我是极氪车主，我在参与构建一个新私域生态

“我是极氪001的核心车主之一，可以说亲身体验了极氪汽车带给C端用户的每次惊喜。”

 

这是见实在和iCC Grow创始人单明辉深聊时的一段话，期间，尤其谈到了极氪在用户共创与构建用户型组织的话题。

 

2021年10月23日，第一辆ZEEKER 001正式交付，仅用了192天，到今年10月，已经成功交付5万辆汽车，平均订单金额超33.6万，不仅持续刷新中国品牌价值新高度，还荣获两项吉尼斯世界纪录荣誉，业界也用“极氪速度”来形容这个汽车行业奇迹。

 

在用户运营层，通过激发社群高价值用户，8天内，KOC推荐165位新车主下定。推荐注册到试驾转化率27%，推荐注册到购车转化率20%。

 

每当提到KOC与用户共创的话题，见实通常会以“平辈、晚辈、长辈”的关系去拆解。

 

极氪品牌与用户之间就是一种模拟平辈的亲密关系，用户看极氪就像是看见兄弟、合作伙伴一样，因此，更敢于与品牌搭建顺畅的沟通，相信对方听得懂、听得到，仿佛双方赋予了一种“关系特权”。

 

这种关系的构建与维系非常微妙，“建立关联”与“建立长期关联”是两个不同难度的课题。

 

“始终和用户走在一起，共创在一起，敬畏用户，敬畏和用户的这种亲密关系”——高度统一的价值观，是极氪和iCC Grow“牵手”的重要因素之一。

 

基于此，iCC Grow将全服务链路做到“极致用户导向”，为用户提供全场景覆盖的全生命周期管理。那究竟什么是用户共创思维、什么又是用户型组织，让我们回到和单明辉的对话现场，听听他的用户洞察。如下，Enjoy：

01

以用户思维，做到真正「看见」用户

见实：极氪发展速度特别快，短短一年就量产并交付五万辆新车，从极氪身上，你看到了哪些不同于其他新能源车企的地方？

单明辉：我是极氪001的核心车主之一，可以说亲身体验了极氪汽车带给C端用户的每次惊喜，比如最新的MPV车型，车内二排可以前移并留出接近两倍于传统空间的通道，让乘客可以非常方便地进入到第三排，类似这些关键时刻和惊喜体验还有很多。

 

在传统车企进军到新能源赛道的车企里，吉利集团在行业里具有非常高的势能，极氪汽车则是集团旗下重点打造的新能源品牌之一。

 

不仅在硬实力领先，在用户运营的软实力上。线下打通总部与各城各区，定期发起粉丝与高管的见面会以及开城活动；线上则打通APP与微信生态，构建一体化的用户成长生态，iCC Grow则服务于用户深度交互的高效解决方案。

见实：极氪还有哪些细节特别能体现用户共创的理念？

单明辉：每次的开城活动都是非常有代表性的用户共创活动，活动前期都会投入巨大心思，每场活动都能充分赋予用户情绪价值。

 

讲述有温度的用户故事，发布更颠覆行业与充满科技感的产品，这些都能和用户产生极大的共鸣，就像和用户来一场盛大的表白，讲述极氪汽车可以给你的生活带来的变化。

 

我始终相信，上百次的高频浅层互动，不如一次极致体验效果直接，less is more（少即是多）。

 

所以，极氪社区的内容多为精选，当你好奇某个功能特征时，会有许多社区「z愿者」自发地帮你解答，并提供很多热心地帮助。

 

例如：充电桩移位联系谁、如何添加智能钥匙、电池的镍钴锰比例是多少？从日常问题到专业问题，极氪社区都会有z愿者积极响应。

 

从最开始的品牌与用户的关联，又加深一层到用户与用户之间的涟漪，关系的纽带变得更加稳固。

 

社区一线用户的热门话题与讨论赋予了极氪许多进化的灵感。用户共创的不再是下一个产品，而是下一种生活方式。

 

iCC Grow在这中间则负责收集海量信息，进行归纳提炼，并洞察关键事件。

 

来源：iCC Grow×极氪汽车案例文档

分享一个小细节，KOC用户转介绍一般会赠送给车主「极分」，「极分」可用于充电抵扣和一些周边兑换。

 

从极氪的视角，希望倡导车主一起为地球做贡献，为绿色出行做贡献，而不是说赠你福利和优惠。持续激发人们的善意与爱，而不是激发人性的贪婪与欲望，这或许是极氪品牌给我最大的触动。

见实：用户共创方面有无一些可具体量化的指标？

单明辉：优秀的运营不会追求所有的指标，而是会抓住关键的几个北极星指标。

 

在极氪社区里，他们最关心的是用户是否在表扬极氪，是否推荐极氪给他身边的朋友，也就是NPS。

 

其中还包括整个社区的氛围是不是符合心理预期，尤其是一些极致惊喜感的反馈。「用户共创的考量指标」还是会回归用户好感度，这也是解决全域增长的根本指标之一。

见实：极氪KOC用户具备哪些特征？

单明辉：每一个KOC都是万千用户的一个化身，代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点，透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。

 

对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言，参与共创更源自于自我实现的需求，看着品牌一步步成长起来，并见证一个伟大产品的诞生，这个过程不太需要利益驱动，而是靠荣誉和价值驱动的。

 

品牌要做的就是带着愿景和使命感，持续传递企业价值，并超期待地交付产品和服务。

见实：这么看来KOC推荐率会是一个非常重要的指标，iCC是如何帮助他们提升这一指标，营造健康的社区生态的呢？

单明辉：我们其中做了很多相对细腻的消费者运营支持，一个关键点是找到和消费者促膝长谈的感觉。基于此，核心围绕三个点来展开：

 

