用四大品牌增长解析私域2.0三大新机会

先看两组数据：

· I.T集团通过小程序把销售转到线上，2022疫情期间营收波动控制在了10%-20%，远低于行业平均水平“30%的下滑”。且I.T集团2021年线上GMV已占到生意的30%。

· 2022年整个汽车行业小程序销售额实现了10倍增速。其中某租车品牌实现了150%+的小程序交易增长，目前有3000万+会员，新客中有70%来自搜索和公众号。

看到这些数据，也许你会惊讶——在极其不容易的2022年，这些行业、品牌是如何实现如此的增长，这一年到底在发生着什么？

如果我们把视野放到更大，会发现微信生态乃至消费品零售行业也在发生着三个大变化：

一是整个社会消费品零售行业在持续恢复，在1-10月间整个社会消费品零售行业同比保持着正增长，增长率为0.6%；

二是微信生态已成为品牌非常重要的经营阵地，据腾讯智慧零售观察品牌与消费者人均触点是5.2个，这意味着品牌在更深入地进行私域运营。

三是越来越多的行业投入私域探索新模式，尤其是以微信作为连接器，从线上渠道到全域服务一体化。

这些数据和观察来自腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜，在见实主题为“私域2.0与新增长格局”的分享。透过这些观察和变化，见实发现在私域2.0时代下，新的私域解决方案在不断跑出，新的私域生态格局正逐渐成型。

其实，“私域2.0”并不是新话题，见实9月北京线下私域大会时腾讯智慧零售高管就曾进行过深度解读，而这次站在年尾的时间节点张锦煜更多从一整年的微信生态变化，及跑出来的标杆案例进行拆解，如何得以抓住私域2.0时代的三大机会（线上线下联动、公域和私域打通、品牌和渠道打通）。以下是张锦煜分享内容的文字实录，如下，enjoy：

01.私域2.0时代的三大机会

在切入主题之前，先一起看看私域2.0时代，微信生态发生了哪些变化，以及在2022这个非常不容易的一年里整个零售行业发生了哪些变化。

一句话总结即是：私域2.0时代微信生态保持着高速增长，融入了更多行业。

这些变化主要体现在三个方面：

一是整个社会消费品零售行业在持续恢复。

在1-10月间整个社会消费品零售行业同比保持着正增长，增长率为0.6%，其中网上零售增长率是4.9%。更有部分消费品品类增速接近两位数，尤其是一些必需品，比如石油及制品，食品粮油等。

二是微信生态已经成为品牌非常重要的经营阵地。

在过去三四年间，微信生态内商家GMV保持100%以上的快速增长，在消费者心中微信已经逐渐成了从种草到购买必不可少的阵地，从搜索、到内容种草、到购买、再到复购都发生在微信生态里。

据腾讯智慧零售观察品牌与消费者人均触点是5.2个，这意味着过去品牌可能仅仅是通过公众号加社群做好私域，现在还需要利用好视频号、企业微信以及其他各种各样的触点。

三是越来越多的行业投入私域探索新模式，尤其是以微信作为连接器，从线上渠道到全域服务一体化。已经成为品牌的第二增长曲线。

私域为一些行业打开了新的增长机会，如以汽车、家装为代表的重体验、高客单、长决策的行业，以此实现“留量”运营；以生活服务为代表的到店、到家场景，为用户提供更便捷、优质的服务。

腾讯智慧零售认为对于私域2.0的增量，真正的爆发点在于三大机会，即线上线下联动、公域和私域的打通、品牌和渠道的打通。

探讨三大机会之前，不妨先回顾一下私域1.0时代：在2020年疫情驱动之下，私域成为零售企业破局的重要手段，通过线上方式实现了自救；2021年开始聚焦“有效私域”，讲究积极布局和持续运营各个私域触点。

回到商业本质，私域更多是帮助企业高效形成销售转化，提高利润率。对一些高频复购的行业来讲效率就意味着怎么把用户留存在私域里，形成私域资产，拉动源源不断地复购，从而降低获客成本；对于一些相对低频的行业而言，作用在于去提高转化效率，让消费者到线下门店或在下单之前，能通过线上的服务形成更好地购买意向。

关于私域2.0时代的三大机会：

一是线上线下联动。微信小程序以及整个微信生态，与其他平台比较，最大特点是能够与线下有机结合，如通过线上小程序预约可以提前完成部分线下服务。

二是公域和私域联动。我们一直认为私域不能单独存在，需要与其他公域平台，无论是线上流量也好，还是线下门店流量。甚至很多时候，私域流量的来源就是这些公域平台。

三是品牌和渠道的联合。一方面很多品牌过去的成长倚仗渠道发展，或通过经销加盟模式进行拓展，在这里搞好品牌和渠道的关系就是前提；另一方面，品牌与品牌之间的联动也可以通过渠道端发生。

02.从4大品牌的增长解析私域2.0新机会

线上与线下的融合为销售实物商品的品牌打破了时空限制，抵御疫情带来的影响。如服饰企业I.T集团通过线上方式完成更好地转化，2021年小程序销售额达到了200%+的增长，且线上GMV占到生意的30%。

我们观察到疫情期间，由于无法到线下消费，许多品牌销售下跌达到30%甚至更多。而I.T集团通过小程序把销售转到线上来，期间营收波动控制在了10%-20%。

那他们是怎么做到的呢？

首先，I.T集团实现了旗下全品牌会员体系打通，积分共享，这里的共享不仅是做到品牌和品牌之间，也做到线上和线下之间。

接着涉及线上与线下的互相引流。对于线上引流线下，采用的核心手段是通过线上抽签爆款产品，引流客户到门店提货。对于线下引流线上沉淀用户资产，则通过门店全员导购宣贯，引导门店用户加微留资；后期持续通过小程序推广商品，赢取佣金。正因为这样的储备，I.T集团的线上线下会员重合度达到80%。

