全域爆发的起源

如果往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驱动下，私域成为零售企业破局的重要手段；后是，微信生态内各个触点被逐一打通，尤其是以企业微信和视频号两大新场景的持续更新改版最为抢眼。

如今，私域平台和各大服务商纷纷“扑向”私域2.0，这意味着整个2023年，甚至未来三年私域的主流打法都将逐渐全域营销化，也意味着一场新私域流量争夺战开始了

我们不禁要问，全域爆发的起源究竟是什么？品牌如何做才能赶上这波平台新红利？

自今年5月份以来，见实就在持续观察行业对全域的看法，从与腾讯合写《全域用户运营白皮书》开始，我们便看到众多品牌对全域经营的迫切需求，由此拉开了见实2022下半年的全域主题系列峰会的序幕，包括，7月举办线上的“全域向前”主题峰会，9月的私域2.0(北京)峰会，和顺延至12月的杭州私域2.0峰会（现改为全域爆发线上大直播）。

高密度的案例攀谈过程中，我们发现平台方、服务商以及品牌方对全域的理解千差万别，这一现象正如私域刚刚兴起时那样扑朔迷离，也充满了机遇和挑战。

从行业角度看，进入到所谓的全域时代之后，行业至少会发生两个变化：

一是，服务商的能力正在加速升级，或做整体的自我迭代，或重新聚焦擅长的垂类赛道；二是，平台将持续推出新的利好政策，SaaS市场和用户心智将再次被重新培养和教育，仍需耐心等待。

从品牌角度看，全域营销趋势下，品牌经营模式将会空前明朗，大家将更加看清私域之于生意的全貌，而非“只见树木，不见森林”。

腾讯用“私域2.0”来描述全域营销的新趋势，就是要告诉大家：全域并不是抛弃私域，而是私域的跃升。

新渠道的布局，新工具的迭代，新的组织变革，新的转化链路对品牌能力的要求只会比私域1.0时期更高，不仅意味着要做精细化运营，更重要的是如何将私域回炉重造。

以快鱼服饰为例，固有的基于个微搭建起的重人工私域模式开始被摒弃，今年3月，他们开始全面升级搭建以企微为中心的私域2.0体系，重新划分组织，重新建立会员体系和权益，并基于私域2.0制定特定的私域获客链路。

诸如此类的品牌案例还有很多，尤其是走在私域前沿的企业，如，立白、伊利等都在放慢了脚步，回归生意的本质，重新审视私域的价值。包括360等传统互联网企业，也开始重新思考PC端的搜索与广告生态该如何适应当下的新互联网商业环境。

为此他们都做了哪些调优策略，中间的心路历程是怎样的？12月7日，我们将邀请这三家企业的高管嘉宾一起，并以“跨域的乘法效应-转化倍增”为题，共同展开一场关键圆桌对话，详聊伊利、立白和360在跨域经营上的关键洞察。

从私域1.0到私域2.0，是什么在推进跃升的节奏？现在请跟随见实的视角，了解下全域爆发起源背后的5个深层次原因吧，如下，Enjoy：

01.私域内卷加剧 全域能力成各平台APP标配

在近期召开的“2022腾讯数字生态大会”上，腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，建立在私域2.0基础上的全域经营，需要关注“增效”、“稳定”和“降本”三个关键词。

而腾讯智慧零售当下做出的产品布局，也恰是从这三个关键词展开，涵盖营销域（企点营销、大数据技术）、交易域（腾讯云Mall、选品、补货、商圈分析）、协同域（企业微信、腾讯文档、腾讯会议）、技术域（高并发交易、AI音视频、安全）等。

除了腾讯之外，其他平台方也纷纷扑向公私域联营。

由见实发起的私域行业年度大调研数据显示，2000家品牌企业中，腾讯是私域首选，占比80.7%；抖音成为第二私域阵地，26.9%企业私域运营选择；小红书后来居上，成为增速最为强劲的新私域场景，有16.9%的企业已布局。

除此之外，从微信、抖音、支付宝、快手、小红书这些主流平台的全域布局动作也可窥见一二。

据见实观察，微信2020年推出视频号，短短两年，视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，微信公域流量被前所未有的激活，为品牌商家构建微信私域生态添了一把火，也由此开启了“微信公私域同体”的新纪元。

再看支付宝，2021年，他们正式宣布平台的开放模式 由“中心化与去中心化”相结合，演变为“去中心化为主，中心化为辅”的新定位。

这个变化，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位。也就是：让平台公域资源为商家私域“打工”，成为商家私域辅助力量的定位。这一年，支付宝平台开放的速度加快了，也更加重视私域。

今年721支付宝生态大会上的公开数据显示，支付宝目前用户规模已超10亿，小程序服务用户数接近7亿。平台还官宣将投入100亿资金资源，并通过「繁星计划2.0」向商家补贴超过百亿的公域流量。

再看抖音侧，也基于内容生态优势做起了全域兴趣电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接。短视频和直播基于个性化推荐，实现“货找人”，而搜索和商城店铺实现“人找货”，加在一起就是“抖音全域电商”。

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在“2022造风者快手电商服务商大会”上提出：“让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”青云计划还将每天为商家提供8亿公域冷启专属流量，现已为50万个商家做冷启动赋能。

