19家品牌逐鹿世界杯，中国企业交出“满分答卷”了吗？

卡塔尔世界杯1/4决赛即将打响，对大力神杯的竞逐进入最紧张的阶段。激情与热血，过去与未来，百年足球具有无可比拟的魅力。作为全世界影响范围最广的顶级体育赛事之一，世界杯还是全球企业激烈竞逐的重要品牌战场。

据外媒报道，来自中国的赞助商为本届世界杯贡献了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一，超过包括可口可乐、麦当劳和百威等巨头在内的美国企业。而据不完全统计，通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国大陆企业已有19家。

在这场“体育搭台，经济唱戏”的营销盛会上，中国企业会交上怎样的答卷呢？

世界杯营销，品牌的“黄金厅”

关于体育营销，有一个经典的“1:10”理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。正如维也纳金色大厅被视为乐队演奏的圣地一样，世界杯就是全球品牌营销的“黄金厅”。

坐拥六大洲30多亿球迷，世界杯的影响力可以说能触达大部分消费者，这几乎是世界上唯一拥有如此影响力的大型赛事及活动。每年世界杯都上演无数令人澎湃，甚至引人落泪的精彩瞬间，从吉祥物、主题曲、球队到新老球星，无不具备极强的社会话题能力。

作为拥有92年历史的运动盛会，世界杯的商业历史定然非常雄厚。相比于欧美超级品牌和世界杯的历史，海信、vivo、蒙牛等中国品牌在世界杯上是“新生儿”。在这个“黄金厅”上，它们还需要继续探索和挖掘。

可口可乐与世界杯的合作，最早可追溯到1930年在乌拉圭举办的首届世界杯足球赛上，当时可口可乐是美国队的赞助商。自1978年可口可乐成为阿根廷世界杯官方赞助商后，更是每一届世界杯都未曾缺席过。

体育“双雄”阿迪达斯、耐克与世界杯的历史虽不如可口可乐，但合作形式多样性和商业反馈上却一直傲视群雄。

阿迪达斯从1970年就开始为世界杯提供比赛用球，并长期作为世界杯的官方赞助商。耐克入局世界杯还要得益于1994年世界杯进入美国，这也掀开了耐克的足球营销大幕。如今，阿迪达斯、耐克两大品牌的内涵，早已超过体育服饰的范畴，成为经典符号。

世界杯营销效果究竟有多强？自2014年起，阿迪达斯在足球领域获得了销售量上的极速增长，尤其以美国市场最为显著。在2014年，阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元，其中包括1400万个比赛用球以及800万件球衣，其中冠军德国队就占据了惊人的300万件。

 

图片：卡塔尔首家海信旗舰店剪彩

2022卡塔尔世界杯上，海信作为官方赞助商，凭借赛场围挡广告成功出圈。从“海信电视 中国第一 世界第二”到“Hisense 中国制造 一起努力”，海信亮出的赛场围挡广告吸引了全球亿万球迷的视线，持续引发热议。

其中，“Hisense 中国制造 一起努力”精准制造了一波全民热议的话题，不仅为海信“打 call”，也将全球球迷的视角拉向了中国元素。历年来，品牌们都“费尽脑汁”的挖掘创意，就为了给消费者留下根深蒂固的印象。从创意上来说，要为海信的广告标语打个满分。一语多关，不仅阐述了品牌价值，呼应世界杯精神，还将话题延伸到一个国家商业崛起的深层维度。

卡塔尔世界杯还在继续。据媒体报道，卡塔尔世界杯正在拉动电视消费，也在加剧电视行业的马太效应。来自奥维云网的数据显示，在世界杯开赛第二周，即第49周（11.28-12.04），海信系电视全渠道销售额占有率达到30.09%，领先第二名12.5个百分点。作为世界杯官方赞助商，海信借助“看球经济”跑出了加速度，拉大了在中国彩电市场的领跑优势。

更早一点，2018年俄罗斯世界杯期间，海信电视在俄罗斯当地的销量就呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史最高。

 

图片：卡塔尔世界杯精彩瞬间

就像球场上每支球队的荣耀，都是一场又一场胜利，一次又一次拼搏“赚”回来。中国品牌积极参与世界杯营销战并成功将流量转化为品牌力，凭借的同样是这股不服输的精神和硬实力的产品。

如果把欧美品牌比作世界杯营销战场的老将，中国品牌们就是那群活力四射、战力十足的小将。从赛场内到赛场外，世界杯与中国的连接正愈发紧密。中国企业纷纷走上世界杯这座“黄金厅”，属于海信，属于中国品牌的新阶段开启。

科技创新成世界杯新焦点

作为品牌“黄金厅”，同时也是试金石，世界杯这样具备超级关注度的营销场上，优缺点都会被无限放大，消费者对品牌的接纳更基于企业坚实的科技和创新实力。

仔细观察会发现，世界杯“热销品”正在变迁：过去，世界杯上球迷谈及最多的，或许是阿迪达斯、耐克的世界杯球鞋、球衣，每一次大赛过后，总会是全球爆款流行，连带着阿迪达斯、耐克股价波动；如今海信世界杯定制电视走俏，预示着世界杯期间热销品逐步从消费品类，向科技品类扩张。

