痛失罗永浩后，抖音重开一局

作者 | 牧心

 

今年双11，当罗永浩、刘畊宏夫妇、东方甄选等抖音千万大主播们纷纷入淘后，抖音留不住人已成既定事实。   抢不到人，意味着抖音在主播优势上被狠狠将了一军。在此之下，抖音必须出手。   而当外界都以为其要花重金请来或培养来一个李佳琦、罗永浩们的时候，抖音却出了一步“奇招”：淘宝抢主播，抖音杀入VR直播。   正在进行的卡塔尔世界杯，抖音VR直播，用户就可以在VR世界与全球各地球友一同看球，边看边聊。  

▲ 图源：世界杯抖音VR直播

卷不过头部大主播，卷VR主播。抖音入局VR直播背后，是直播的下半场开启？还是抖音被逼到了墙角，费尽心思也要重开一局？

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主播“内卷”，VR入场 当万物皆可短视频之后，万物皆可直播也实现了。见过VR电影、游戏、展厅、医学、看房过后，没想到VR还能直播。   抖音主播小美（化名），进入直播行业太晚，对刚起步她来说，一没流量，二没差异化，现在想吃到直播电商的红利，“卷”进李佳琦们的阵营，早就错失了时机和风口。   本已经快打算放弃直播事业的小美，近来，在传统的抖音主播之外，重新找到了自己的定位。转战抖音最近新开辟的直播领域，小美做起了VR直播。   在许许多多的VR直播间里，粉丝可以上下左右旋转手机，从不同的角度看我们的直播。虚拟与现实连接，打破空间的界限感，小美介绍。   和其他VR场景一样，戴上VR眼镜直播，哪里都能身临其境。  

▲ 图源：抖音PICO视频

在VR直播中，观看直播的人如果戴上了VR眼镜，3D全景直播下，主播就像真人站在你面前一样，代入感式的场景交互。   她们会利用VR场景的交互性，让观看直播的粉丝与主播之间，不再是屏幕外面和屏幕里面的体验，而是感受到与主播同在屏幕里面，一个场景里面的现实感。  

▲ 图源：世界杯抖音VR直播

虚拟现实爱好者李华（化名），体验过各种各样的VR场景。   第一次观看抖音VR直播，李华评价：“比之前爆火的元宇宙虚拟偶像，数字人主播更为逼真，更大程度上打破了传统直播的“屏幕”壁垒，从“第四堵墙”外转移到VR直播间内。”   不过，VR直播除当前直播世界杯外，其他内容较为单一，门槛也很低。多为美女直播间，VR的噱头之外，主要是靠美女唱歌、跳舞和聊天来吸引受众。   现在的VR直播，需要更多的专业VR主播来进入，打造VR直播的独特性和专业性。  

▲ 图源：抖音

小美说，她还是打算继续做VR直播，有粉丝看，她们就能赚钱。   虽是今年6月才开始“试水”VR直播，但整体粉丝数增长的速度还是不错的，至少比之前做万千带货小主播中的一个分子要快很多。   比如抖音上一个名为“粒粒安”的VR直播账号，VR直播短短半年以来粉丝已经突破61万，获赞接近200万。

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抖音抢先押注 电商直播进入下半场，抖音发力VR直播早有预谋。   2021年，字节跳动用90亿收购了VR眼镜品牌PICO。百亿收购案，一向谨慎投的张一鸣，花了接近100亿来投资新鲜事物VR，在当时让很多人意外。   而到了今年，外界更意外的是，只以为字节跳动要用100亿买来的VR做游戏，去庞大的游戏市场分得一块蛋糕，但没想到其最终是把它押宝在了直播上面。  

