杨建允：你是不是对抖音的规则和逻辑有什么误会？

作者：ttaxn99        

抖音平台是大家公认的、首屈一指的流量渠道，所以抖音让全网为之疯狂。

但不同的平台，有不同的逻辑，用好平台的前提是充分研究好平台，所以真正了解、能看懂、用好抖音的人很少。今天我们就从用户的角度系统地谈一谈对抖音的认识和判断。

01

你能否利用渠道和推广带来持续的新流量，是决定你能否持续赚钱的关键。

产品好也需要好渠道，因为“酒香也怕巷子深” 。

很多人做出了产品以后，一般是先依靠自己和身边人去推，但过不了多久，就发现卖不动了，为啥？

首先要审视的就是产品。不要一上来就认定是不是投放渠道有问题。

如果产品没问题，那么就要看定价是否合理，是不是价格太高，阻碍了消费需求。

很多产品业绩萎缩时，市场运营团队首先一招就是降价，这是一种用于试探消费者反应的常用策略。

如果降价以后销售业绩仍然没有起色，那说明你获取流量的渠道落伍了，你需要找到新的流量渠道。

什么样的渠道才是好渠道？

能够稳定地给你带来新流量的渠道，就是好渠道。

渠道可以是自媒体，可以是线下门店，可以是商业合作伙伴，甚至可以是政府资源。

很多人不能获取到互联网流量，把原因归结为自己没有IP，认为只要把个人IP做起来，就能解决所有问题，其实不是这么回事。

你有了个人IP，不见得你就有了流量。

明星都有个人影响力，在演技、唱歌、跳舞等专业范围内也都是响当当的，颜值、身材、才艺都不缺，但是明星直播，并不是都有流量。而且明星直播带货翻车，销量为个位数，也不算什么新闻了。

但是对于明星来说，主动帮她们到处讨论、宣传预热，到处喊人、到处分享明星直播间的粉丝们，就是给明星直播拉流量的渠道。

要想搞定渠道的流量，必须得能用好渠道。首先得认识渠道，要能理解渠道，弄懂渠道背后的逻辑。

很多品牌打流量，用的是内容营销的方式，简单来说就是用内容换流量，不完全依靠投流。

而且这些品牌也大多是矩阵式营销，每个平台设置多个不同的IP，采用多IP多平台分发的形式，利用不同平台、不同角度获取流量，不把鸡蛋放在同一个篮子里，做到了可防可控。

所以在大家眼里，就觉得这些品牌的运营团队无论在哪个平台都能玩得转。

他们能玩得转，是因为这些品牌的运营团队对不同平台的逻辑都能吃得透。

不管用哪个平台都要重视投流，只有内容，量起不来；只靠投流，成本太高；二者结合，用“内容+投流”的打法才科学，才有好的回报。

这是一个很简单的逻辑，但是很多人看不懂。

02

很多人都对我说过同样的一句话：为什么每一次互联网的风口你都赶上了？

2010年，我开始带队做互联网营销，13年以前主要做B2C电商推广；13年到15年覆盖到微商公司，包括某著名百亿微商企业；2015年我自己也开始做微商，同期开始涉及移动社交电商；2017年开始涉足社交新零售，同时专注于社交化商业和社交化营销的研究及实操，一直做到今天。其中2018年我们开始研究、运营直播和短视频引流，我们18年也创设了一个内容产业平台，同时也和知名机构签署了数千万美元的投资意向书。重要的是，从2018年到2022年这五年，也是抖音发展过程中最重要的五年，我们一直在研究它。

