抖音2000万粉丝网红入淘，会是下一个“薇娅”吗？

作者 | 苏子秋

自从淘宝直播开始扶持新主播，向中小主播们抛出橄榄枝，这里已经成了头部机构角逐流量的新战场。   从张柏芝在淘宝直播开启直播带货，到罗永浩入淘首秀，以及刘畊宏和妻子vivi王婉霏的“肥油咔咔掉”直播间淘宝开播，这意味着，遥望科技、交个朋友、无忧传媒等MCN机构纷纷在淘宝开辟阵地。   不过，最能代表无忧传媒风格的，不是刘畊宏夫妇，而是在双11期间同样开通淘宝直播间的抖音美女网红“刘思瑶nice”。

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2000多万粉丝网红淘宝开播

11月1日晚上8点，在进行了两天的预热后，“刘思瑶nice”正式开启了淘宝直播首秀。   当天晚上，刘思瑶和另一位女主播出现在直播间，她扎着丸子头，穿着条纹毛衣，依旧是元气满满、活力四射的状态。刘思瑶的开场白相当简洁：“hello大家好，欢迎大家来到我们的直播，今天是我们双十一直播的第一场，也是首秀。”接着就开始介绍产品。  

▲ 图源：刘思瑶nice淘宝直播间

11月1日到11月11日，刘思瑶保持了几乎每天一场的频次，进行了10场直播。根据其淘宝直播账号主页显示，直播观看人次在49.7万-143.7万不等。尽管目前尚未公布刘思瑶的带货销售额，但作为初入淘宝的新人，刘思瑶的人气还是相对不错的。  

▲ 图源：刘思瑶nice淘宝直播

货品方面，刘思瑶主打女性商品，集中在生活用品、服饰、美妆、食品等品类。   作为在抖音拥有2000多万粉丝的短视频达人，这显然是结合刘思瑶自身优势，进行的人群精准定位。   学古典舞出身的刘思瑶，长相貌美，身材优越，在颜值即正义的时代，这些都成为了她在网络走红的先天条件。   2016年，在斗鱼、虎牙、熊猫、YY、映客、龙珠等直播平台“千播大战”时期，刘思瑶就玩起了直播，在直播间里和粉丝聊天、唱歌。   但随着监管加强，直播平台接连关停，刘思瑶转战抖音。   2020年，由于一条变装视频，刘思瑶凭借可爱甜美的风格一夜爆红，单月涨粉五百万，半年内突破了千万粉丝大关，打破了抖音平台红人的单月涨粉记录。2021年1月，刘思瑶粉丝突破2000万大关。如今，她的全网粉丝已经达到3300万。   有流量，就有变现的可能。当其他拥有千万级粉丝的网红纷纷开启直播带货，有颜值、有人气的刘思瑶也当起了卖货主播，并不稀奇。

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无忧传媒的“忧”

提到刘思瑶，不能不提其幕后的推手——MCN机构无忧传媒。   无忧传媒曾被调侃包揽了抖音流量榜。   从一句“好嗨哟，感觉人生到达了巅峰”走红的多余和毛毛姐，到引领全民毽子操风潮的刘畊宏，双十一期间单场带货超7亿的“广东夫妇”大狼狗郑建鹏和言真，以及朱瓜瓜、彭十六、尹素婉、李子园、张欣尧等，无忧传媒可谓是抖音网红的主要“生源地”，曾连续36次获得抖音MCN机构月榜第一。   无忧传媒的发展经历，和刘思瑶的网红生涯颇为相似。   2016年，曾在YY直播负责渠道和推广的雷彬艺，创立了无忧传媒。2018年，入局直播业务的抖音，让无忧传媒看到了新的发展机遇。有数据显示，抖音直播首批开放时，无忧传媒投入了当时直播业务80%的人力。   也正是在这一年，无忧传媒签约了刘思瑶。和刘思瑶一样，无忧传媒旗下的主播大多是美女，对颜值和才艺要求非常高。可以说，我们在抖音刷到的美女网红，大部分都是无忧传媒旗下的。曾有人用“你可以永远相信无忧传媒”，来形容这个MCN机构眼光的毒辣。  

