从双11品牌布局看双12，视频号可能是破局点吗？

双11刚刚过去，马上就要迎来22年最后一场大促节点——双12，这也是不少品牌冲刺年度销量的最后一击，各大平台也是早早公布了招商计划。

不难看出，今年双11跟往年相比，品牌的多渠道布局、跨平台流动趋势明显增加，诸多品牌开始在以往电商平台或短视频平台阵地基础上，增加微信视频号及B站等社交和内容平台，进行“全域直播”。

流量战场迁移的本质其实是核心玩法正在发生改变或洗牌，广告主们开始关注到视频号的价值，聚焦规模化地撬动公私域流量流转，利用微信生态的优势开创一套新打法，从而实现品牌全域经营增质提效。

用新平台流量红利加持激活生意增长，这对于在流量内卷的循环里挣扎的广告主而言，无疑是一个有利且可执行的方案。部分先行尝试的广告主用实践给我们提供了新的启示，把握住竞争和长期发展的主动权，就可以在即将到来的双12和未来布局中，收获更好的成效。

01.视频号是一个破局的机会点

近两年双11的主战场几近饱和，品牌在连续性压低价格时，能分到的流量已经触及天花板，大品牌很难再从中饱和的流量池里走出活棋，小品牌压根入不了场。

这种情况下品牌想继续玩好双12是很困难的，业界也在期待有一个全新的增量场景，能盘活整个流量场。

什么样的增量场景能够盘活流量场呢？必须有足够的流量优势，以及可下沉运营的空间。

多个主流品牌入局“视频号”，传递出一个非常明显的全平台布局信号，背靠微信生态的视频号会是一个破局的机会点。

比起在固有的双11模式下挤破头颅去竞争，挖掘更多平台的红利与机会，显然更有利于刺激消费增量，不少头部的先驱品牌在视频号开创了新打法。

品牌在新阵地会有更多的自主空间，能更好地集中和下沉，扩大品牌优势，如哥弟在2021年前后入局视频号，着重搭建以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略，找到了专属用户画像，开始以视频号为中心，深度链接微信生态的几个触点，比如公众号、小程序、企业微信等。

目前哥弟视频号的月流水稳定在千万级别，部分门店的直播日交易额甚至达到10-20万。

这样以一个核心多个触点形式搭建的运营体系，只要利用微信生态匹配到适合的用户群体，任意一个触点的流量都能朝核心区域转化，等于无形中增加了多个流量增长点。

但前提是品牌要掌握视频号所背靠的微信生态，搭建起多元化的流量场景，把隐藏价值挖掘到位。

02.盘活流量池的秘诀：以“人”为核心 推进公私域流量转化

从品牌全域布局的落子可以看出，各大广告主正在迫切寻求一种更“软”的带货模式，最终目的不单单是卖出货，更是提高成交量、复购率以及拓宽用户圈层，进而降低退货率，让广告投流的效果最大化，而软带货模式也确实能更好地实现这个目的。

在用户中激起的负面情绪越少，“人”组成的私域流量就越稳固，换言之，软模式下带货，品牌需要一定程度上放弃追求用户的“冲动消费”，通过聚焦有需求的用户圈层，踏实稳定提高成交量，这种模式可以无限放大情感共鸣的商用价值，让公私域流量转化成为可能。

从微信的基础属性来看，用户目的在于社交，要让用户迈出从社交到消费的第一步，就需要打通微信各个触点之间的联系，形成一个隐形的消费场景。

例如原生信息流广告就是把广告投放融入视频号生态，削减硬广的成分，弱化广告痕迹，增强用户的主动获取权。用半屏形式的落地页进行信息展示，投放链路串联了产品页、企业微信、购买页、品牌首页。

比如伊利就在利用原生信息流广告进行流量开源，投流后，短视频点赞数明显增加，达到2.2万，远高于未投流短视频平均点赞水平，用户的身份从社交者转变为消费者，品牌选择了利用微信的特殊属性，拓宽用户圈层，精准触达有需求以及有潜在需求的人群。

新锐服装品牌白小T的案例则更加直观，品牌早期凭借着一款具备科技属性的白T恤切入市场，今年8月开始通过原生广告进行投放，截止到国庆，短短两个月的时间就实现日均GMV增长10倍，日均GMV达到30万-40万左右，成效可以说立竿见影。白小T很好地抓住了“私域引流+公域广告投放+视频号直播”三位一体的运营核心，用契合品牌特点的精细化分类视频，来打动消费者，塑造IP和实现消费增量。

