B端产品100问：讲透产品生命周期（Q68-Q76）

mvp产品上线后，如何进行产品持续运营并通过合理的迭代思路与逻辑，帮助业务走上正轨的基本参考要素：生命周期。

Q68:什么是产品生命周期？

产品的生命周期就是指产品从进入这个市场到退出市场的循环的过程，这些过程在产品的步骤时期都有不同的表现。

举个很简单的例子，诺基亚手机从进入市场到异常火爆，再到黯然收场，再到苹果手机的进入市场、崛起，这个过程就是见证了诺基亚的完整产品生命周期。

常规意义上的产品生命周期主要分为五个阶段：

探索期：

在这个阶段的时候，你的产品刚刚起步，还不完善，有些在功能和流程上还在不断优化，你在根据用户的反馈在做不断的调整。

成长期：

在进入成长期的时候，产品的关键功能已经固定了，相应的产品形态也相应的固定了，产品定位、核心业务与目标用户群也基本明确。

成熟期：

在这个时期，产品系统所覆盖的业务板块已经比较齐全，没有非常急迫的需要新增的业务模块，系统已经可以支持业务的正常运转了。

衰退期：

衰退期是指产品已经无法匹配现有的业务现状，也许是市场格局发生变化，业务方向调整失败等等原因，面临退出市场的结局。处于这个阶段的产品系统，要随时做好下线的准备。

Q69:为什么要关注B端产品生命周期？

1. 产品生命周期越来越短

随着全球化交流增加、技术持续进步、竞争加剧、客户的期望值不断提高，产品生命周期越来越短，很难靠一个产品一招鲜吃遍天。

新产品从概念期到mvp再到投放市场需要耗费大量的人力、物力，在各大公司开始转向精细化运营的大背景下，尽量延长一款已进入市场产品的生命周期已经成为产品经理的必修课。

2. 分阶段做出判断与决策

首先就是要了解系统演进的来龙去脉，判断系统当前所处的发展阶段，这样才能为系统规划匹配相适应的策略。

比如由于产品生命周期不同阶段的特点不同，产品经理要在产品、定价、渠道、推广、竞争层面都要采取不同的策略：

3. 对个人职业生涯的影响

· 引入期：风险与机遇并存，适合对业务前景有判断，有冲劲儿的产品经理

·成长期：处于成长期的产品最易受公司关注，获得大量资源，产品经理成长最快

· 成熟期：产品为公司贡献稳定现金流，产品经理获取”性价比“较高的回报，但应做好居安思危的打算

· 衰退期：收拾好行囊，备好简历，随时准备重新出发

Q70:如何判断产品属于哪个生命周期？

可以通过三种方法去判断B端产品属于哪个生命周期。如下：

用户角度：用户增长曲线

①当新产品推出后，活跃用户曲线忽上忽下，新增用户比例大于流失率，产品处于发展成长阶段，很多用户在体验后觉得无法满足需求并抛弃了软件，也就是此时产品的留存相当低；这时产品生命周期处于引入探索期。

②新增用户比例与流失率持平：持平处于成熟稳定阶段。当活跃用户走势出现明显向上拉伸时，产品开始进入成长期，成长期应当越长越好。

③当活跃用户增长进入平缓期时，产品进入成熟期。企业可以通过一系列营销、推广策略，延长成熟期，让活跃用户稳定在一个范围内，有足够的时间去盈利。

④新增用户比例低于用户流失率，产品处于下滑衰退阶段，产品进入衰退期。需要开发新产品/新功能，制定新的推广和宣传策略，产品开始转型。

运营角度：运营策略

当产品运营重点偏向于挖掘用户信息，定义种子用户画像，为后续能更精准的投放并吸引种子用户做积累时，该产品属于引入期；

当产品运营重点向拉新方向规划，拉新效率大大提高，并投入大量预算进行营销推广工作中时，该产品属于成长期；

当产品围绕着营收变现效果来制定策略，同时也需要兼顾用户活跃情况，尽量延长用户的生命周期时，该产品属于成熟期；

产品角度：迭代节奏

当产品迭代速度很快，几乎是每月一个版本且不断在堆砌新功能就可以证明产品还处于引入期；

当功能迭代速度明显变缓，但已经每次更新都以功能为主时，此时产品便是进入增长期；

当功能逐渐稳定开始优化细节，同时版本更新时间也开始拉长就是进入了成长期。

Q71:不同产品生命周期产品经理的工作重点？

1.产品引入期

初创期的产品诞生的首要目的都是解决B端业务中的主要痛点，而这个痛点必须是市场中无其他产品解决或解决效果甚微的。所以，对于引入期的产品最重要的是搞清楚存在的价值。要解决谁的问题？要解决的问题是什么？解决这个问题是否必要？我们的产品能够有效解决这个问题？

2.产品成长期

此时产品经理会收获非常多的使用反馈意见，甚至更多用户的需求。此时产品经理需要快速迭代完善系统的功能，拓展更多的业务场景、业务流程，深入目标业务了解业务的管理现状和全貌，从而去设计系统的框架结构和系统模块。

