品牌对营销者的作用(世界杯的品牌影响与启发)

目前NBA常规赛正在酣战，即将开打的国际赛事还包括羽毛球年终总决赛、游泳短池世锦赛等重磅比赛，中超联赛、CBA联赛也在世界杯期间举行。同为具有国际影响力的赛事，世界杯和NBA品牌传播有何异同？关注度影响力，世界杯完爆NBA广州日报：世界杯和NBA都是国际性的体育品牌，但统计显示，即便在美国，本次世界杯收视率也实现了飙升，美国VS伊朗的比赛超过1550万人收看直播；

世界杯的品牌影响与启发

足球世界杯的品牌价值位居众多体坛盛事之首。（新华社）

世界杯深论坛·品牌

广州日报全媒体记者 黄维

作为世界第一运动，足球的影响力之大毋庸置疑；而卡塔尔世界杯期间，其传播力、品牌力席卷全球。由于卡塔尔炎热的天气，首次在12月举办的世界杯抢了不少其他大赛的风头。目前NBA常规赛正在酣战，即将开打的国际赛事还包括羽毛球年终总决赛、游泳短池世锦赛等重磅比赛，中超联赛、CBA联赛也在世界杯期间举行。同为具有国际影响力的赛事，世界杯和NBA品牌传播有何异同？综合性项目的品牌力拓展如何从世界杯吸取经验？广州日报全媒体记者特邀请知名体育营销专家张庆来剖析世界杯的品牌影响与启发。

关注度影响力，世界杯完爆NBA

广州日报：世界杯和NBA都是国际性的体育品牌，但统计显示，即便在美国，本次世界杯收视率也实现了飙升，美国VS伊朗的比赛超过1550万人收看直播；美国VS英格兰之战关注度颇高，巅峰时期近2000万人收看，收视率爆表，远超目前同时进行的NBA常规赛本赛季任何场次，您怎么看这个问题？

张庆：世界杯和NBA不太具有可比性。世界杯是一个以国家（地区）为参赛单位，是一个全球性的、大型的赛事；NBA则是以30支俱乐部为单位，由国际球星加入的区域性赛事，尽管NBA在亚洲、美洲等范围内也具有一定的国际影响力，但两者相比，足球这项运动是全球化的运动，篮球全球化程度相对要低一些，而足球世界杯又是聚合了国家（地区）的精锐，以国家（地区）为参赛单位，影响力自然更大。

体育或竞技运动，尤其是以足球运动为代表，是没有硝烟的战争。在和平年代，在全世界找不出其他任何一项运动可以像足球这样，代表着一个国家（地区）的国民性格、彰显国家（地区）的文化，这种影响力无与伦比。

NBA由于吸引了某些国际球星的加入，收获了一定的国际影响力。打个比方，比如NBA联赛吸引了姚明的加入，那么NBA在中国就会有更强的影响力。但NBA球队的主战场主要还是聚集在美国本土，它主要是通过电视转播或者媒体产品的打造去影响世界。NBA影响世界的方式就是一进一出：进是吸纳国际球员、出是分销国际媒体版权来建构它的国际影响力，但它还是以美国市场为根基和主体。从营收上来看，目前国际市场的收入在NBA的整体收入占比当中并不高。

世界杯的主办方国际足联拥有200多个会员协会，以国家或地区为代表组成的，有严密的层级体系，它构建了一个遍及全球的庞大的一个组织体系，这个组织体系也是NBA无法比拟的。世界杯4年一届，分洲际、区域轮流举办，长达一个月,可以极大地促进足球运动在各个区域的发展。

谈到世界杯，我们可以再谈谈奥运会。参加奥运会体系里面的足球队仅仅是23岁以下的国家队，这显然令奥运会足球比赛的关注度和竞技水平受到一定的限制，不会影响到世界杯的市场开发。这里也体现了国际奥委会对于国际足联的妥协，可见国际足联权力之大。国际足联有覆盖各个年龄、区域、层级的世界级比赛，体系自然也十分完善。

从品牌力、影响力等方面来看，NBA很难和世界杯同日而语。

综合项目，这些方面要“取经”

广州日报：近期也将举行游泳短池世锦赛、国际羽联总决赛等大型国际综合性赛事，但碰上世界杯，这些本来挺受关注的国际性大赛只能“让道”，无奈被忽视了，您认为综合体育项目在品牌传播和营销上该如何向世界杯“取经”？

张庆：我认为运动项目影响力取决于两个因素：一个是这个项目本身的“媒体观赏性”，就是通过媒体输出来的媒体价值；另一个就是它的参与度高不高。足球世界杯，它就是“双高”、最具影响力的项目。从这个意义上讲，对于羽毛球、游泳这些综合性项目，要把它当做媒体产品来打造。我们有一句行话叫“made for media”为媒体制造，就是要考虑怎样更好地让媒体呈现，无论是大屏、小屏；无论是短视频，长视频还是直播。

要考虑观赏性，这观赏性不仅仅是竞赛本身，它还包括赛中、赛前、赛后，包括整个竞赛，在规程的设计上就要有意识地去使这个比赛充满悬念，并且要有意识地去“推”赛事明星。任何一个运动项目，缺少了明星都没有吸引力，尤其是这种国际性的高水平的顶级比赛，明星更是推广运动项目、提升项目关注度的助推器。

其次，要加大推广和普及运动的力度。要让这个运动项目、赛事的IP贴近老百姓。首先要去改革这个国际体育组织，让它变得更高效率；同时，要共创共享，进行大刀阔斧的改革，然后鼓励、吸纳更多协会去发挥功能，国际体育组织也要“取之于民，用之于民”，推动运动项目的发展。

然后，要建立层级的赛事竞赛体系，一个运动项目如果没有竞赛体系的设计，以及基于这样竞争性的赛事体系，它所建立起来的那些规范、传统、仪式感的东西，很难生生不息地发展。

再者，可以围绕体育本身的文化元素来进行包装。比如说颁奖仪式，国际足联就做得很好，很多环节都很有仪式感，此外还有向电竞学习、吸引年轻一代，进行产品开发，让它变成和年轻一代沟通、影响年轻一代的一种介质，这样对于运动推广来说，就具有很丰富的内涵了。