深入一个行业，持续研究它12年容易吗？——确实不容易。

深入一个行业，你一直在陪伴它进化，你成功就是必然的。

事物具有两面性，抖音也是如此，抖音生态流量大，缺陷也大。

抖音流量确实大，你能出爆款，他也能爆款；

抖音流量变化大，今天有，明天不一定还有。

网上时不时会有各种看衰抖音的言论，好多人吆喝着要转投其它平台。

但不可否认，抖音依然是适合新品牌，新品类，扎根生长、开枝散叶、开花结果，做出影响力的沃土。

我们回想一下近几年、包括今年的知名网红品牌，基本上都诞生于直播短视频等内容平台，其中多数产自于抖音，影响力位居前列的也是来自于抖音。

流量在哪里，消费者就在哪里，市场就在哪里。

所以你想要把握流量趋势，不能不考虑抖音平台。

03

有人说，在抖音赚钱很难。不是出爆款很难，而是平台要你持续稳定的输出内容，这个很难。

抖音网红比不了电视电影明星，那是因为在抖音红的快，过气更快，想一直红，那很难。

我们常说看人、读心。在短视频平台鲜有读者，更多的只是观众。

大家看短视频，更多的是视觉传达和情绪感染，但短视频不容易引发大家的深度思考。

而阅读不同，阅读就像是和人对话，有一个思考过程，会对一个人产生长期认同。

短视频所展现的人物和内容大多是在剧本、策划、打扮化妆等艺术包装、艺术加工下产生的，所以抖音里美貌和有特点的人更容易火起来，但这个人是真是假，本人实际上是否有深度、有内涵，那就不得而知。

内容时代人人想打造个人IP，但更多人只能做流量网红。

在内容平台，跳同一支舞，唱同一首歌，拍同一个段子，今天你红了，明天她红了，今天你是红的，明天你也可以是黑的，没关系，马上就有新人又红了。

在抖音做内容，你能不能一直红，平台不关心，因为对于平台来说根本就不重要。任何人离开以后，马上就有人补位了，哪怕还是同一个BGM，但是人不同了，同样会给用户带来不一样的新鲜感，对于平台来说，这就够了。

为什么短视频时代人更容易成为流量网红？

内容创作，需要保持新鲜感和情绪敏感，需要有不断的灵感，需要稳定的产出。

按照抖音的算法，你想要不定期爆发，那你就要有稳定的内容输出，这种逻辑要求对于内容创作者来说是一个很高的考核标准。

所以想做好抖音、用好抖音，就要有稳定且有质量的产出，这很考验人。

抖音生态虽然对内容创业者的考验很严苛，但抖音特别适合商家扎根生长。

抖音和传统电商平台的生态是不同的，抖音好比是一个超级庙会，传统电商平台是超级商场。

为什么在抖音上即便你有稳定的内容质量和内容产出，赚钱还是很难？

这是因为抖音的流量模式决定了这场竞争是残酷的。

为什么竞争很残酷？

因为抖音是全域兴趣电商，你面对的是全品类的竞争。

刷抖音就像是逛庙会，更多的人都是随机逛，看到什么新奇好玩的，你觉得有趣又觉得不贵，你可能就随手买了，他今天卖这个，明天卖的就是别的，就看谁更会吆喝，你是冲动消费。

说传统电商是卖场模式，那是因为传统电商是搜索电商，客户去买东西是主动去找的，事先就有明确要买的东西，搜出来以后，货比三家，各种比较，会在意品牌、评价、售后，会比较哪家真实惠，信誉高，暂时不买也会把店铺或产品收藏起来，是比较理性的消费。

在传统电商平台，主动搜索的流量占比高，消费意愿强，虽然流量上不如抖音，但是客户质量高，成交金额也高。

传统电商平台，流量是按不同品类的关键词来分的，不同的商家属于不同的赛道，竞争相对有序。

就像每个城市的购物中心，不同的购物需求去不同的楼层，因为不同的楼层售卖的产品品类不同，同品类的商家是竞争关系，不同楼层之间，购物需求不同，没有什么竞争关系，反过来还是互补的流量。

以T猫电商平台为例，你做竞价就只是在同类商品搜索里和同行展开流量竞争。

商家们在同一个产品品类下竞价，同类产品成本和利润是透明的，竞价达到一个均衡点后，大家不会去亏本竞价，这样大家都会有钱赚。

抖音平台是更像是庙会，好比是全品类竞争，因为你逛庙会时，你也不确定会买些什么，你是怎么开心怎么逛，碰到特别好玩、特别实惠的，你根本不会考虑售后，看上就买买买了。

所以我们在抖音上投流的时候，我们是在和谁竞争？

我们是在和所有的商家竞争。

所以你在和所有商家竞争的时候，即便你打赢了你的所有同行，也还有一个抖音上的王者在等着你。

每个人每个月能消费的金钱都是有数的。

在抖音平台上，吃喝玩乐，诱惑很多，想吸引人在你这儿消费，可不容易。

产品想脱颖而出，那么你的主播是不是才艺出众？

所以说，商家的直播话术和节奏都是精心设计的，就是为了快速吸引大家注意力，然后引导你冲动消费，快速成交。这里涉及到一个很核心的关键问题，总结就是——怎样在不违反广告法的情况下诱发人的冲动消费？