3.产品成熟期

此时的B端产品或系统已经能够稳定运转，此时需要进一步进行用户深度调研，深入到目标用户的日常工作中，明确分工、协作、管理、管理、决策机制，在梳理完成之后，需要产品经理识别哪些是可以改善的，这些能被系统改善的业务事项就是机会点。

Q72:什么是用户生命周期，与产品生命周期的关系？

1.用户的生命周期和产品生命周期是不同的两个概念

用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。产品生命周期则是一款产品从创意概念到研发上市到退户市场的过程。

2.用户生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

· 导入期：用户获取阶段，市场中的潜在用户开始转化为自家产品用户。

· 成长期：用户注册产品并开始使用，部分用户开始深度体验产品的相关服务或功能

· 成熟期：已积累部分忠实用户深入使用产品的功能或服务，贡献较多的活跃时长、功能或服务付费等

· 休眠期：用户增长停滞，一段时间内忠实用户未创造价值即付费行为

· 流失期：开始出现用户流失行为，忠实用户流失大于新增用户

Q73:如何针对不同用户周期提供产品策略？

1. 客户启动期

客户需求：用户目标明确，开始使用产品，验证购买前想实现的目的/价值/功能

产品策略：做好用户调研，帮助客户快速启用系统，尤其是客户的个性化需求

2. 客户成长期

客户需求：使用产品过程中的问题能得到客服的及时响应，尽快稳定的使用系统

产品策略：运营及产品经理需高频跟进客户使用情况，最大程度上及时响应客户的问题及需求；

3. 客户成熟期

客户需求：用户开始探索产品深度功能，盼望通过整体解决方案更好地通过产品解决业务问题

产品策略：通过打造深度用户使用案例，调动腰部及底部用户参与兴趣，深度使用产品功能及服务

4. 客户续费期

客户需求：一部分产品功能开始无法满足客户需求，开始重新决策对比多家产品

产品策略：对高净值用户尽早介入，提供深度服务及专属销售政策咨询；

5. 客户流失期

客户需求：犹豫没有及时提供挽留方案，客户已经流失至其他产品中

产品策略：通过新产品、功能组合、新方案、新优惠尽可能挽回流失用户

Q74:不同用户生命周期应采取何种营销策略？

B端产品首次销售的达成并不意味着此次销售到了最终环节，持续可重复的收益、月费营收、对服务满意的客户、长期的客户关系，这些才代表了最终的成功。

· 对于第三层级，只要交易还在进行，公司就无法改变客户获取和客户留存成本，因此这一层级不是改善的重点

· 对于第二层级，建议建立一个能实现高效销售的内部／线上销售团队，专门面向中小型企业，因为通过这一层级实现盈利的速度最快

· 对于第一层级，公司需要想办法降低客户留存成本或者提高价格。按照这个思路，公司开发了一项应用，从而既减少了交易服务人员，又拉低了客户留存成本

来源《硅谷蓝图》

Q75:管理、识别产品生命周期的相关工具有哪些？

1. 波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCG Matrix）由波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森创作。

波士顿矩阵用来对公司现有的产品组合进行分析。按照两个维度（市场份额、业务增长率）把公司中的产品分为4大类，如图所示：

· 问号产品：处于一个高增长的市场中，但目前市场份额不大，通常是新产品

· 明星产品：处于一个高增长的市场中，且占有重要市场份额

· 现金牛产品：在一个整体市场中占有重要份额，但市场增长率很小，通常是成熟产品

· 瘦狗产品：所占的市场份额较低，且所处的市场增长较慢

2. 创新扩散理论

1962年，罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》，提出了“创新扩散”理论。

按照罗杰斯的创新扩散曲线理论，一个创新产品被市场接受有个过程，每个阶段的消费者特征有所不同。可以把消费者划分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者五种类型，如图所示：

· 引入期：创新产品的第一批种子用户就是创新者、早期采用者

· 成长期：一旦创新产品跨过鸿沟，早期大众开始使用产品，这一人群数量非常庞大，产品就进入高速增长的阶段。

· 成熟期：晚期大众开始跟风使用创新产品，随着越来越多的用户已经使用创新产品，增长放缓。

· 衰退期：甚至还有一些落伍者还没使用该创新产品。

Q76:产品生命周期管理的准则是什么？

产品生命周期管理是以最终产品运营结果为导向，通过对整个产品生命周期中各个环节进行治理，达到最终产品经营目标的过程。包括需求分析、产品定义、产品设计、产品运营治理等环节。制定详细的产品生命周期治理规范，旨在于：

1.对产品进行统一规划，保证产品规划方向的整体和谐；

2.确立产品优先级，确保重大产品的实施；

3.规范产品流程（从需求上线到产品退出），保证流程的规范化、合理性；

4.增强对产品目标的预估性和产品运营实施的打算性；

5.产品实施过程中，合理分配、使用资源，在各时期确立相应的目标和职责；

6.提高产品与产品、产品与运营的配合度和融合度；

7.提高对产品整体把握、强化对过程的监督和结果的评审。