▲ 图源：刘思瑶nice微博

但以美女起家的无忧传媒，在商业化进程上却并不顺利。   首先，走颜值路线的主播，一旦在短视频内容中植入广告，就很容易引起抵触，甚至导致大规模脱粉。所以，无忧传媒对旗下达人带货、接广告一直表现得很谨慎。据巨量星图后台数据显示，刘思瑶的广告接单数仅有3单。   其次，在抖音，这些美女主播吸引的往往是男性粉丝。据飞瓜数据显示，刘思瑶的抖音粉丝中，男女比例几乎是二八开，男性粉丝占据了78%，年龄区间在18-23岁之间的最多，占到了42%。   由于男性的网购习惯相对理性，他们可能是刘思瑶的颜值粉，却很难转化为电商粉，这就导致了无忧传媒在抖音的增长进入到瓶颈。所以，将刘思瑶的带货首秀选在淘宝直播，而非抖音，相信无忧传媒是出自这方面考虑。   毕竟，淘宝直播自身具备电商属性。主播面对的是带着消费目的而来的消费者，更容易开展直播带货，不至于招致反感。

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淘宝能造出下一个“薇娅”吗？   据公开数据显示，过去一年，有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。   随着遥望科技、交个朋友、无忧传媒等头部MCN机构纷纷入淘，淘宝直播，这个曾经造出李佳琦、薇娅等头部主播的地方，还将迎来更多怀揣“造富”梦想的达人们。   但是，她们能成为下一个“薇娅”、“李佳琦”吗？我只能说，这是一场更加残酷的厮杀。   一方面，努力“去头部化”的淘宝直播，给了中小主播出头的机会。今年9月，淘宝直播负责人道放在商家大会上就表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。”“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。   不同于此前与粉丝数和历史成交量牢牢挂钩的流量推送机制，如今淘宝直播调整了实时互动效果在推荐算法中的权重，从不足30%提升到了 50%，形成了“成交和内容双轮驱动”。   也就是说，即使粉丝基数不高的中腰部主播，同样有机会被推荐到首页，被更多人看到。   但另一方面，不断膨胀的主播队伍，以及相对有限的公域流量推荐位，“僧多粥少”的情况下，比拼的往往是主播的专业度，即优质内容的输出。   比如去年双11，有十余年美妆博主经验的@Nicole老爷，凭借20多万的粉丝，完成了单场1200多万的销售额；另一位曾经营美妆店铺十余年的@bbgillian代王，仅仅68万粉丝，单场GMV达到了3400多万元。  

▲ 图源：红人点集

可以说，从业经验，专业知识的背书，才是中腰部主播“上位”的秘密武器。但这些，往往是从抖音入淘的主播们缺乏的。   更残酷的是，头部主播们也在“让贤”，开始培养自己的接班人。   其中成功的例子是，薇娅被封杀后，由薇娅直播间助播们组成的“蜜蜂惊喜社”，该直播间开播3天便跻身淘宝直播排行TOP3，如今已累积647万粉丝，跃升为淘宝直播的头部主播。   9月份重新开播的李佳琦直播间，增加曝光度的助播旺旺，同样被认为是李佳琦在培养接班人。   11月12日，李佳琦还开通了新直播间“所有女生”，直播间的主播都是李佳琦直播间的助播们。目前，“所有女生”尚未表现出如“蜜蜂惊喜社”的强劲势头，但对于出抖入淘的中腰部主播们，这些熟面孔绝对算得上威胁。  

▲ 图源：所有女生淘宝直播间

不过，一个有意思的现象是，当抖音达人们纷纷到淘宝直播掘金，抖音正展现出造就头部带货主播的实力。 比如“双语带货”的董宇辉，粉丝破亿的“疯狂小杨哥”，单场GMV破7亿的“广东夫妇”，皆出自抖音。   下一个人气可以匹敌薇娅的“带货一姐”，还会出自淘宝吗？抖音恐怕不会答应。