我们继续看另外一个线上线下联动的案例。如何为需要到店、到家的服务行业带来更好的全域消费者体验，及销售增长。

首尔丽格是一家医美机构，这个行业非常重视到店体验，因为消费者必需到店才能完成服务体验。首尔丽格也是医美行业率先打通小程序、企业微信，以及其他微信触点，形成矩阵式运营服务的代表。

那么，其中微信生态能够起到什么作用呢？

在售前阶段，首尔丽格采用公域投放以及老客带新客的方式触达用户，同时用企业微信沉淀这些用户，接着企业微信福利官通过产品内容宣讲、优惠券、上门礼等引导用户到店。

到店之后，顾客在顾问、店员的引导下在小程序进行购买下单，让消费者在小程序里形成购买记录，为用户的信息记录形成沉淀。

离店之后，是在小程序以及企业微信里做后续的服务运营。我们发现当导购没有很好的话术或者钩子跟消费者形成沟通时，小程序商城尤其积分商城能起到一定的作用，让消费者为了积分兑换重新回访小程序。那这部分信息会继续沉淀下来，为后续的运营形成更好的铺垫。

下一个例子相对而言是整个微信生态里的一个新兴行业，就是汽车和家装。他们通过腾讯触点的充分利用，增加到店前、离店后触达消费者的机会。提升数字化能力，提高交付效率与转化率，充分释放消费者推荐的机会。

对于这类产品，往往消费者从产生兴趣到最后完成购买，会经过一整个月甚至更长时间周期，期间消费者流失非常常见。这里微信生态起到的作用是更早与消费者产生链接。并且把消费者“锁”在私域里，以广告、视频号、公众号等多样的触点矩阵方式触达消费者形成反复沟通，先让消费者产生兴趣。

接着，当消费者产生购买意向时，可以通过小程序支付定金/膨胀金的方式让消费者锁定购买意愿。及进一步通过企业微信承接，告诉消费者离他最近的门店在哪里；或者及时在消费者支付完定金之后迟迟没有到店的情况下，以优惠活动、更多会员权益等方式引导消费者完成到店。

在购买交付阶段，汽车家装高客单行业会涉及尾款支付的情况，且过程当中往往需要比较繁琐的合同流程，可能会经历十几道手续。而在线上使用电子合同签署能够非常快捷地完成这些环节。

在售后服务阶段，小程序加上企业微信能够形成更好的组合拳，一方面可以通过企业微信预约售后，另外也可以通过小程序的方式为消费者提供更好的会员服务。

我们认为高客单重交付低频的行业能够早一步锁定消费者意向，更好地抓住消费者，就更有可能在竞争当中脱颖而出。

在2022年，整个汽车行业小程序销售额实现了10倍增速，背后反映的是品牌在这个环节当中精心的部署，同时也反映着消费者在购车这样的高客单品类里也愿意通过线上方式消费。

关于公私域联动，主要是让品牌在腾讯的公域形成更好的订单转化。

这里以焕新家装节为例，是以腾讯侧的公域流量，包括腾讯广告、视频号以及腾讯汇聚等多个渠道共同打造的联合造节活动。与品牌联合打造了50多场直播，触达千万以上的用户。

活动中，当消费者打开视频号直播的节目，一方面可以看到某个家装品牌的直播，在直播的右边侧边栏，还可以看到同时在直播的其他家装品牌。对于家装消费者而言，往往在长达几个月的过程当中会购买不同品类的产品，可能今天确定了橱柜需要买什么品牌，明天需要确定沙发买什么品牌，等等。

那么，不同品牌之间就能够在视频号里联合直播，形成更好的公私域联动。在这个家装焕新节活动中，整体领券核销率达到了20%。以某家居生活品牌为例，在活动当中客单价对比传统电商造节活动高出150%。

说明消费者在联合公域和私域的活动当中购买意愿会更强，品牌如果能利用好腾讯公域流量的合作，势必也能对订单转化形成锦上添花的效果。

03.围绕“四力”夯实基本功

回看私域2.0下的三大机会之外，回到根本上品牌还是需要夯实四力，即组织力、运营力、产品力和商品力，底盘够稳机会才更大。

以汽车服务行业的某租车品牌为例，今年实现了150%+的小程序交易增长，背后离不开四力的不断提升。

在组织力方面，这个租车品牌建立了能够充分调动线上线下资源的组织，并且确定为一把手工程，有独立的团队统筹，指标拆解到各个触点和分配到各个团队当中。

在运力方面，这个租车品牌不断积累私域会员，目前有3000万+会员，新客中有70%来自搜索和公众号。因此这个租车品牌也在搜索和公众号投入加大，同时成立专项进行更加精心的部署。

在产品力方面，这个租车品牌通过专项优化小程序，从设计到体验进行优化。另外，基于中高频的服务，还开通了微信支付分免押金功能，让消费者更加方便完成租车体验。同时站在消费者的视角，从用户视角出发，不断优化产品。让消费者体验更加舒适。

在商品力方面，对于这个租车品牌而言服务即商品。结合用户租车场景与需求，开通了差旅租车的功能，及异地还车免费功能。

我们认为“四力模型”既适用于整个私域生态的建设，也适用于整个零售生意实现增长。

最后，祝愿品牌朋友们在2023年能够充分享受到全域的机会，实现全域爆发！