答案就是不断在在违法的边缘疯狂试探。

04

为什么很难有人在抖音上持续走红？哪怕你很有耐心，很努力，很用心？

哪怕主播心态非常好，产出非常稳定，而且也能打败大部分竞品，在抖音上仍旧难以长红。

这是抖音的算法决定的。

抖音的算法不支持一个人持续走红。

微博和微信公众号平台的运营在这个方面有一个共同的教训。

什么教训？

大V手握巨量粉丝，大V直接和粉丝接触，大V影响力非常大，多种渠道赚钱，赚的钱还都是自己的，发财了，人就容易膨胀了出问题，平台反而要承担连带责任，平台还会被网友骂监管不力。

平台打造一个生态，花费的成本非常高，还有巨大的运营成本、监管成本，大V赚钱了，平台却分不到钱，对于平台来说投入和收获不成比例，投产比和风险及责任不相衬。

微博首先显现这个问题。

所以微博先于其他图文自媒体平台转向信息流算法。

所以后来自媒体平台都发生了一个巨大的改变：他们统统变成了信息流。

所以前几年开始，“信息流广告”这个词也频繁的出现在大家的口中。

那么信息流是什么意思呢？

信息流就是我判断你喜欢什么，我就给你推荐什么。

信息流时代的来临，深深地改变了吸引粉丝关注的难度、降低了粉丝的价值。

你有一千万粉丝，你就能说你有流量吗？答案是不能！

你有一千万粉丝，那就能让一千万人看到你的内容吗？

答案仍然是NO！

即使在微博上，你有一千万粉丝，如果你微博直播不投广告，直播间一样没有人。

粉丝还是你的粉丝，只是粉丝不是当年的粉丝了。他们和你的关系发生变化了。

微博上有一个粉丝头条，这是微博发明的一个广告工具，为的是让你花钱投广告，你投了广告，微博就能让你的粉丝看到关于你的推送。

抖音的“抖+”就是跟微博学的这招。

这个改动，看起来变化不大，甚至是好不起眼，但是粉丝价值的变化就大了。

粉丝从真正关注你内容的人，变成了这个人曾经对你有兴趣。关系尴尬了。所以说，即使你有一千万粉丝，你的内容也很难让一千万人看见，因为平台不一定会把你的内容推送给他们。

当他多次刷到你同时给你点赞、转发、评论，那平台就会判定他是你的铁粉，他是真的喜欢你，如果你持续更新了这类内容，那平台就真的推送你的内容给他看。平台是依据读者的行为来决定是否把你的内容推送到大家面前。对粉丝也是一样。