 

图片：梅西手持内置的芯片和悬挂系统的Al Rihla

为何出现这种趋向？这和世界杯赛场上越来越多的科技应用有关。卡塔尔世界杯应用了被称为“逐梦之旅”（Al Rihla，阿拉伯语意为“旅途”）的足球。其独特之处在于使用了 CTR-CORE技术，在球中心放置了惯性测量单元传感器，其作用就在于全面地判断球员的踢球点。

“AI 裁判”也在这次世界杯上首次登场，一项名为半自动越位识别足球判罚技术（SAOT，Semi-Automated Offside Technology）可对越位辅助裁判。这是在传统视频助理裁判（VAR）基础上，为主裁判的判断进行了更加公正的有力支撑。

无所不在的黑科技，成为球迷们关注的新焦点，而且这些黑科技应用往往和一些争议性事件紧紧捆绑。而这种注意力的变迁，自然会延伸到对各种赞助商的态度上。

一年前，在海信成为2022卡塔尔世界杯赞助商的一刻，国际足联主席詹尼·因凡蒂诺如此说到：“全球科技企业领导者海信正式成为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商”。无需多言，科技实力才是中国企业先后走向世界舞台最好的通行证。

海信自1969年成立以来，在创新精神加持和科研投入不断增高的推动下，建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链。并通过接连收购日本东芝电视、欧洲厨电巨头gorenje、全球汽车空调Tier 1供应商日本三电控股三家国际化知名企业，不断扩大自己的产业版图，壮大自己的实力。

就海信电视而言，不是因为赞助了世界杯被球迷认可，而是过硬的产品和优异的体验，形成品牌和消费者的双赢。2005年，海信自主研发了中国第一款拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片——信芯，这标志着告别了以往只能全部依靠使用外国芯片的历史。十年时间经过六次迭代，海信ULED超画质技术和激光显示技术提升了全球消费者大屏视觉体验，获得了消费者的认可。在第四代电视显示技术的激光电视上，海信从2007年开始立项研发，截至2022年11月30日，海信累计申请激光显示技术专利1969件，在激光电视行业处于领跑地位。

在关注“黑科技”的新世界杯风潮中，技术范赞助商受到更多关注理所应当。赛场围挡上海信“中国制造 一起努力”的广告，之所以能够令全球球迷印象深刻，除了对海信品牌的喜爱，还有对中国科技实力崛起的欣赏。

中国制造一起征战世界杯

卡塔尔世界杯对国人而言意义非凡，国足虽没能出现在赛场，中国元素却贯穿了整个赛事的始终。早在一个月前，中国制造就已进入“世界杯氛围”，从旗帜、秋衣，世界杯周边市场商品就已活跃开动。还有，卡塔尔最大的体育场卢赛尔体育场也由中国铁建承建。

此外，从载满球迷前往赛场的新能源客车，到挂在卢赛尔体育场中央的LED大屏，“中国造”成为了世界杯赛场上独特的关键词。

 

图片：本地消费者游览卡塔尔首家海信旗舰店

岂止是赛场，作为全球新兴的科技大国，中国智能电视早已畅销全球各国家地区。全球六大洲30多亿球迷们，到不了卡塔尔的大多数人，很多是通过中国制造的电视观看整个赛事及世界杯最新动态。

近百年来，科技与商业的双螺旋发展，是足球运动蓬勃兴起的一个重要基础。电视让足球进入了数十亿球迷的客厅，航天事业的发展让跨国、跨洲的现场观赛成为现实，报纸、收音机、电脑、激光投影仪、VR/CR等新产品，把足球的痕迹散播到更广的“信息域”中。

作为六大洲球迷瞩目的舞台，世界杯也成为全球各国地区商业实力的一个晴雨表，哪个国家商业强悍，就会占满世界杯赞助商名单。伴随着中国商业全球影响力的极大提升，世界杯赛场上中国赞助商身影愈发密集。

2022卡塔尔世界杯上，包括万达集团、vivo、蒙牛乳业、海信集团4家中国企业成为官方赞助商。另外，还有近20家中国企业通过国家队赞助、球星代言、媒体合作等形式，积极加入到世界杯流量盛宴之中。相关机构统计，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商国。

据国际足联预计，本届世界杯将吸引全球50亿人观看。四家中海信成长力最快，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，卡塔尔世界杯是海信第二次赞助世界杯，也是第四次赞助全球足球盛大赛事。有数据显示，2016年到2021年，海信的海外收入占比从不足20%上升到了41.3%。

过去世界杯上中国制造业是重要的商业参与者，伴随中国商品、品牌形象、技术实力的飞跃，中国制造实现着“量到质”的蝶变。有50亿的球迷流量做后盾，作为品牌全球化的“必经之路”，中国企业与世界杯的缘分还在继续。