深度：公私域联营如何实现转化倍增？

流量是一切生意的本质。   向全渠道借力，并源源不断为品牌带来流量与转化，在品牌跨域经营的全周期内，公域流量获取力将贯穿始终，要想熟练掌握这项能力，就必须搞清楚公域的构成。   综合见实往期的品牌案例和平台的划分，我们可以把公域分为线上公域和线下公域。   线上公域包含手机端APP公域流量（视频号、抖音、快手B站、微博等）、PC端网站公域流量（门户网站等），以及异业它域（换量）三部分；线下公域则包含门店流量、电梯广告、户外大屏广告等场景的流量。   公域阵地的布局越多，流量获取的反脆弱能力越强，品牌才有源源不断的“供血”。   公域的另一面私域，自2019年兴起之后就不得不容纳在企业经营的范畴内，如今我们私域2.0，全域营销新趋势下，公私域联动打法已经成为品牌运营标配。   如果你仔细观察，腾讯广告基本上从来不谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾多次表示，正是公私域联动的模式为腾讯广告提供了生存和发展的空间。   前不久，见实2022年度私域大会上，我们邀请到了伊利数字化中心“活力伊利”私域平台负责人范范、360智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧、立白集团消费者运营总监Terence来到我们的直播间，共同展开一场关键圆桌对话。   期间，详聊了伊利、立白和360在跨域经营的生意经，品牌该如何将线上公域、线下公域包括私域相互打通，实现全域与跨域经营呢？接下来，让我们回到圆桌对话现场，听听他们的关键洞察，如下，Enjoy：

01.跨域经营之公域阵地布局

见实：在众多公域触点中，伊利布局了哪些？集团对这些渠道的最新定位或看法是怎样的？有无新的公域流量策略变化，变化背后的思考是怎样的？ 范范：今年陆续会在各垂类平台尝试，发起换量联盟，都是获取新流量的阵地。在不同的平台都会有差异化的运营策略，有可能是官方蓝V账号，也可能主打不同人设的账号。   对于新平台，我们会更加倾向于借助公域进行吸粉，再借助平台搭建私域自闭环，承接后续转化和服务。如果新平台没有私域营运环境，则会考虑将留存、转化和服务环节迁移到现有比较成熟的平台进行联动运营。   从定位来看，所有的触点其实都给我们更加贴近消费者，近距离沟通的机会，只不过不同渠道接触到的人，接触的方式，想传递的内容和商品都不同。   首先，大快销行业其实会更加依赖于线下公域，主要通过导购把门店公域用户经过1对1沟通与企微加粉，再逐渐沉淀到私域中来，然后再做后续运营，尤其在品牌的关键节点进行品牌活动的宣推和后续服务。   其次，线上公域的布局上，除了电商平台，我们也在逐渐完善在腾讯侧的生态布局，现在主推的数字商品伊利奶卡，其实就是订阅制，包括周期购的购买模式，去年我们只在私域这边进行精耕细作，今年也会围绕三大范畴进行拓展，分别是公域扩圈，私域精耕以及生态共创。   除了在小程序端和企微售卖，今年伊利线上也打通了五大触点，包括自建抖音号、视频号、小红书、微博以及公众号。除此之外，百度、B站、QQ等其他阵地都有尝试，且不同阵地都会从获客到吸粉，再到转化形成一套完整的方法论。   总的来说，今年对多平台的定位更多是做内容运营。不同阵地的价值衡量标准不同，应放在整个大生态中去平衡平台阵地的价值。多数社媒平台的GMV贡献可能不大，但有助于用户心智教育和品牌建设。单一平台精耕细作，建好护城河，再去进行公域探索和生态扩圈，再联合大家扩大产品影响力，从而服务更多渠道上的消费者。 见实：同样的问题，这边想问下Terence，立白也属于快消品行业，同样是多品牌集合的集团属性，对于公域流量，你们是否有和伊利同样的看法？ Terence: 不同与伊利多阵地小范围的精耕细作，立白会更简单粗暴些，我们会把公域流量分成：可沉淀可运营，可沉淀不可运营，不可沉淀可运营，不可沉淀不可运营。   一是，可运营可沉淀的场景。像微信企微私域、线下门店流量，都要花大力去做精耕细作，把潜在能力挖掘出来，尽可能扩大所有引流渠道。   二是，可沉淀不可运营的场景，比如，户外广告或者跟电商渠道打通时的会员通场景，虽然可以在电商内部做运营，但从私域角度上看，他可能在回来时你要再去做拉通，就会有一些痛苦。