供应链向上，快品牌成型

作者｜安舆

快品牌正在打响一场反扑战，知名大牌不再是大众唯一的“剁手”的对象。

晚上7点，原创设计师朱芳萱准时出现在@GG潮牌直播间中，她帮素人搭配服装，分享“潮流”穿搭经验，直播很快获得了数十万人观看。

事实上，早在2005年，朱芳萱就成立了自己的潮牌，但一直没有太多用户。直到2020年在快手平台直播后，她的品牌才开始被更多人熟知，通过展示不同穿搭风格，为粉丝推荐合适的衣服，她快速获得了很多“死忠粉”，创办的GG服饰也从小众品牌实现破圈。

据零态LT了解，在快手116大促期间，很多像GG服饰一样的“快品牌”开始走入大众视角。所谓 “快品牌”，是由快手电商生态里生长出来的一批新势力品牌。他们此前可能来自有名气的供应链、产业带、代工厂、或者小众的工作室，却一直不被大众所熟悉。直到借助快手电商，有机会持续升级品牌形象，获得商业成功。

根据今年快手116大促数据，快品牌GMV同比去年增长超80%；而今年上半年，快品牌数量已经超过200家，GMV突破60亿；8月份快品牌整体订单增幅较6月已经超过80%。这正成为电商行业的一个新现象。

更多新锐品牌开始重视品牌化建设，借助私域流量成长。可以预见，随着直播电商持续发展，更多产业链下游的企业得以逆流向上，成为直播电商大时代的受益者。

01 

从私域流量到快品牌

破圈进行时

快品牌大多“生于草莽”，如今它们正借助短视频平台完成破圈。

“虽然以前就做了很多线下门店，但在快手上才真正建立起了品牌理念，像读MBA一样，知道什么是品牌，品牌在生意发展不同阶段，又哪些助力。” 来自东北的素拼男装创始人齐观表示。

在复购周期长、利润率低的男装行业，素拼男装在快手上逐渐打出了属于自己的声量。齐观认为，素拼男装注重主播IP人设打造，不仅要会卖衣服，还要会讲故事。“我们的主播一般都性格开朗，擅长沟通，重点是能真诚互动，获得用户的信任。”

素拼男装通过提升直播运营能力，在直播间讲解服装搭配的专业知识，帮助男性群体提升服装审美，根据时尚流行趋势推出新品，解决男性买家的购物痛点。

3.5亿日活和快手“老铁文化”带来的私域流量，是商家有机会沉淀用户的前提条件，信任带来的高复购对于商家快速成长起到了重要作用。不过成为快品牌并不容易。

平台上的众多潜在消费者，让很多商家可以在几年内达到千万级GMV的商业规模。但是，也有很多商家并没有成熟的生意经营模型和品牌意识。快手电商也在想办法帮助这些商家完成品牌化转型。

除了制定行业激励、商业化返点激励等政策，快手电商也在帮助快品牌建立品牌意识和用户心智。一方面作为快品牌打造活动营销阵地，利用快品牌作为人货一体主播的优势，快手电商也在引导快品牌主播不断做大自有品牌的GMV和营销声势，构建品牌理念和心智，提升公域获取能力，加强私域转化能力，让更多快手用户发现这些优质快品牌。

“我们和专业投流团队合作，利用快手磁力金牛进行商业投流，基本平均每天要投流1.5万保证高ROI。”齐观表示。他认为商业投流可以快速有效获取流量，吸引用户进入直播间后，再通过产品和直播把用户留下。开播至今，素拼男装单场直播最高GMV突破两百万。

今年，素拼男装推出了创始人系列款，承包顾客一年四季的服装，获得很多男性用户的认可，借此再次提升品牌用户认知。

可以说，相比其他平台，快品牌虽然与大牌仍有差距，但通过重视粉丝服务和体验，在平台流量和扶持政策下，逐渐完成了私域流量破圈，以及品牌价值的升级。

02

接住流量

进化与蜕变

快品牌的雏形，大多来源于各地的产业带、源头工厂和档口。从一个拥有好货的源头工厂，进化成一个快品牌，这条路并不轻松。

承接住平台流量，首先需要高质量的产品。这也要求快品牌快速研发迭代，适应用户需求。

女装账号“粘大宝（高端女装）”单周GMV达到1300万。创始人陈蔚发现，在快手上新时，整个GMV会有特别大的一个变化，3倍5倍甚至更多，保持有节奏、有规律的预告和上新是一件非常重要的事情，现在，陈蔚和团队每周会上新50～60个SKU，除了主品类服装，还会上新一些附带关联的产品，如饰品、鞋帽等，具备很好的搭配功能，帮助GMV整体提升。

除此之外，快品牌也需要优化与升级供应链，相比之前守着几个代工厂，更多快品牌开始依托产业带，或者在全国范围寻找供货商，在上新的同时也不断对产品质量、材料、款式等进行升级。陈蔚提到，其销售过万件的100%的发热打底，面料商过去每年都有升级迭代，原材料做到安全发热。

今年7月29日，快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。这套方法论包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面，帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期，打通在快手的经营阵地。

这背后是消费品的共同逻辑——好的产品是最强的核心竞争力，好产品可以借住流量，完成复购和销量的转化。很多快品牌结合真实用户需求，一方面快速升级和迭代产品，快速增加SKU，另一方面优化供应链，提升质量，从而获得认可。

03

依托中国供应链

一场升维战

从产业带到快品牌，从低价高质源头好货，到有差异化有鲜明特征的品牌，背后暗含的是一场中国供应链的升维战。

借助国内的供应链优势，更多的商家开始有机会打造自有品牌，快手则是这些商家放大品牌声量，找到品牌用户的重要渠道。

供应链优势本质就是货品供给优势。比如童装快品牌尊阁米乐背后有5家专供工厂，并拥有超3000平的仓库和1000多平的办公场地。尊阁米乐为保证产品质量，还配备质检和售后团队，在发货前就做好货品质量检查。

▲图；快品牌米乐童直播中

但是不可否认，对于想要成长为品牌的商家来说，供应链优势是一把双刃剑，一方面可以保障优质的货源，一方面却也受到限制，很难在内卷的竞争中脱颖而出，产生品牌影响力。在这个过程中，很多快品牌致力于寻找市场缺口和自身特色，才一步步获得品牌建设与突破。

湖州织里，一直是全国童装生产基地。快手快品牌蜜糖花生，背靠织里产业带，主打差异化童装，衣服有森系、公主风、潮流等风格。“其实就是按照女装的风格做童装，现在家长也希望自己女儿能够穿得更洋气，有辨识度。是其他品牌不好模仿的。”创始人李晨表示。为了提升品牌的调性，李晨为蜜糖花生的产品定制了品牌专属包装，宝妈们收到货可以和孩子一起开箱。蜜糖花生公主系列的衣服，以及各种连衣裙，经常一发布就成为爆款。

可以看出，很多快品牌主理人，在摸索的过程中才逐渐形成了品牌意识。借助扎实的供应链优势和品牌升级思路，品牌会逐渐走向成熟。

当然，在这背后，是中国整个供应链优势，借助直播电商平台的进一步外显，品牌们在这个进程中，也得以完成重塑，并走出属于自己的道路。