以微信公众号为例，这类老读者就会被定义为“常读用户”。

所以今天你有粉丝也只是在面对平台算法的时候，这些人身上多了一个标签，好处是在你投放广告的时候，会比没有粉丝（标签）的人更精准。

举例，你有一千万粉丝，意味着你投放广告的时候，平台会优先把内容推送给过去认可你某条内容又关注了你的粉丝，相当于提前做了一遍筛选。

这个筛选机制让你的广告投放效率比没有筛选的人高10倍。所以你需要做到尽可能的“花钱”来提高粉丝在一定时段内多次刷到你的概率。

这是一个残酷的真相，你看懂了吗？粉丝多，你才有资格投流。

从这个角度上说，抖音兴趣算法让粉丝的价值降低了，让关注这个动作也变得没有什么价值了，甚至大家也不怎么愿意去关注新主播了，反正平台会把我喜欢的内容推送给我。

素人及其作品想要获得平台推荐，要二者选一，1.你的某条内容确实符合平台和大众的口味，能帮平台提高部分用户的活跃度和停留时长，2.你愿意花钱投流。

所以，在抖音等平台上，愿意加入微信和朋友圈的人，能导流到私域的人，才算你真正意义上的铁粉，才算是你有效的私域流量。

抖音这种算法演变的目的是避免一个人长期里只靠粉丝的影响力就能持续的赚钱。

如果一个人有热度，但是不能持续的为平台创造价值，那么算法可以让你的热度逐渐下来，直到你投流花钱。

即便你愿意长期花钱投流后，算法也不能让你长期霸榜头部流量，一个平台过度依赖某一两个头部主播，这是不健康的生态。

很多人看懂了这个逻辑，所以不少人在抖音用的是游击打法，花钱投流有好的流量回报就继续，没有好的回报立马转向，换内容、换产品，或者换主播，反正不在一个地方死磕。

抖音平台类似于娱乐圈，总是有源源不断的新人涌进来，并且想红，也给大家带来了新鲜感，所以抖音不怕这些人薅羊毛。

这是一场“鱿鱼游戏”，人人都觉得自己可能会成为幸运儿，但你要明白，更多的人都是陪衬，你可能马上就是其中一员。

05

普通人只有看到高收益高增长，才愿意玩命儿的猛干。

抖音智能投放有两个规则，一个在明，一个在暗。

在抖音投放经验丰富以后，会觉得有时候智能投放，比人工更好使。

毕竟大数据更擅长给产品匹配用户。但是也不能完全依赖智能投放。

在新时期，投手除了会做投放计划，会投流，也要懂内容策划，能通过短视频内容策略和直播间策划完成吸引精准目标客户的要求。

换言之，新时期需要的是懂“数据分析+内容策划”的投手，这种人才可遇不可求。

网络上主流的抖音运营分享，模式很简单。沿袭的是抖音投放的基本逻辑，也就是我们所说的明规则。

1、先选品，提炼卖点、设计话术，算好佣金空间和投流预算，这样决策成本很低。

2、拍带货短视频，如果效果不理想，那重新设计、做创意，重新拍短视频，目的是为了产出一条转化比合格的短视频。

3、用千川投流，尽可能的传播给更多人，做大销售额，做大现金流，来降低产品和供应链成本。

4、改变创意，重拍短视频，重建投流规划，不断循环这个过程，最后就是换产品。

那么暗规则是什么呢？

算法效率越高，产品生命周期越短

你在抖音大力推广，算法知道应该把产品推送给谁，算法能高效的在几亿用户中筛选到适合你产品的人，你的产品确实有可能一下子爆火。

算法效率越高，越容易把潜在客户一下子筛选出来，所以选品和供应链、内容产出要有预案要跟得上。

所以要产品好，又适合复购，服务也跟得上，这样才能越做越稳，有稳定的增长。

否则短期爆发以后，各种预案跟不上、运营跟不上，业绩马上掉底，成本就高了。

所以抖音老将，不会去看别人每天多少销售额的宣传。

你直播的时长，做了多少单、客单价是多少、总成交额是多少，数据都是公开可查的。

抖音老司机会看你实际的销售额，会连续看几个月的。

抖音老司机也很难做到让业绩长期稳定。

你赚钱的时候，很难想做到未雨绸缪，做抖音赚不到钱了，而且还很突然。

所以做抖音没有预案，没有自己的护城河，你就不踏实，会很慌。

抖音后期投放成本会越来越高

抖音投流打的是冲动型消费，如果投流有效，那么第一波人群转化就很容易，转化率也很高。

想要持续转化，就需要持续投流，这个时候转化率会下降，转化成本会升高，运营就要承担很大的压力。在抖音不一定会随着规模扩大，让成本逐步降低。

