内容触达用户5点多次之后,他会成为我们的新客。”
04 数据复盘,找到直播最优态
凌晨一点,持续一整天的直播终于暂停,茶水间里却又响起了冲泡咖啡的声音,对连咖啡抖音运营团队来说,这天的工作还未完全结束。
每次直播过后,团队都需要立即召开复盘会,不只谈销量目标,还要总结每个直播间的主播话术、导播弹幕、链接描述甚至是咖啡演示频次等一系列细碎的动作。
作为“操盘手”,叶琪认为,大到直播间的风格,小到主播的话术,不应由人的主观感受决定,而依赖于精准的数据驱动;巨量引擎的后台数据,为连咖啡洞察人群提供了有效的助力。
例如,连咖啡发现,普通顾客的囤货上限是3个月。因而以3个月为周期囤货的用户大多为咖啡产品的重度用户,他们对咖啡的品质、包装、总体性价比会有综合的考量。而一些25岁以下的年轻人,其购买相对不那么规律,他们会在现磨精品咖啡、冻干咖啡等线上咖啡品类之间来回横跳,这种用户偏爱轻量、尝鲜,对视觉和设计更加看重。
基于这些巨量云图所提供的人群洞察,连咖啡针对不同的目标客群,设计了差异化的产品线。
其中,2g的品线在设计上更年轻化,每盒7支,可以多种风味搭配,更加适配25岁以下年轻人的诉求;大师系列的品线,则面向30岁以上的重度咖啡人群,不管从口味、包装都做了相应的调整。
而每个品线又参照后台数据设计出两个直播模型,“一个偏低客单价,用来拉新,一个偏高客单价,用来做老客复购”。因为两种风格直播间互相打通、互相引流,消耗流量的品牌直播间,反倒因为差异化留住了流量。
不仅如此,连咖啡不同的品线和人群也配了不同的直播间,从直播间的设计、直播的话术都做了区分。
比如,A账号的主播语速缓慢,以“您”作为开头,对产品的介绍细致到咖啡产地、日照时间、烘焙程度、前中后调的口感。
B账号主播最爱叫“宝宝”,演示如何做一杯新鲜冷萃时,总能保证屏幕前的咖啡在油脂丰富、泡沫细腻的最佳状态。
C账号的主播显得没那么稳重。“宝子们,1号链接有十二种风味,一颗只要2米,真的不冲?”主播自带的1.5 倍语速,几乎与屏幕提示的“库存不足”同步。
“去年都在谈流量,今年谈内容”叶琪说,“刚入驻抖音的第一年,我们利用巨量千川进行投放,顺利度过了冷启动期。但是今年逐渐发现很多次的Touch并不能带来1+1的效果,我们需要更加立体地呈现在消费者面前。”
连咖啡把它总结为从“运营思维”向“品牌思维”的转变。“之前我们特别看重直播间的成交占比,现在我们会优先看是不是我们想要的用户。如果是目标用户哪怕成交不高,我们也会根据数据回溯我们的直播和内容哪里出了问题,用户看了几秒?哪里跳出了?我们会研究每一帧去精进内容。”
“用好数据”与“做好投流”相辅相成,实现了连咖啡在抖音双11的爆发式增长。
05 尾声
时针终于拨到11月12日零点,双11落下帷幕。
数据显示,百味咖啡馆在抖音售出100万杯,每日鲜萃新风味、每日鲜萃九宫格也都取得了50万杯、35万杯的销量佳绩。连咖啡在咖啡类目的品牌成交榜、商城成交店铺榜单中,均居首位。
在张洪基看来,连咖啡在抖音上的核心竞争力,来源于“脏活累活”,即对基础内容做反复的阐述。
当长时间的积累达到一定程度,只要承接消费转化的内容矩阵足够多,品牌不再只要求转换,而应该要求高客单的转换。
“连咖啡在抖音实现规模增长的同时,打开了很多新的可能性。在这个基础上,它变成一个真正的生意。”
作为与抖音电商同步成长的品牌,经过近一年类目探索的连咖啡,在面对生意的不确定与未知的大趋势时,表现得更加从容。