安慕希品牌营销策略(安慕希：后来居上的智慧)

安慕希：后来居上的智慧

文/侯军伟 赵 恒常温酸奶莫斯利安2009年上市之后的很长一段时间内，市场上没有跟进的品牌，莫斯利安一骑绝尘，到2012年已经达到近20亿元的销售规模，而此时在中高端乳品中，金典纯牛奶也才20多亿元的规模。增长如此迅速的一个新品类，必然引起伊利的关注，在2013年，伊利推出安慕希希腊酸奶，开启了全面增长、后来居上的品牌发展之路。（见图1）

用产品矩阵应对市场竞争

安慕希于2013年开始进入常温酸奶领域，在产品上市初期，就采用产品矩阵应对当时的主要竞争对手莫斯利安的单一产品、单一包装模式。安慕希同时推出了原味、草莓味、蓝莓味等多种口味的酸奶，从而在产品规模上超越竞争对手，并借助产品的多种口味，扩大了销售机会。

在此后的几年中，安慕希的产品结构不断完善，在口味上不断丰富，在包装形式上不断变化，突破了原来单一的利乐砖包装形式，最终成为常温酸奶中的领导品牌，产品越来越时尚，消费场景越来越丰富。2021年年底推出的高端畅饮果肉型安慕希，更是成为年轻消费者在社交场合选择的网红乳品。安慕希的口味，选择的都是市场上最流行的，包括黄桃、百香果、橙子等。从产品结构看，安慕希从单一口味到多口味，从多口味到多种果粒口味，产品的多样性覆盖了不同的消费群体，从而形成强大的产品竞争力。从价格结构上看，安慕希定位于5元到9元的主流价格带，覆盖了市场上最具消费潜力的人群。

2021年，安慕希还推出了AMX控感小黑钻，主打0蔗糖、添加膳食纤维等概念，体现出产品更健康、好吃又有颜值的理念，成为年轻消费者炫耀式消费的首选乳品。安慕希5G蛋白勺吃型产品，甫一推出即成为常温酸奶中的价值新标杆。

安慕希的产品在不断进化，紧跟市场的趋势，和年轻消费者的需求紧密联系在一起，已经成为常温酸奶品类中的真正领导者。

抓住年轻消费者，赢得市场主动权

一个产品能够持续获得消费者的认可，一定是产品所传递的理念被消费者认可。安慕希自从上市之后，就开启了代言人和赞助综艺节目的品牌宣传模式，收获了一大批忠实的粉丝。

2015年是安慕希爆发式增长的一年，赞助《奔跑吧！兄弟》（以下简称跑男），签约跑团的核心人物李晨和Angelababy（杨颖），通过双代言人的策略，迅速提升了品牌的知名度和影响力。在连续冠名跑男七季之后，安慕希已经成为一个超200亿元规模的品牌。当然，并不是说冠名跑男成就了安慕希，而是说，通过持续的冠名综艺节目，形成了庞大的粉丝群体，而参与节目的明星光环也会进一步加持品牌的成长。

在持续赞助跑男的过程中，年轻消费者对健康、时尚、个性、潮流的追逐和安慕希的多位品牌代言人杨超越、迪丽热巴、宋雨琦、李晨等形成了价值认同，从而加强了安慕希时尚乳品品牌的形象。

2022年，安慕希更是开启体育营销模式。2月，签约北京2022年冬奥会冠军苏翊鸣；4月，短跑名将苏炳添代言安慕希。除此之外，安慕希还签约了F1车手周冠宇。选取多名较大跨度体育赛事相关运动员做代言，充分说明安慕希要进行多维度品牌传播，不断突破品牌圈层，影响更多的消费者。

全面覆盖市场，多渠道触达消费者

安慕希能够后来居上，除了在品牌战略、消费者沟通等方面不遗余力地投入资源，在渠道建设和市场的全面覆盖方面投入也非常大。安慕希通过线上线下相结合的方式，让产品能够更多维度地触达消费者，成为消费者随时随地能够购买到的品牌。

安慕希线上销售渠道有平台电商（如天猫、京东等）、直播短视频电商（如抖音、快手等）、社区团购等，已经成为目前增长最快的渠道。

安慕希在线下渠道也是全面市场覆盖，无论是传统的KA、便利店，还是新兴的仓储式终端，都能够看到安慕希产品的身影，这进一步强化了消费者在线上所获得的信息，印证了安慕希品牌的价值，从而不仅获得了销量的增长，还获得了消费者的信赖。

安慕希美食学院通过线下快闪店，联合美团点评，发挥移动互联网营销的精准性、高效性和互动性，并开创性地将快闪店开到线上，在美团点评上制造声量，打造线上线下一体化的联动营销，快速俘获消费者的心。

综上，一个品牌的成功是多方面的因素促成的，安慕希在成长为百亿品牌的过程中，有四个关键点，首先是抓住常温酸奶市场快速增量的机会；其次是开发出具有竞争力的产品，并形成产品矩阵；再次是通过年轻消费者喜爱的明星代言，提升品牌力；最后是做到产品线上线下随处可见，方便消费者随时购买。​​​