传统生意开头很难，形成一定规模后盘子就相对稳定，然后不断优化运营，就能拔高利润。

抖音不一样，你盘子做大以后，投放成本很容易增加，容易把利润吃进去。

如果只做小而美的模式，你面对的是全平台全域竞争，你没有野心，容易被别人取代，你同样很难守住。

抖音随机选择幸运儿，让多少人欲罢不能

张一鸣曾说：算法没有价值观。

但我认为算法是有价值观的，抖音讲究“大力出奇迹”，这背后凸显的价值观就很简单——就是进化论。可以锦上添花，但不会雪中送炭。

一个好的算法肯定是想留住客户，而不是让客户因为不赚钱而离开。

好的算法不仅应该让客户赚到钱，而且应该让他发挥能力的极限去赚钱。

事实上算法也会聪明地去利用人性的弱点。

1、你刚进来就尝到了甜头，你觉得自己能力（运气）不错；想进来多捞一点。

2、随后你开始慢慢亏，但是你不甘心，你本钱快亏完时，又捞了一把，很开心。

3、往来几次，思想就容易麻痹，想着只要抓住机会梭哈一次，就能翻本还赚点。

这里不讲抖音，我们说的是坐庄的道理。

庄家掌握全部信息，聪明如你也很难赢过庄家。

庄家的聪明之处在于：让你心甘情愿把赚的钱又尽可能的花在这里，你虽然留了一点本，但是你更想着来这里翻盘。

算法是不讲感情的，算法会发现、利用人性让边际平衡点快点到来，在经济学上说就是你的成本和收入比较起来就是差不多。

所以抖音上很多人采取了一些策略去应对，比如：

面对不确定性，就多拍短视频，以数量取胜，大网撒鱼，短视频拍的多了，总有get算法BUG的机会；或者矩阵操作，以人（主播多）取胜。

这种操作管理成本很高，运营能力和管理能力要跟得上，这个模式不少人玩不转。

那么对于想打造长期品牌的人，同时想在内容平台上赚到钱，应该怎么做呢？

我有一个建议，抖音是大树，其他地方同样也有森林。打造相对优质的内容，采取多平台发展模式，在不同平台分发内容来获取多元化的流量。

06

在抖音做得越好，就越需要布局全域流量打法。

抖音这种模式，有没有破解的办法呢？

首先就是专注，坚持垂直领域，提高用户精准度；

其次提高专业度，打造主播能力及人社、选品，转化话术，运营和团队配合。

如果想做大，有一个思路就是全网开店，把内容分发到全平台，把全平台渠道和电商带货渠道在全网结合起来全面铺开。

比如东方甄选在抖音火了以后，很快也开了视频号，然后再双11前又入驻了T宝，包括罗永浩交个朋友也在双11前入驻T宝。这不是个案，这代表着一个趋势。

这种打法是以点带面，目的是全面开花。为的是在一个平台有了IP影响力以后，就去其他平台辐射自己的新阵地，最终是要把牌子在全网打响，让品牌烙进脑海，不能只记得主播。

主播不一定是自己的，但好品牌店的好口碑，能让你持续受益，因为信任的老客户还会回来买。

这个趋势主要是因为两点：

1.平台不能再强制要求大主播“二选一”了，平台对头部主播的控制力在下降;

2.大主播也明白平台流量红利不代表能力，也愿意配合公司多平台布局来抑制流量的波动，保障业绩的稳定性和持久性。

你做到了全网、全平台覆盖，再匹配上恰到好处的运营，每个平台的用户在搜你的独家产品或是相关内容的时候，你都能始终显示在最前面。

当一个消费者在抖音、在快手、在J东、P多多、在T猫上等等看到都是你排在前面。你觉得他买谁的？你就彻底引领了他的消费选择和决策。

东方甄选开发了自己的APP，属于自建渠道，那是他们不想以后被别人拿捏，觉得把鸡蛋放在自己的菜篮子里更安全，把流量留在自己手上更安全。

自建渠道很累，做渠道刚开始都累。在所有的平台都做布局、都开店同样也累。

我们讲一下爆品的溢出效应，这是一个简单的逻辑。

当某个平台某产品（主播）爆火以后，其他平台上同样会有人去搜这个商品（主播）。

为了不让这种效应的作用浪费了，最好的办法是在每个平台上都开店（内容布局）。

传统营销经常讲渠道、走渠道、广泛给渠道铺货，也是同样的道理。

以前，我们给一个品牌做品牌也好，做宣传推广也好，做引流也好，一定会把互联网的所有渠道都布局到，并且把搜索排名做出来，而且连续霸屏好多页，这样才能保证流量不浪费，才能保证广告真正落地，让流量变成销量。