如何在大促节点的爆发流量中留住更多人，要看品牌链接用户情感的能力，说白了，就是考验公私域流量的转化能力。

用户是实现公私域互通的桥梁，大幅度缩短用户从流量、加粉、购物的整体链路，能够有效实现流量沉淀与转化，放大品牌的既有优势。

伊利的案例中，最明显的一点就是充分利用了微信生态的场景闭环，打通小程序、公众号、朋友圈、视频号，把微信的用户优势转化为流量优势，有选择性地进行公域投流。

在触及目标用户的同时，公域投流可以很容易转化为广告主的专属私域沉淀，形成公域投流+私域沉淀的新公式，这是其他平台直播带货很难实现的。

这一模式吸引了越来越多主流玩家入局，双12这个趋势会更加明显，玩法也会继续升级，当然，这也需要广告主们抓住机会，从新玩法中找到与自身优势契合的点。

03.品牌如何利用好视频号的新玩法

品牌应该怎么充分利用好视频号的新玩法，在入局阶段掌握竞争主动权、更好地玩转双12？

答案是学会借势。

对品牌广告主来说，跨平台迁徙需要改变流量布局策略，在新玩法的框架下制定新的法则，利用好微信生态的强社交属性，借用视频号的流量激励和核心玩法，带动内容传播，实现稳定增效。

就拿“超品日-11·11购物狂欢节”推出的奖励计划来说，品牌方只要发布优质的带货短视频，就能获得平台的流量助推，接下来就是利滚利的福利，直播预约越多，流量激励越高、私域用户越多，公域激励越大、销售金额越高，流量加持越多。

大品牌有了特殊的流量加成，小品牌也能借着好的内容顺利入局，无疑是竞争主动权的重新洗牌，品牌有非常多种方法来实现流量，可以把更多时间用来寻找目标人群、制作有针对性的内容，考虑如何用种草视频带动消费转化，让创意的价值最大化。

即内容为王，先留住人，再考虑流量筛选，有针对性地实现转化。

首先，在双11、双12这样的大促活动中，广告主必须有精准的定位、明确的流量规划，前期要构建一套完整的标签体系，根据品牌的客群、产品性质打磨内容，清晰地列出本次活动的流量清单，在内容设置方面优先考虑主推的爆款产品，让直播间风格、主播人设具备鲜明的特色，快速吸引到目标用户的注意力，做好流量转化的第一步：留人。

其次，要考虑如何承接公域投流后的持续流量推送，这就需要既定内容+机动内容来实现流量筛选，既定内容是提前准备好的爆款推介、引流款、直播福利。

机动内容更倾向于直播间新进客群的流量承接工作，根据现场客群流量情况进行及时筛选和精准定位，灵活调整福利机制和引流款产品推介，从而有针对性地实现转化。

流量筛选是广告主在平台推送的定向流量中进行特定的、精细化对接的过程，也可以借此来进行复盘，对直播的数据明细进行总结分析，在后期直播中进行产品架构优化，内容资源朝着有用户需求的产品倾斜，以达到更好的广告投放效果。

当然，营销真正需要的是长线收益，掌握竞争主动权的品牌都是在运营中不断调整策略的。

比如较早布局视频号的影儿集团，就在产品设计和微信生态中间找到了一条链接用户的纽带，从产品设计本身融入微信的社交基因，让产品更容易在用户之间传播，使流量在各触点之间流动更顺畅，并通过分享机制实现流量裂变，利用公域投流及短视频等方式把更多用户转化为私域流量，并逐步拉长战线。

长线布局中要做的是增强场次之间的关联度，打造出一个品牌营销矩阵，比如可以在双11的关键场次嵌入后续直播的预热内容，增加用户黏性，充分利用付费推广、付费直播、直播打赏、直播带货等平台变现能力。

头部品牌的案例也给了后来者一些新的启示：在视频号的“新领地”，能借鉴的永远是框架和思路。品牌的核心打法应该是差异化的内容，有针对性的定位，打出风格和特色，灵活地利用微信的几大触点，关注冷启动后的长效经营。

从更深一层思考，策略之间的重复、雷同只可能导致市场饱和，这一点饱和的双11主战场就是一个很好的例子，但如果品牌能借此机会打磨玩法，把策略核心放在创新机制上，那么公域投流+私域流量的价值就可以长线释放，这一点有希望在今年双十二看到更明显的效果。

以创新为核心的竞争新主场已经到来了，丰富的营销玩法正在有序加入广告主之间的竞技场，双12对品牌来说会是一个加速布局的重要节点，广告主是否能借势带动品牌全域经营提效，在双12交出一份更好的答卷，让我们拭目以待。