主要是尽量把这些数据沉淀回自己的私域，再通过其他一些渠道去盘活，然后拉到自己私域侧做运营。   三是，不可沉淀又不可运营的场景，可以通过包裹卡，宣传单等方式进行用户转化。   四是，不可沉淀可运营的场景，不可沉淀也只是说在微信生态外的其他平台也有自运营的闭环，如B站、抖音等平台，完全可以形成自闭环。核心在于该平台整个的体量和影响力到底有多大，当然也要看它整个的量和影响力，如果说是比较大的，很多的话，则可以考虑在上面建账号，然后做自运营。 见实：其实，除了刚刚提到的常见的公域场景，PC端网站的公域广告是被当前新品牌所忽视的。360可以说是搜索广告领域的行业领军者，尤其是从PC时代的广告投放开始一直到如今手机端的信息流广告，这一路走来，相比对公域广告的布局有非常深度的认知，赵总可以给大家介绍下，360覆盖的公域触点有哪些？ 赵灵慧：在经历了10年的迅猛发展后，移动互联网流量红利到顶已是不争的事实。进入存量时代，PC价值回归成为必然，而长期存在于移动和PC端的流量之争，也从割裂的此消彼长走向深度融合。   在这样的背景之下，基于自身在产品、用户、场景体验等多方面的优势，360在持续挖掘PC端价值的同时，也通过对PC+MoB+IoT多端用户产品进行体验优化和升级，打造起拥有多元、立体触点的智能营销生态体系。   在PC端，360拥有5.3亿的月活流量和高达94%的市场渗透率，基于强大的流量优势，我们的360搜索、360浏览器、360画报等明星产品，能够为品牌主带来强势的曝光和海量高价值的用户群体。   在移动端，360手机助手、手机浏览器等也有超11亿的安装量。另外在IoT端，我们也通过智能门铃、扫地机器人、行车记录仪、儿童手表等产品，在用户“智能生活”的场景中实现用户触点的大面积、大规模的覆盖，目前累计用户也已经超过9000万。   以用户产品作为用户触点，我们形成了一套跨体系的营销打法，通过为客户提供以优品广告、搜索广告、信息流广告三大商业产品为主的营销组合打法，最终为广告主输出闭环式营销解决思路，以满足不同行业客户的营销诉求，助力品牌客户刷新增长高度。

02.跨域经营之公私域联营

见实：以往的品牌的公域布局多为“打一枪换一地”的方式，即，在各个渠道投放广告，走品宣路线，用户反馈如何？谁在看广告？怎么主动触达他们都是问题。所以才有了今天公私域联动的打法。先前了解到伊利连通公私域的关键在于“码”的应用，是如何和私域打通的呢？可以展开讲讲物码营销和活动码的应用。 范范：去年，我们开始不断强化消费者品牌运营数字化中台能力，集传统CDP加应用端工具于一体自建中台系统，同时搭配营销天网防刷机制，保障信息资产安全，帮助集团各事业部子品牌快速生成密码。   最早开始时大家都知道只是“再来一瓶”的做法，现在已升级到四大范畴：   一人一码，即每个线上小助手或者是线下导购都有自己的企微码。   首先，门店公域和腾讯广告投放渠道都会引导用户添加企微。 加粉后再沉淀到集团私域平台端，这部分流量更多会从线下零售店或渠道商获取。   紧接着还会继续基于LBS定位，配合奖励机制，开展用户问答调研，从而更加细化用户画像，从而可以精准定位到哪个导购，哪一天，从什么地方，获得哪个用户。   基本上三步下来就可以建立起比较好的数据闭环，通过数据分析也能再反向为用户提供更深度的服务和更优质的产品。   一物一码的应用范围就更广了，伊利物码最大的事业部是冷饮事业部的品牌巧乐兹。   尤其是夏天旺季，各个公园，商超零售小卖部都可以看到巧乐兹百分百中红包的活动，之前我们更多是把它当做季节性营销活动来做，现在慢慢也会将它定位为长线的品牌运营活动。 一方面，大家扫码后不仅可以获得现金红包，还可以看到巧乐兹更多口味和全部产品线，从而引发用户的兴趣点；另一方面，该入口还可以链接到商品问卷收集、用户共创和明星代言活动等，这样原来简单的一物一码就变为一个多功能的用户运营活动码，极大的发挥了物码的价值。   一卡一码，常见的有包裹卡和数字产品奶卡，我们也倾向于用这种码获取新用户。通过该入口兑换奖品、添加企微或跳转到小程序进行留资，并最终集中集团的用户运营池，开展更高价值的订阅制用户长线运营。   一图一码，除了商品的优化外，我们发现内容提效也非常重要，现在内容中台也非常火，一个好内容，那如果说好的内容上搭配了一个马。如，每根棒签上加一个红包，可以带来更高的价值。   