零成本做品牌的底层逻辑

作者丨曹升

  零成本做品牌，这里我们指的是不做品牌广告，如何打造可持续收益的品牌资产？

首先，我们需要给品牌下一个超级逻辑：品牌，就是溢价购买理由。

这个溢价有三个维度：一是购买欲望度比同行平均水平高，二是单次客单价比同行平均水平高，三是客户终身价值比同行平均水平高。 

有了这个超级逻辑，我们就能找到对应的方法论了。这里我们简单粗暴，选取展示维度、记忆维度、上瘾维度、归属维度、达人维度、话题维度等6个角度来认知拆解一下：

01.展示品牌

什么是展示品牌呢？   核心就是，不花钱做品牌广告，但是品牌信息，可以在门头、店内海报、产品包装、餐厅菜单等免费资源位上展示出来，和客户产生亲密接触。

门头，是远景消费理由。

有些品牌的门头（含墙面），只有品牌名和品牌视觉形象，有文字但是没给消费理由，有色彩但是没给视觉符号，有产品但是没给招牌引导。

比如理发业，往往都有一个旋转灯，离得很远就能辨识出来。

海报是中景消费理由。当潜在客户关注到商家的海报时，已经离商家门店的距离非常近了。

比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店内海报上，就有这样的信息：我们帮你节省的50分钟，要比节省的5000日元还要值钱。工作节奏快、时薪高的目标客户一看就有感觉。

 

产品包装、餐厅菜单，这些都是近景消费理由。包装强调传播符号，餐厅菜单强调客户行为旅程和注意力引导。这是2个完全不同的展示策略。

由远到近，品牌信息是从极简，到简单，到复杂，一个综合展示过程，不是简单的同一句slogan，在哪都展示同样信息，这样效果不好。

02.好记品牌

什么是好记品牌呢？ 就是根据记忆遗忘曲线，商家的品牌信息比同行的记忆成本要低。不然，展示再多，曝光再多，效果也出不来。   通常好记落在三个地方：品牌名容易记、品牌名一听就懂、品牌名有记忆点。

什么样的品牌容易记呢？很多企业在起品牌名时，没有系统考虑，导致企业名与品牌名混淆，企业名与业务内涵联想成本高，品牌名与传播符号联想成本高。

我们看美团的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美团（起家业务是团购），美团外卖的广告语：美团外卖，送啥都快；社会化传播广告语之一：美团外卖，可以防晒。

什么样的品牌一听就懂呢？比如：农夫山泉、海底捞、单身粮、自嗨锅等，这些品牌名有隐含信息，与所从事的业务联想成本低；且品牌名语气短促，有音节感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助异业形成这种好记效果。

比如：霸王洗发水请歌手毛不易代言，这里面就调动客户的既有认知和情绪，形成戏剧感记忆。

什么样的品牌有记忆点呢？

比如：三顿半咖啡，为什么叫三顿半呢？核心目标客户易懂易记易唤醒，它想传播的信息是：人每天要吃三顿饭，还有半顿是咖啡。另外三顿半咖啡有个小罐的视觉符号，小罐作为记忆点，也能方便客户辨识、理解、记忆和唤醒。

记忆是商业价值的基础。   在客户群体记忆中找不到记忆符号，商业价值就锐减。

03.上头品牌‍

什么是上头品牌呢？   本质上讲，所以商家都希望客户对它的产品上瘾，所以，有必要在每次和客户见面时，都要营造出一个微醺的客户情绪，让客户冲动，产生上瘾机制。   我们通常分为：产品产生情绪、内容产生情绪、运营产生情绪。   什么是产品生产情绪呢？有些产品本身就是上瘾机制，比如餐饮中的重油、重盐、重糖，大家都知道对健康没好处，可是架不住食品就是好吃。

比如卫龙辣条就是典型的。

什么是内容产生情绪呢？比较典型的是白酒行业，白酒本身让人上头，企业通过生产内容，让客户在没喝之前就上头。

比如江小白和红星二锅头，江小白生产表达瓶，把情绪在目标客户中传递，极大地降低了品牌传播成本；红星二锅头讲的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”广告语，也是通过内容让客户产生情绪。

 