在抖音上打造一个爆款相对其他渠道和方式来说是容易的，产品爆火以后，有人就会去P多多买，去T猫买，去其他渠道买，所以你要在各种渠道和平台积极布局，毕竟这些流量没有花钱，属于溢出流量，你做到了别人在各处都能搜到你的产品，这些地方产生的销售足够把在抖音推广的钱挣回来。

有的人、有的品牌在抖音打造爆款以后，就把产品或品牌经销权或是品牌进行授权，然后允许别人全平台铺货，双方照样都能挣钱，完美双赢，而且还很省心。

在今天，如果你只做单一的平台，你就没理解这个溢出效应，就在浪费这个溢出流量，就是在白白浪费送上门的钱。

产品不同，用户购买逻辑不同，方法不适合死搬硬套，但曲线救国的逻辑是适用的。

所以现在越来越多的团队开始重视全域流量打法。

一、要做就做优质的内容，同时在多平台布局。优质的内容在不同平台分发以后都能保证产出，会大大降低内容生产的成本。

那么什么样的内容才是优质的内容？杨建允微博有文章讲到这个问题。

追时事、抓热点、讲故事？这些算不算？也算。

平台喜欢的是原创的内容、符合主流价值观的内容、能给别人带来帮助、有利他价值的内容，包括对消费者有用、能帮平台留住人、能帮平台提高用户活跃度和停留时长、能帮平台吸引来流量的内容。

内容除了要取悦平台，还需要取悦消费者，不同的群体对于内容表现出来的偏好和态度是完全不同的。

但有一个共同的核心，好内容要做到：“和大家产生共鸣”、“做到有价值”、“能激发用户分享”，互联网营销专家杨建允认为这三点非常重要。

二、要在多平台开店。溢出效应、溢出流量的问题我们刚刚讲过了。还有别的。

原因很简单，电商平台看你能稳定的帮平台创造业绩以后，平台才会给你投放更多广告的机会。

主流电商平台开店都要熬，你刚开店就能挣钱，平台不会这样，和实体店一样也需要守店。

店铺在平台做了半年，只要你还在坚持，你团队就会有一套成熟的工作流程和相对有保障的产出。

所以电商平台看到你一个月内销售额保持相对稳定且有上升趋势，平台就会给你更高的投放空间。

抖音平台也是如此，你的直播间各方面逐步满足一定的指标要求，直播间就会获得系统相应的流量扶持。（抖快直播带货获得推荐流量的运营逻辑会单独的讲）

所以，如果你不熬，你不修炼内功，能爆发吗？想只靠投流就爆发？几乎不可能。

对于大多数直播电商创业者来说，或许适合你去做的主要就是以下三点：

一，选好产品，遵循平台的打法和逻辑，不断测试，把它打造成爆品；

二，提前布局，全平台内容布局，全网电商布局，铺好渠道，为兜住平台的溢出流量做好准备；

三、专心、专注、专业，提升能力、修炼内功，打造团队，优化流程。把每一个内容的矩阵号都认真对待；把每一个电商店铺都做到符合平台有可能放量的起点；等待机会测试投流，拿到流量红利后迅速跟进放大，然后吃尽爆品的溢出效应。

但是，杨建允提醒，想要获得长期效益，在这个过程中要重视私域流量池的打造、私域流量的运营，提高自己的内生力，让自己有能力从内向外、向上不断生长。

如果你看懂了抖音的规则和逻辑，在操作抖音的过程中自然就能找到合适的打法来匹配你的产品。

市场格局由消费驱动，在我国没有小众需求，每一个需求都有千万的消费者。

在全网、在每个消费领域都存在着新的赛道和垂直板块、细分区域有待开发。想要直接复制粘贴别人的成功很难，但是借鉴别人成功的逻辑和经验不难。

但是盲目的去模仿别人是不可取的，所以用好平台的前提是要先认识、理解、研究好平台。

也许你很难让自己每一步都踏在成功者的脚步上，但是通过学习别人的经验和教训，可以完美的避过拼搏路上的那些大坑。