平台拉开阵式，流量内卷加剧。尤其以微信、抖音和支付宝为代表的全民APP之间的流量拉锯战将在接下来的数年中持续上演。

除了平台在不断推出新扶持，新政策，品牌方也开始加速推进多平台布局。

据《2022年中国商户私域布局洞察报告》调研报告显示，私域发展另一个大趋势是，商家不再偏向某个平台，而是多平台开花。

一来，商家是逐利的，哪里有流量有红利，就往哪里去；再者，出于风险考虑，鸡蛋不能放在一个篮子里。因此多平台布局成为品牌的必修课。

比如天虹商场、永辉超市原先只在微信运营，现在他们在支付宝也开了小程序；再比如，原本只做私域的观夏也开了天猫店；过去一年还有一些商家转战抖音。据阿拉丁《2022上半年小程序互联网发展白皮书》显示，已有80%商家同时布局支付宝和微信两端。

02.人才流动抹平行业信息差 加速了私域跃升

2021年4月，参加见实私域大会的用户中，有6%成立了独立的私域部门；到了2021年9月，这一比例上升到了7%；如今，一年时间后，从7%直接跃升到了36.4%左右。

这是一次很大的跃升。

调研能看到，市场和增长部门、用户运营部门、电商部门、大会员和新零售部门等，也都排在前列。

某种程度上，这些部门几乎是不同企业主导私域的部门。而在今天看来，更多企业开始将私域职能抽离出来，汇聚在一个新私域部门中。

据见实观察，过去受制于行业以及本身模式的不成熟，很难看到好案例，现在，头部企业私域已初具规模，也到了收获与展示成果的时候，麦当劳、瑞幸等标杆案例也开始陆续向外发声。

归根结底，私域跃升的本质是人才的流动，尤其是跨行业的人才流动。

大量的品牌关键决策者、操盘手和中层私域人才的加速流转，从A企业到B企业，从B企业到C企业，这个过程薪酬是翻倍的，他们的经验也被像素级复刻在下家企业。

类似事件正在发生，且是跨行业地发生。人才流动使得信息更加透明化，更多标杆案例的方法论将更快，更真实地反映出来。

不管是抖音，还是淘宝，还是TP(代运营)和服务商侧，都需要人才流动来牵引着行业进步。只采购工具是远远不够的，想做好私域运营和全域经营终归是要有一个更加专业的操盘手才行。

因此，现在私域不再是比拼战术问题，而是到了组织结构调整，才能抓住增长大浪潮的时候。

03.纯私域运营成本持续升高 拉通公域再次被重视

“私域”这个概念的提出大约已有5年时间，行业蓬勃发展的背后，有一个隐性但重要的问题一直没有公开拿到台面上讨论：成本。

据《2022年中国商户私域布局洞察报告》显示，超80%商户认为私域成本较布局之初呈上涨趋势，平均涨幅高达40%，成本主要集中在工具开发、私域人员成本和私域营销的投入。

除“私域成本”外，最受商家关注的还有 “公域引流”。

从运营的角度看，公域引流作为私域获客的起点，直接影响着企业的流量收口有多大。对公域引流的特别关注，恰恰反衬了品牌私域流量的捉襟见肘，企业私域正面临新一轮的增长瓶颈。

很明显，私域运营已经进入了深水区，对商家则提出了更高的要求，需要更综合和更专业的私域运营能力。

艾瑞报告同样指出，同时，与私域发展初期相比，当前，品牌商家明显已不再满足于简单的引流和用户增长，“用户转化”是商家最关心的问题。

种种数据表明，全域经营有助于生意的增长与转化，也是诸多品牌商家想迫切布局的方向。

04.消费者习惯改变了

消费者已经形成较好在商家微信小程序、APP进行购物的行为，腾讯智慧零售的调查数据显示，96%消费者过去一年有过在私域里进行搜索的行为，83%曾被种草，79%进行了购买，70%乐于复购。

在这些变化下，品牌商家也开始了线上/线下一体化服务，从腾讯智慧零售最新统计看到，消费者与品牌人均触点5.2个，其中超过50%是社交触点，包括微信、公众号、社群，导购1V1交流等。

05.行业模式创新周期开始了

据微信公开课和腾讯财报数据显示，2020年小程序GMV达到了1.6万亿，且过去几年均保持稳步增长；同时有超1000万商户在进行优惠券数字化经营。

演变出来新的业务模式主要有到家业务、导购数字化、社区团购、直播带货、付费会员等等，这些多是从小程序或者微信生态里发展起来，对应的能够解决某个行业的问题。

如2020年疫情之后有很多零售商尤其服饰和美妆品牌快速搭建起了适合导购使用的小程序，结合微信和消费者离店场景进行营销。

随着企业不断整合社群、门店、导购、私域等线上线下全触点，形成围绕消费者的全渠道运营，全渠道发展已经成为必走之路，而私域2.0对收入的拉动也将更快。

以上便是从见实的视角观察到的5个全域爆发的根本原因。

总结起来则是，平台的流量内卷、人才的加速流动、私域运营的成本提高、消费者的习惯变化、行业的模式创新周期开始了。

全域营销的新趋势刚刚爆发，新的流量拉锯战也已经开启。

以平台、服务商、品牌商等行业的各个角色，都调整好姿势迎接新的变化，然而在新的变化中如何找到企业的第二增长曲线，或许是各方都在思考的问题。