一是，抓共鸣制造涟漪。营造良好的沟通氛围，让整个社区可以更清晰地、及时地听到用户的真实想法，从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。

 

二是，用户情绪洞察。通过iCC洞察消费者诉求，并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化，反向赋能整个社区。

 

这些KOC是谁，在哪个城市，他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的，他们之间发生了什么样的故事，用户的每个足迹都可以被看见，每个心愿都会被听取。

 

只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代，和最靠近用户需求的场景化解决方案。

 

三是，用户反哺品牌。对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案，并推动有方向的产品迭代升级。比如，对于有宠物的车主如何放置宠物，对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。

 

“看见”用户真正需求，始终和用户在一起并实践共创，是用户型组织的核心原则。

02

用户型组织正在颠覆汽车行业

见实：之前了解到极氪70%是跨界人才，在和这类人才多元化的企业打交道时会碰撞出哪些不一样的灵感？这些碰撞又会反向给iCC带来哪些反向赋能？

单明辉：极氪是一个非常有活力，多元且开放的用户型组织，极度的用户导向也带来了自下而上的企业文化，而不是自上而下的某个领导的个人主义。

 

我们服务的某咖啡品牌同样具备这样的文化，即，对外极度关注用户，对内则设置更公平的机制给员工更多尊重。

 

日常交流时，以用户为中心的核心理念在极氪团队里处处可见。

 

无论是高管还是销售，是营销还是运营，大家日常讨论最多的话题总是：如何跟消费者产生更深层次，更有价值或更有温度的互动。

见实：如何建立用户型组织？

单明辉：用户运营对经营者的挑战极大，对组织的要求也比较高，绝大多数企业依旧欠缺从品牌到内容，内容到用户的链接转换的能力。

 

而能力欠缺的本质是用户运营人才的稀缺 —— 这个岗位会牵动组织，需要我们做好跨部门协同；而这里面的诀窍就是将用户语言转化成技术部门、运营部门和营销部门，甚至是财务部门能理解的形式；让所有人能对齐目标统一前进。

 

有些组织天生具备跨部门协同基因，即便不具备，后期通过人才引进，一旦完成打通就会形成一个很强的战斗力，也就是我们说的用户运营力。

 

来源：iCC Grow×极氪汽车案例文档

见实：和极氪汽车不同，很多传统车企可能没有这么好的先天条件和前沿的用户思维认知，iCC在面对这类客户时你们会直接回绝吗？又该如何引导呢？

单明辉：其实无关乎新企业和传统企业，我们接触到的传统企业都在十分积极地寻求数字化转型，从决策层到伙伴们的接受能力、包容度和认知水平是非常高的。

 

战略层及核心决策团队是否具备用户意识，是推动合作的关键；从执行层来看，用户共创所需要的基建是否能跟上一线的执行诉求，在需要迭代时能否第一时间跟进，是战略100%落到实践的关键。

 

是否与我们合作来共同打造以用户为中心的私域生态，这个决策的背后是对私域价值思考，即，决策者认为私域能否真正为这个组织带来长期价值。

03

高性能的私域SAAS，解决不是一时之痛

见实：极氪提出最多的私域需求是什么？从极氪案例中iCC反向又得到了哪些内部提升？

单明辉：我们从一开始就重点关注单个用户的全生命周期和完整的用户旅程，即，从潜在客户到提车再到售后的体验服务。反过来，极氪对iCC Grow的私域诉求也是系统化的，并不是解决某一个具体产品功能的问题，所以我们一拍即合。

 

一方面，他们更多关注的是6个月当中创造了多少UGC；另一方面，是我们能否在社群中捕捉到用户体会到的感动瞬间和关键时刻，并快速洞察到背后的用户需求，并高效地给出解决方案。

 

车企的产品周期比较长，用户体验链路也比较长，用户运营也比其他客户的销售与运营场景更加细化，因此和极氪合作后，iCC团队在经营复杂链路的能力上，得到了大幅度提升。

见实：整个合作过程中，您觉得挑战最大的地方在哪里？

单明辉：传统SaaS公司可能只能支持到某一个或两个维度的业务，但其实优秀的SaaS需要对我们所服务的整个组织职能非常清晰，熟悉业务板块各个维度的细节诉求，所以经常会面临非常多的和客户内部的跨部门协同会。

 

而大型组织的反馈链路普遍较长，所以为了提升效率，我们和极氪基本上都在同一空间办公，通过面对面的协同合作来提升工作效率；在这样近距离高密度的交互中，我们也更能实现“用户深度共创”。

见实：作为代运营，你们和企业合作最理想的状态或相处模式是怎样的？

单明辉：一直以来，我们常会被称为代运营商iCC，但其实我们极度不喜欢这个定义。

 

一方面，我们本质是在帮企业经营好与用户的关系，做用户高价值增长的团队，私域只是切入点之一。iCC Grow其实是希望致力于帮客户创造价值，所以不会去刻意限定我们的服务边界。

 

另一方面，数字化能力也是我们的核心优势之一，任何不可规模化，不可复制的能力实际上都很难长久帮到客户。代运营并不能够创造持续价值，好的服务商一定能让客户变得更好，能够建立更高效的组织力，找到属于客户自己的品牌节奏，让他们真正能够跑起来。

见实：回顾整个2022年的私域案例，你觉得他们有哪些共同点？

单明辉：通常一个好的客户或比较成功的客户，他的节奏感特别好，并且可以循序渐进，不断制造用户关键成长点。

 

不管是围绕品牌口碑，还是围绕业绩指标，亦或是活跃度指标，他们都能清晰地定义自己的关键里程碑在哪。

 

服务商能做的更多是锦上添花，而非雪中送炭。