什么是运营产生情绪呢？就是产品本身体感没那么强烈，需要通过重运营，重体验，让客户产生产品功能之外的上头情绪。

比如优步是打车的，它就通过一键呼叫活动，一键呼叫冰淇淋，一键呼叫直升机，一键呼叫舞狮等，让客户觉得品牌的调性就是好玩，使品牌也拉升情绪感；

比如瑞幸咖啡，用户下载注册APP，可以免费领取1杯咖啡，把广告费变成了私域运营的客户补贴，让客户产生了捡便宜的体感。

所谓忠诚度，核心是客户复购率高。   所有能够增加客户体感，能够让客户上头的，最终都会拉升客户忠诚度。

04.客户品牌

什么是客户品牌呢？   核心是品牌的归属感。客户品牌就是让客户觉得品牌是属于自己的，而不是品牌方的。   常见的方式有：特产、奢侈品、特定圈层等。

特产，是一个非常有意思的现象。很多人觉得特产是属于他们的，而且是精神和文化层面的，并不是属于某个公司的。客户用特产送人，会觉得既有面子，又很有文化或者谈资。

所以，主攻礼物赛道的产品，都需要思考一个问题，

如何让目标客户觉得自己是一个特产？

奢侈品，是另一种存在。奢侈品广告主要是打给买不起的用户看的，只有买不起的人能看懂，这个品牌才会有价值，产品贵才好卖。

因为奢侈品是精神消费，客户身份认同和炫耀式消费的优越感是捆绑在一起的。客户不认为他是奢侈品的用户，他们认为奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。

特定圈层，也是具有亚文化属性的。比如红牛，是一家具有媒体属性的消费品公司，举办很多的极限运动赛事。让极限运动这类圈层用户觉得自己并不是红牛的用户，通过极限运动，让用户觉得是红牛融入了自己的生活，成为用户自身的一部分。

所谓客户品牌，本质上是谁以为谁为荣？   客户以推荐这个品牌为荣，核心客户净推荐值特别高，那就是了。

05.达人品牌

什么是达人品牌呢？ 就是以达人核心的品牌，可以分为：脱口秀达人、内容达人、创始人达人等。   脱口秀达人，本身互动能力强，口播能力强，调动观众情绪能力强，可以和粉丝形成强关系。这一类达人中有过线下零销售经验的，或者情绪撩动能力强的，线上带货能力都很强。

内容达人，就是可以持续生产优质内容的达人，依靠优质内容和粉丝建立关系。

比如前一阶段的李子柒，就是典型依靠优质内容持续输出的案例，先在境外火起来，又在国内逐步火起来的。后开始带货，直接带火了螺狮粉这个品类。

 

创始人达人之所以越来越重要，是因为创始人本身代表公司进行大众宣传。

比如罗永浩，本身带货能力很强。他个人的盈利能力，甚至比他创业公司还要强。 

达人品牌，本质上是渠道品牌，和现有的电商渠道相比，明显具有消磨时间的泛娱乐属性。

06.话题品牌

什么是话题品牌呢？   就是经常生产具有自传播性内容的品牌。可以分为：借势品牌、单挑品牌、泛娱乐品牌等。

借势品牌，这个容易懂。

如早期真功夫，以“蒸”和“炸”来进行健康对比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸妈妈们的焦虑，在当时形成了很强的社会影响力。这里就是非常典型的，把公司事件，上升到社会事件。

单挑品牌，这个在中国也不少。

比如巴奴火锅早期口号是：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。虽然没有直接说，但是消费者一听就知道这是在针对谁。在国内单挑行业老大的品牌非常多，效果好的真不多。

 

泛娱乐品牌，这个在新消费品牌中比较多。各种新茶饮品牌就是典型代表。

比如喜茶，每年都和大量异业资源置换搞联名营销，在产品名称上不按常规方法，在内容生产上不搞重度宣教，这样在客户认知中，就容易形成泛娱乐的品牌调性。

话题品牌，本质上是善于生产自传播的内容与事件，在产品功能之外，强化了客户的亲切感、参与感，通过品牌调性的渗透，让客户形成选择偏好。

07.小结

好了，讲了这么多，下面我们来小结一下。   品牌的本质有很多，这里我们只给出一个维度： 品牌，就是溢价购买理由。   这时就出现了两种推广策略，   一是大预算策略。可以按照现代广告原理，我们把这个理由浓缩成一句话，然后大预算进行广告投放，让品牌成为客户购买的首选。   二是小预算甚至零预算策略（这里只局限在不进行品牌广告投放）。这时，我们就可以在展示维度、记忆维度、上瘾维度、归属维度、达人维度、话题维度等6个维度上（事实上维度不止这么6个），进行微创新和客户行为动线的迭代优化，同样也能取得令人惊讶的业绩效果。   现在都是精细化运营，可以进行业绩优化的地方，实在是太多了。孙子兵法说：无所不备，则无所不寡。只要找到1、2个合适的方法，不断迭代，业绩就起来了。   毕竟，合适的才是最好的。