抖音香水市场观察：男性用香意识逐渐觉醒

从香水香氛类护手霜的热卖、到舒肤佳跨界爆款30周年纪念香水，“香味”已成为现在消费者在选购商品时的重要考量因素。而在香味趋势的市场中，眼下香水行业究竟呈现出怎样的消费前景？传统大牌与新锐国货品牌又如何应对多变的市场竞争呢？我们从近期飞瓜出品的《2022年香水品类线上消费趋势洞察》报告中总结了一些观点。

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线上平台渐成消费重地

香水市场在过去一年呈现出迅猛的发展趋势，这一变化离不开社交媒体的盛行。且随着社会消费水平的发展，香水早已摆脱“奢侈化妆品“的标签，越来越多的消费者愿意并习惯在日常生活中“穿香”。这一消费趋势使得香水品类消费热度高涨。

我们通过飞瓜发现，在抖音平台，香水赛道也展现出亮眼的成绩。从销售额增幅来看，2022年9月环比1月，抖音香水市场销售额增幅已达86%。平台利好也吸引大量品牌将重心向抖音迁移，同比去年9月，品类自播销售额增幅更是高达180%。

而从中国香水市场整体来看，中国消费者对香水品类的意识提升也将助力行业保持高速增长，发展潜力巨大。预计到2025年，市场规模将会突破300亿元。从抖音平台来看，去年1月至今年9月，香水品类增长趋势持续走高，消费实力不容小觑。

与此同时，香水也备受资本的青睐。据统计，2021年至2022年，melt season、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多个国产香水香氛品牌获得融资。其中，成立于2021年的高端香水品牌闻献，在9月获得数千万元A+融资。大量的品牌入局以及活跃的资本加码，为中国香水经济行业注入活力。

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“小众”热度走高，香水已成表达自我的途径

从消费者层级来看，目前香水品类的消费主力以女性用户为主。但男性消费者在抖音呈现规模扩大的趋势，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品类，足可见男性用香意识逐渐觉醒。

此外在抖音，熟龄客群的消费占比较高且增幅明显。从消费意愿上看，高线城市的客群TGI较高，引领嗅觉消费的进程。结合抖音平台香水品类消费价格带分布可见，100元以内的低端香水目前依然占品类销售6成左右。但同比2021年9月，消费者能接受的价格带在逐渐向中端价位香水转移。

在社媒平台中，“小众香水”大有蔚然成风之势。小红书与抖音平台的热搜关键词都少不了“小众”的身影。现在消费者相较以往更追求独特个性，并期望通过常用商品表达内在自我。无论是香型或是瓶装外观，都是产品吸引眼球的重要因素。社媒平台作为消费者获得咨询的一手渠道，也引领品牌在相关投放上需更注意做出差异化。

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围绕中式香调打造专属文化

国产品牌近年发展态势猛烈，不少品牌在立足中式香水领域上从香味、包装与取名都走出差异化，并深耕消费者个性化述求。品牌以中式文化、艺术特点为内核，显著区别于西方传统大牌香水，让香水不再只有“香味”功效，还拉近了与消费者的文化情感共鸣。

此外，在香水使用细分场景中，中式传统香膏也在近期声量高涨。使用方便易携带、留香温柔持久、不刺鼻不呛人，徐徐悠然的香味使香膏广受中式古法爱好者的追捧，在抖音成为爆款商品。

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具象化香味与情感链接让品牌发展更具可持续性

沉浸式香水消费体验是“嗅觉经济”不可或缺的一部分。特别是在高线城市，品牌常根据调性与产品特色，合作特展、艺术家与店面服务，将香味与视觉、触觉体验相结合，拉进与消费者的情感链接。

此外，“嗅觉经济”的崛起也吸引不少跨界品牌以“异业合作”的概念，涉足香味蓝海市场，以爆款话题打开品牌知名度与可玩性，助力品牌声量与销量新增长。