2000家品牌看到的2023年的私域是什么样？

从8月开始的行业调研，到今天终于来到尾声。迄今为止，超过2000家品牌回复了有效问卷。   目前，见实团队正在抓紧撰写年度调研报告《私域的窘境、机遇、和爆发点：2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》。   其中部分数据已经让人非常印象深刻。如下列几组数据：   - 即使在已经超过1000万家企业展开私域运营的今天（需要强调的是，这个数据是2022年初企业微信发布的上一年度数据，可能在2023年初时这一数据会变成1500万家乃至更多），参与调研的品牌商家中，仍然有32%没有选用任何一家SCRM系统。   - 还有7%坚持自研，自己开发。见实和其中一家自研的品牌CMO讨论时，对方表示，业界没有找到适合自己的系统和工具——在各类私域系统和工具已经很繁盛的当下，这个回答是不是有点不可思议？这恰恰是现状。   - “没有选用+坚持自研+不满意且马上想换”的占比，超过6成。   - 参与调研的品牌中，37.38%已经成立了独立的私域团队。去年此时，这个数据是21%。私域对企业管理、内部协同、不同部门话语权等带来的变化比想象中更快。   - 不论是大型品牌，还会刚刚入局私域的企业，私域带来的流水贡献都在大幅增加。这推动了2022年，私域岗位招募数量陡增，为2019年的60倍！平均每个岗位吸引了130份简历。招募私域岗位的行业也从2019年的11个，跃升到2022年的54个。 ......   这应该是近期以来，实际参与企业数较多的行业调研之一。2021年时我们也做了同样的年度调研，当时也吸引到2000多家品牌企业私域操盘手参与问卷。调研中，不仅提到了令人激动的地方，也会呈现出部分行业困境。   按计划，《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》，将首发于12月7日到8日的杭州见实年度私域大会。届时，现场参会，以及参与调研的朋友们，将第一时间获得报告全文。   今天这篇文章，我们在率先呈现其目录（如下）、部分精彩数据之余，也期待能在年度大会上看到你（在疫情确保安全的前提下），一起讨论和交流。如下Enjoy：

01

品牌高管更重视私域

 

参与2022私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及VP以上占到32.1%，总监和部门经理占53.5%，一线员工14.4%。  

 

2021年度调研时，高管及VP以上参与比例是30%。

2021-2022两年间参与调研高管占比变化

  高管参与调研比例从2021年的30%增长到2022年的32%，差别看起来并不大，和调研策略、调研方法、起始人群等有直接关联。 但结合调研结果本身，见实团队认为，数据变化部分反映出私域业务在各品牌、商家内部更被重视。   过去3年来，私域一直强调是“一把手工程”，这个观点正在成为更多品牌共识，体现在实际运营中，即使许多公司中并不是CEO直管，也会是一位关键VP或者CMO、COO直线负责私域，就如调研所呈现的这样。

02

哪些行业更关注私域？

参与调研的品牌和商家各自在什么行业？   从调研看，教育行业以11%的比例排在了第一。然后是食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等一直就是强势私域的行业。   和大部分人认知不同的是：   教育培训行业确实因为“双减”政策而影响颇大，但这个行业没有躺平，他们借助私域运营积极转型，积极寻找新的增长点。   在见实和前程无忧51Job展开并发布的另一项关于私域人才需求、薪酬变化的调研报告中（2023私域人才需求与薪酬报告）我们也看到另一个结果：   在所有行业中，互联网/电子商务、快消品、服装纺织皮革是招聘私域岗位最多的三个行业，发布了全行业6成的岗位。   计算机软件、零售、制药/生物工程、进出口、医疗、教育、影视等紧随其后，发布了市场上2成的岗位。   整个2022年，开展私域的行业数大量增加，从2019年的11个行业跃升到了2022年的54个行业。   以至于整体发布的私域岗位数都在迅速增长为2019年的60倍，以至于原来领先布局私域的行业发布岗位数占比开始下降，如电商行业今年相较2019年占比下降10.45%，快消行业下降4.37%。   这并非是这些行业的岗位数在下降，而是更多行业发布了更多私域岗位数，在全量数据中，才导致原领先行业的占比略有下降。   说明： 【1】以2019年数值为基准； 【2】2022年数据统计周期：2021年10月16日至2022年10月15日（下同）； 【3】以发布的岗位名称中直接带有“私域”的职位数据（下同）数据来源：前程无忧 51job 【4】《2023私域人才需求与薪酬报告》同期发布，您可以在见实公号中直接获取。

03

私域正在为各大品牌贡献多少流水？   2022年度“私域平均每月贡献的流水”项调研中： 每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比10.2%； 每月带来501万-1000万收入的品牌和商家，占比4.9%； 101万-500万之间的品牌和商家，占比16%； 51万-100万的品牌和商家，占比15.5%； 11万-50万之间的品牌和商家，占比21%； 不足10万私域流水的品牌和商家，占比32.3%；

对比2021年度调研，我们会看到部分商家的比例在发生变化。   在2021年度调研中：   - 私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%； - 月度贡献GMV在100-1000万的企业占比16%； - 月度贡献GMV在1000-3000万的企业占比7%； - 月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。

数据源：见实2021年度私域调研

样本：N=1700，于2022年8月通过见实读者调研获得

 

同样维度中：   在100万-1000万流水区间，2022年为20.5%，远超2021年的16%比例；   2022年每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比10.2%；也比2021年9%提升了一个百分点。   这两个增长显示出：   私域为品牌和商家带来了明显收入增量。   每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的32%；显示出，在2022年，更多企业从观望变成了下手，因此私域也开始带来贡献。   而这些年度的对比中，不同私域收入量级的阶梯正在形成。底部和腰部的基础在壮大，支撑了更多大私域团队出现。   在这个趋势下，2023年私域贡献的收入增量会更趋明显。