今年在自建内容中台的基础上，我们又赋予了它更多自动加码和自动延展的功能，让万千导购和线上不同域端的平台伙伴，一键生成自己的素材，再通过不同渠道，包括广告或私域助手进行分发。   如，今年卡塔尔世界杯期间，我们赞助了很多球队，通过内容中台就可以实现赛后五分钟内完成一个赛事图和热点图的宣传。   所有线下导购和电商平台客服助手都可以一键更换自己的平台店铺码、导购二维码或小程序码，再通过自己站内投放或朋友圈发布，进行获客和沉淀。 见实：据了解，伊利巧乐兹已经突破50亿了，之前和他们聊时就详细讲到了物码营销对巧乐兹的私域流量赋能，伊利其他子品牌的跨域解决方案也类似吗？不同品牌之间是否也会有联动？ 范范：我所在的部门是集团数字化中心，承担的很重要的职责就是产品能力的支撑，刚才提到的“码中台”其实是可以支撑集团所有品牌一同使用的。所以大家都是优秀案例的之一，我们也有专门的消费者运营组，从产品能力到运营方法对品牌进行赋能培训，一同为集团各个品牌提供数字化营销新思路。   集团也会提取类似巧乐兹这样案例里的关键策略和SOP复用到其他子品牌，也会沉淀一套通用的方案，助力平台形成组建化功能，以至于，以后的每个品牌都可以快速进行品牌活动的部署以及落地执行。   举一个延伸的案例，双11期间，经典旗下的超高端品牌——经典超绿牛奶，推出了黑科技牛奶。为了让更多中高端家庭和平台消费者可以感受到它的价值：   首先，在箱内放置图码（一图一码），用户扫描该卡小程序会被邀请同步京东、天猫端或者线下购买的订单信息。 再者，通过打通各端消费行为，构造一个只属于超绿牛奶的会员权益体系。 最后，再通过这套会员权益体系，给爱喝高蛋白的用户提供健身卡或娱乐平台卡券的权益。这种串联全域的做法，不光让线下流量上翻，还能讲线上高质量用户激活。   无论是一图一码，还是一卡一码，今年双11期间不论是私域平台还是足球营销广告投放的落地页，集团成为第一整合方。   在我主要负责的活力伊利私域阵地上，一方面，可以聚合呈现了集团旗下14大品牌小程序入口，同时，还能实现这14个小程序之间的互跳和引流； 另一方面，流量比较高的品牌小程序可以给流量较低的品牌进行用户导入。在冷饮的淡季，更需要年货的场景，这种用户在进行品类延伸购买时，再从液奶事业部或其他事业部进行拉新获客， 见实：原来物码被赋予的价值这么大，这是伊利的“公转私”策略，立白集团的核心打法是？据了解，你们有四大流量入口：短信、包裹卡引流；活动福利（如拍小票）；付费广告投放；立白甄选试用官”KOC传播与多种裂变方式 。可以详细讲讲这些流量入口的玩法策略吗？哪个渠道的公转私的流量效果最好？ Terence：对于物码而言，立白其实没有像伊利玩得这么细，这里会牵涉到几个比较核心的因素，即，生产线的改造。   我们现在用的码不能算一物一码，它是印在产品包装外侧的，即，按照不同品类可以划分为五种不同的码，不同码之间最多是区分被购买的商品品类，没有去做更具体的划分和功能承载，主要是生产工艺和成本都需要做极大的调整，所以短期内可能还不会做大改造。   整体的公转私策略分为三个部分：   一是，产品外包装码获客入口。不同品类也会有不同的包装码，大家扫完码后，还是会继续引导到公众号或小程序上来。   二是，拍小票活动获客入口。线下商超经常采用拍小票的方式，把线下行为线上化，即，用户上传小票照片就可以获得一个奖励。   三是，导购拉新获客，和伊利类似，立白也在这方面下了不少功夫。除了常规的导购拉新外，我们还推出了立白甄选试用官的KOC小程序，我们会不定期得会将我们品牌的试用品在上面进行发放，这些KOC体验完后，如果觉得不错会自主传播与扩散，通过裂变的方式来新人招募。 见实：经销商对集团其实有一点抵触的，集团和这些导购之间是如何互利共生的？立白是如何统筹管理导购的？ Terence：导购有两种，一类是自营，是和立白签署劳动关系的导购，每个导购在线下都会负责不同的区域，不同区域还会有督导，再搭配相应的数字化推广经理和精细化运营的导购工具加持，当然，集团也会更具导购的完成情况来调整大的运营节奏，自营导购团队，在集团的指导下，执行动作都比较整齐划一。   另一类是经销商，我们称为品牌服务商，品牌服务商的导购更多是经销商自主运营，集团只是提供一套导购工具，当然在组织层面会有不一样，在工具的基础上再来设定经销商的奖惩机制，设定运营人员的奖惩机制，从而达到运营动作相对整齐划一，核心还是通过导购工具的协同管理。 