▲ 图源：PICO视频官微

今年618期间，PICO在内部范围首次尝试了VR直播，技术可行。随后，马不停蹄，PICO正式在抖音上进行VR直播，抖音VR直播正式面世。   根据巨量算数数据显示，目前，抖音全网搜索“VR直播”，搜索指数已达到3.4万的平均值。9月以来，单日峰值最高还曾高达6.1万。   值得注意的是，抖音VR直播差不多今年6月才开始做，那会抖音搜索VR直播，搜索指数才300不到。5个多月，从300到3.4万到6.1万的上升，其速度呈百倍上涨。   可以看出，VR直播虽然暂时在直播领域还是“小众现象”，但是其数据的增长和市场的关注度，展现出的态势是非常迅猛的。  

▲ 图源：巨量算数官网

电商直播进入下半场，抖音押注VR赛道，或许也是不得不走的一步棋。   一方面，抖音已经失去头部主播优势。   双11已落下帷幕，今年虽然没有公布各家最终成绩单，但是今年比数据更精彩的是，双11抖音和淘宝的抢人大战，淘宝赢麻了，抖音“输惨了”。   抖音永远“得不到”李佳琦，雪上加霜，今年抖音还相继失去了罗永浩、刘畊宏、东方甄选和刘思瑶nice等头部大主播。   昔日“自家人”，如今变对手。抖音失去的不只是人，更是平台综合流量和带货能力。  

▲ 图源：抖音

  另一方面，内容电商要兼顾内容与电商的平衡。一旦内容上不去，电商就会与之“共生死”。内容转化电商，货币转化率被动性太强。   在前有淘宝、京东等第一梯队电商的巨头地位难以撼动之下，内容电商靠内容差异化于传统电商，是盔甲也是软肋。   市场就那么大，靠内容起家，同时就要做好受到内容的控制和负面影响，甚至是反噬的准备。离不开内容，抖音在电商发展上自带边界和困难。  

▲ 图源：抖音官微

从抖音商城店铺复购率只有9.3%，近来抖音电商规模走到天花板，新推出的独立电商APP抖音盒子表现一般来看……   或多或少都能印证，抖音在内容和电商同时长线发展上存在相应弊端。

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去大主播，VR直播或成新风口？ 据公开数据显示，2022年一季度，全球VR头显出货量为356.3万台，同比猛增241.6%；2022年上半年，中国VR市场零售额突破8亿元，同比增长81%。   到2026年，我国虚拟现实产业总体规模将超3500亿元，终端销量将超2500万台。   随着VR市场大爆发，现在VR直播又率先在音直播开了口。可以预见，接下来很大可能性会有更多的直播电商平台加入VR直播这个新赛道。   但是VR直播能否适应并在当下直播生态中存活，甚至真的能出现像李佳琦和罗永浩们这样的头部大主播吗？  

▲ 图源：PICO视频官微

首先，大潮退去，直播江湖去大主播化趋势明显，VR直播入局正值入场时机。抖音率先下手，VR直播有资本和平台支持，自带资金和资源双重优势。   助推下，VR直播或成直播新风口。成就下一个大主播，李佳琦、罗永浩们将迎最强对手，也不是完全没有可能。   其次，VR直播是脱胎于传统直播的一种新直播方式，或如元宇宙一样，资本重金抢占，虚拟偶像、数字人之后，VR主播可能也会成为各大电商平台争先抢后要入局的版块。   但另外，VR直播刚开始，行业还处于无序发展中，也需要看到其背后的一些隐忧。   VR直播现在一直是处于主攻美女直播领域，直播的内容和质量并不是很高。  

▲ 图源：抖音

大部分平台、MCN机构和主播都还在观望的阶段，若长期缺少人来引导和破局，VR直播或许只会是昙花一现，成为电商竞争下面的试错者。   而一旦没有了传播和赚钱上的价值，VR直播势必会被各大电商平台用之弃之。   VR直播已来，未来究竟如何？目前只能说答案有多种可能性，但都是不确定的，仍需市场去验证。   至于最终抖音重开一局的结果如何，就且看时间来进行分晓了。