04

最想解决的问题是什么？

  品牌在当下最想解决哪些问题，以提升私域带来的流水？

在调研结果中，问题的排序依次为：

 

私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共21%）、多平台的用户数据打通（8%）……等。

 

在2021年度调研中，同样的私域用户增长话题占去年调研企业最关心问题的36%。如果归类到基础运营部分，则占到基础运营的56%。

  尽管本年度调查这个问题时，设置没有2021年度调研时那么细。但结合去年调研看，变化仍然非常明显：   一是，更多企业涌入到私域，因此私域用户增长话题占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。   不论是大品牌还是新团队，显然都在关心着这个共同的基础命题。   二是，前沿团队开始将目光转向精细化运营，和复购转介绍等转化的提升。这些环节的提升会更直观带来私域流水的上升。   一个有趣的观察是：   追随着私域用户增长大需求，行业主流服务商也在悄然转型。   以2022年中见实和一知智能、百应、京东言犀智能外呼、网易云商等几家主流外呼服务商沟通为例，他们开始强调，AI外呼这件事情在用户运营的全生命周期、用户运营的全环节、多触点和场景，以及全域运营中，都在发挥着重要作用。而不再仅仅是过去所强调的AI引流。   这些变化，何尝不是和品牌需求变化同时出现的。   不同私域收入量级品牌和商家，分别最想解决问题有一定差异性。见实团队尝试将这些差异性也做了一定梳理，如系列下图：

这些细节数据中，可以明确看到：   一方面，私域流水低的公司，基本是小公司或刚启动私域的公司，这个阶段更关注私域池用户数增长。   另一方面，当私域带来的流水达到100万-500万及以上时，关注私域池用户增长的占比就从40%+下降到了30%+。私域流水高的公司，更在意精细化运营、用户活跃和留存等话题。

05

一切为了收入增长

同样是“最想解决的问题”这个调研结果。   在调研中，直接关心收入增长占比10%，关心如何提升用户的复购和转介绍占比11%。   其实，私域用户增长和精细化运营、用户留存和活跃、多平台的用户数据打通等方面，何尝又不是为了收入提升。

如果切换到月贡献1000万以上的品牌团队调研结果中，会发现关注复购和转介绍上略降低了3个百分点，关注留存和精细化运营则大幅提升了共11个百分点。

这反映出：大型品牌团队在私域基建、基础运营、能力匹配、方法论、用户迁移和沉淀、订单转化等，都进度较为理想，所以才会在活跃运营和精细化运营中投入更多时间和精力。   调研结果都在指向一个结论，那就是：   一切都围绕企业的收入增长。   这和私域诞生的初衷有关。   从2017年前后开始，这个曾经是在双11期间为了解决投放成本过高、收入无法打平难题而被淘系卖家玩出的新玩法，没想到今天成为席卷千万商家、通用的“用户运营”策略。因此，这个策略自一诞生开始，就和：   “转化、转介绍、复购、扩展销售”   这四大诉求紧密相关。而这些诉求归根结底不过是一个，那就是企业的收入增长。   重复这个基础（甚至可以说是常识），是因为2022年更多企业开展私域，正是因为在困顿的线下市场中，不得不线上化、数字化、私域化。这一切根本恰恰是为了获得收入，以便企业和团队能够存活，其次才是转型和升级的需求。

06

私域业务所在部门

  企业的私域业务，什么部门在负责管理和推进？   当看到这个问题的结果时，才真正让我们讶异，以及惊喜。   因为有37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门。   - 2021年4月时，参加见实私域大会的用户中，有6%成立了独立的私域部门。   - 到2021年9月，这一比例上升到了7%。 - 2021年的年度调研时，成立私域部门的企业比例再次上升到了21%。   2021年的4月，9月，12月，几个时间点中，这个数据都以肉眼可见速度成长，现在，比例来到了37.38%。   调研中，其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门（17%）、用户运营部门（16%）、电商部门（12%）、大会员和新零售部门（9%）。   这些部门无一例外和私域强相关。特别强调的是，过去数年，许多企业私域业务是由这些部门在主导开展。如今，主导权限开始转移到具体的新部门中来。某种程度上：   •私域率先由电商和新零售部门需求推动起来；   •会员运营和社群运营这两大运营方式，几乎等同于私域运营；   •CMO和CGO在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中，高管参与调研比例为32.1%，也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。   •从中我们看到，私域开启的新数字化进程，是由CMO和CGO、COO在主导。 年度调研在验证和重新强调了这些结论。

07

各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？

  同一时间，见实和前程无忧 51job一道，就2022年度招聘大数据数据进行了相关分析。其中可见：   2022年度中，企业发布“私域”相关岗位（指在岗位名称中明确写有“私域”二字）的数量，是2019年的60倍。每个岗位平均获得简历投递量为130份左右。   相比2021年， 私域岗位投递人数增长近3倍。在整个2022年，私域岗位招聘和简历投递数量一直处在高位。各大行业增加私域岗位员工人数成为主流。   员工增速，让各大企业私域团队人数发生了很大变化。   在2021年见实的调研中，有63%品牌的私域团队规模为1-5人，是当时私域团队的主流构成。   一年后的截止当下的2022年度私域调研中，1-5人规模的团队占比下降到了50%，6-20人团队比例为33%，20人及以上团队的比例为17%。

结合刚才的成立独立私域部门比例上升、私域流水贡献上升的调研结果，能够看出私域团队人数上升是必然结果。   尤其当我们结合2022年许多行业和企业减员增效的大环境，会发现私域部门员工的上升更显得难得可贵。