见实：明白，刚刚是立白和伊利的公私域布局，在私域2.0，全域营销新趋势下，360在私域板块做过哪些尝试？当时的思考是怎样的？ 赵灵慧：作为媒体、作为流量平台，360确实还是以公域流量为主为企业和品牌提供助力。那么为了在全域营销这样的趋势下能够满足品牌主、企业主更多元的需求，提供更精细化的服务，我们打造了一款名为“易托管”的营销产品来助力客户切入到私域赛道上。   作为一个智能的建站工具，易托管能够通过落地页的形式，为广告主建立起私域流量池，通过打通微信公众号、小程序等私域工具，多维度助力缩短转化路径，实现全链路的节点覆盖和线索转化闭环。将公域流量转化为私域流量，最终实现流量的收割。 见实：场景和屏是近期提及360时经常被提及的概念，在360的角度，我们如何诠释这些概念。场景和屏又能如何适配于当前的跨域营销呢？ 赵灵慧：我之前参加某活动，有幸听取了分众传媒董事长江南春的分享，你会发现，数字化营销始终也离不开场景应用、屏幕这样的话题。   那么360在数字化营销领域拥有这么多年的深耕和积淀，今天来强调场景和屏的概念，也是在技术迭代、市场需求日趋多元的趋势下，与时俱进，持续创新的一个必然结果。   我们都知道企业想要基业长青，必须在品牌建设上坚持长期主义。   像今天一起参与探讨的立白、伊利等等品牌，其实都是伴随一代人又一代人成长的范本式的品牌。在今天，一个好的品牌不仅需要好的产品，如何讲好品牌故事？如何通过更好的渠道和平台实现品牌强势曝光，触达高价值的用户？在市场竞争激烈的今天也显得尤为重要。   360PC锁屏画报也正诞生于这样的大背景之下。   独占办公场景黄金8小时，PC屏幕为品牌提供的是碎片化时代下难得的深度触达消费者的机会。在办公场景中，PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。通过360PC锁屏画报这样的产品，我们正致力于将PC屏幕打造成电视屏、户外屏、移动屏、之外的“第四块屏”。   360PC锁屏画报的出现，真正提升了全场景触达用户的饱和度。   不仅实现“解锁屏前必有人”的100%触达，作为可交互的最大屏幕，也为品牌广告提供了美学及创意上更多的展示空间——静态美图，传递品牌美学理念；动态、裸眼3D等视频创意借助大屏能带来更震撼视觉体验和沉浸感；通过丰富交互创意，360PC锁屏画报让品牌建立起与用户的更深度链接。   通过搭载不同的营销产品和应用场景，360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户沟通，到效果收割的闭环，致力于为广告主构建一条完整而清晰的“品效协同”营销链路。 见实：360这边可以分享比较有代表性的跨域经营案例吗？从这个案例中，我们还可以辐射到哪些行业？现在是否有标准化的行业解决方案？ 赵灵慧：这里分享下哪吒汽车的全域营销案例。   作为新能源汽车行业的新兴势力，哪吒汽车之前主要的出货量更多来自于B端采购，以触达C端潜在的消费人群为目的，我们为哪吒汽车输出了完整的闭环式营销解决方案。不仅实现了公域、私域之间的跨域营销，也打通了线上线下的营销渠道，实现了营销的升维。   首先，将360PC锁屏画报作为哪吒品牌曝光的第一站，利用“裸眼3D“效果，在PC大屏上对主打车款进行了震撼视听的“首秀”，使潜在消费者产生兴趣。 其次，利用内容造势，依托快资讯/360汽车频道的内容生态，输出丰富内容，分发给海量汽车兴趣人群，实现品牌从触达用户到深度阅读引发兴趣的链路。   紧接着，在搜索类广告，对品牌兴趣人群进行再次影响——利用霸屏的品牌直达样式吸引用户的关注，同时对用户的主动检索结果进行优化，多维度强化潜在消费用户认知。   依托IoT端产品的广泛触点，360通过线上招募大量用户，并在线下落地3场大型车友会活动——《哪吒去哪－爱露营！爱运动！》，从线上招募、到线下活动，为哪吒品牌搭建起核心用户私域平台。不仅实现了线上线下的打通、公域私域之间流量转换，这一案例还实现了360全产品线的整合联动。   这一营销打法不会局限于汽车行业，还可以辐射到快消、3C、旅游等其他行业上。当这种闭环式的营销解决思路落实到更完善的行业解决方案，拥有更详尽的方法论之后，360将通过这样的全域营销打法，为更多行业品牌主的营销赋能。