品牌策划的终极要义：信仰塑造

品牌营销策划是策划人搬不完的砖，有时甚至还会砸了自己的脚。何以见得？因为品牌被大多数认为是玄学一般的存在，被追求即时转化的人嗤之以鼻，又被笃定未来的人奉若神灵。关于“品牌”，每个人都认识这两个字，但似乎每个人又都对其不明所以，品牌是企业的无形资产、品牌是企业和消费者的交互界面，品牌是企业和消费者的信任承诺……不同的人从不同角度对品牌理解都有独到之处，对品牌的打造也是各有一套红宝书。这也就导致策划人的营销困惑，道理我都懂然并卵，实际工作中上摸不着下看不到，效果又无法瞅出来，我策划品牌传播，你非要看及时转化，我策划品牌活动，你非要看线索留资……感同身受，但小僧以为，从营销角度来看，品牌不过是一种意识形态，品牌营销策划的终极要义，就是在信仰塑造罢了。

01.品牌是一种意识形态

如你所知，产品是为了满足消费者需求而存在的，我选择哪个产品取决于哪个产品能解决我的需要并且可以最低成本获得。也就是说，产品的消费本应该是功能导向的，事实上物资贫乏年代也真是这样的。然而你发现，我们现在消费并不是功能导向的，而是功利导向的。同样都是一瓶水，有的可以卖到几百而有的才卖几块，你要说它们的功能有多大差别这个真不信，还有雪糕，从几块到几百也是屡见不鲜。物质极大丰富后，产品不只是单纯的满足使用价值，而是附着上了鲜明的社会价值，也就是有了功利属性，这个“利”就让品牌出现成为了必要。按照马斯洛需求层次理论，人的需求是由低向高迁移的，可你会发现，有的人残害身体去换一部手机、有的人不吃不喝也要买一件联名款球鞋，很多人和朋友出去的时候花天酒地，自己一人时咸菜泡面，需求越级和需求分裂并不是实用导致的，而是受到效用大棒的指挥，而这背后操控大棒的正是品牌带来的功利。这功利就是产品的溢出价值，也就是品牌存在的价值。换言之，品牌是消费者对产品某种固定认知观念的集合，这种特定观念包含了消费者对个人形象、主张、态度、价值等等的一切想象，所以品牌其实就是产品的意识形态。品牌是一种意识形态，并不是说品牌是虚幻的，相反，品牌具有很清晰的现实指向性。同类品牌，哪个是实用的、哪个是装13的、哪个又是专门用来送别人的，消费者心里明镜一般。而且，品牌这种意识形态一旦形成是很难改变的，对消费者的消费心理、消费行为以及消费潜意识有很强的引导和控制，正是这种力量，驱使人们甘愿凌晨四五点起来排队，宁愿吃土也要秒杀一个单品。值得一提的是，很多人见个牌子都称为品牌，品牌真不是那样，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春梦，但很显然有名字的都是名牌，名牌只是让企业很多产品有一个名字集合而已，并没有形成意识形态的控制力和协同力。从产品到品牌是从0突破为1，剩下的99才是产品的功利，也才是品牌的价值所在。

02.品牌营销是在信仰塑造

明白了品牌是一种意识形态，你就会发现，品牌营销不是为了搞一场活动、带来清仓转化、做几波视频，而是在塑造公众对品牌的信仰，进而形成特有的意识形态。别问小僧什么是品牌信仰，当你凌晨孤身一人走在荒无人烟的地方感到害怕时，嘴里默默念起“阿弥陀佛”，这就是信仰，同样的，当你在特定场景中有需要时下意识选择了某个品牌，这就是品牌信仰。今天你说信主得永生，明天又说信佛不杀生，你到底是上帝还是佛祖？这不是信仰，信仰是笃定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的沟通元。

品牌沟通元

你可能对沟通元比较陌生，但一定对品牌原型略有耳闻，每个品牌都有自己的人设原型，天真者、探险家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人设。品牌营销过程中可以把品牌原型作为一个重要参考，不过小僧私以为，可能沟通元对品牌营销更有实际意义。所谓品牌沟通元，就是品牌塑造需要基于一个可复制的共同的基本价值要素。即便作文打零分也不难理解，这句话包含两个方面：首先品牌是围绕着一个基本的价值要素展开的，简单理解就是品牌需要一个有价值的沟通原点，这个原点具有普世性，是品牌的价值内核。如那个大家熟悉的品牌沟通元是快乐，还有的是真诚。其次这个价值要素是可以复制的，也就是可以在不同的语境和场景中进行延展和扩散。这个非常重要，如果你的价值原点无法扩展就意味着和公众的连接会很弱，那打造品牌的成本就会高很多。因为品牌的形成依赖于和公众的互动，是在和公众的不断交往中形成的差异化集体认知。

品牌信仰域

把握住了品牌的沟通元，就捏住了品牌打造的七寸，之于营销来说，我们需要做的是根据品牌的沟通元尽量扩展品牌的价值单元，这个过程就是塑造品牌信仰的过程。信仰域，就是品牌自己的打开方式。实际营销中很多人不明白这个基本道理，今天的玩法参考这个，明天的内容参考那个，结果自己好像这个也像那个，其结果就是四不像。毫无显著性和差异化，还能叫什么品牌？小僧以为，品牌的信仰域可以从三个层面考虑。品牌价值单元的扩散是通过内容展现的。内容是表达的基本载体，所以你产生出了什么样的内容就代表了你是什么样的品牌，这也就是为什么品牌首先要有沟通元，因为你无论啥时候所做的内容都应该是像散文一样形散而神不散，这样才能形成鲜明认知，塑造单一品牌信仰。形式即内容，行为方式本身也是一种内容。有的品牌擅长玩走心、有的擅长搞大事、而还有的习惯剑走偏锋玩跨界，这些品牌行为方式所产生的的内容你可能忘记了，但是行为本身却让人印象深刻，也就成为了内容，这也是品牌的一种打开方式，甚至是更加显著有效的打开方式。更重要的方式是人，我们知道任何信仰的形成都依赖于一批忠实的布道者，布道者的存在加速了更多人对信仰的皈依。人是信仰的起点和落脚点，是信仰域的关键因子，这也就是为什么品牌对超级用户、社群等玩法乐此不疲，因为没有一批信众，佛法无法弘扬啊！品牌营销是在信仰塑造，因为品牌是一种意识形态，你需要做的就是把握品牌沟通元，通过三种方式不断不断不断扩张品牌信仰域而已。