品牌跨界营销(与故宫博物院合作)

与故宫博物院合作

与故宫博物院合作——品牌为啥爱跨界？

很多时候，品牌和用户都有各自的固化思维。如果双方不跳出这种固化思维，品牌就很难在营销上取得更大的突破。而跨界营销是打破固化怪圈，重新吸引用户注意力的有效手段。

在思维惯性下，很多营销场景其实是固化的。比如我们去便利店，潜意识就知道在哪里买饮料、哪里买卫生用品、哪里买厨房用品。这是从产品设计到营销推广的一系列操作留给我们的认知。这样做的好处是给消费者留下深刻印象。但同样的，消费者很难跳出行业认知，甚至并不关注这个行业品牌的新动作。在他们看来，这个品牌也大概和行业内的其他品牌无甚差别。

这种情况下，如果品牌不关注用户的思维怪圈，只以自身为核心开展营销活动，势必很难“出圈”。

而跨界营销这种新的营销方式，则是从用户的思维去开展营销。一次成功的跨界营销既不会动摇产品本身的特性和品牌印象，还能给消费者以新的痛点刺激，甚至还能获取潜在的新用户。

我们需要明白一点，跨界不是简单的两个不同品牌的合作，更多的是两个品牌的产品协调延伸。那么，跨境营销的方式有哪些？

一是场景合作。

一个小小的场景改变，可能会为品牌打开完全不同的市场，带来完全不同的关注度，这就是场景跨界的核心所在。

举个常见的例子，比如民宿品牌，如果别人都是千篇一律的小清新，进去就知道房间里有什么，还会吸引游客吗？这时不妨考虑做主题房。比如游戏主题房可以准备一些游戏设备，供游客免费玩等等。

二是产品联名。

这也是最常见、最常被提及的跨界合作。合作双方可以借助另一方品牌的名气来扩大品牌的影响力或者销量。

因此，产品联名跨界模式的双方品牌也需要满足一定标准——双方品牌的市场口碑相当，客户群体要尽可能重叠，但在产品上不要有竞争。

举个例子，故宫博物院与其他品牌的跨界联名合作。

作为当下最大、最热门的文创IP，故宫博物院已经和很多品牌进行了跨界营销，甚至还有奥利奥这样的西方品牌，两个百年IP来了一次东西方文化的碰撞。

在这次联名中，为了体现出故宫博物院的中国风，奥利奥在产品上推出了非常具有中国传统特色的新口味：秘制红豆酥、荔香玫瑰糕、真香绿茶糕等六种风味，并且每一款都配上“中国味儿文案”，比如用乾隆年间的点翠簪对应真香绿茶口味，配上的文案是“朕不可一日无茶”。

奥利奥还推出了故宫特别版礼盒，里面有一个“朕的心意”音乐盒，以饼干为唱片，只要咬一口饼干就能切歌，而里面的歌曲也是浓浓的古风，比如《朕的心意》《琵琶》等。除了产品外，在宣传上，奥利奥拍摄了一个短片作为预热，和奥利奥版的临东城一样，这次是用奥利奥拼成了一个故宫，也是脑洞清奇。

跨界是在不同领域中产生链接的过程，是不断打破企业原有形象，重塑自我的过程。相比巨额的广告投放，品牌跨界确实是成本相对较低的双赢合作方式，双方都可以借此拓展新的营销刺激点，打破老用户的固有认知，甚至冲破固有的行业圈层。