国潮品牌营销案例(白象，蜂花……它们是如何从国货变国潮的？)

上万名消费者涌进了白象直播间，3月16日，在白象网店直播中，主播坦言，“一些产品暂缺货”，“都是预售”，“现在发货周期都已经排到15天之内了”，“现在基本处于边生产边发货的状态”。每一个爆梗都可能成就价值观的校正从品牌的“营销圈”与年轻人的“社交圈”合二为一继续延展说下去，这其中让营销人最为惊喜的是，看到了网友自发地参与品牌讨论，并在这个真实的讨论过程中扎扎实实地认知了一个品牌、真真切切感受了国潮的魅力所在。

白象，蜂花……它们是如何从国货变国潮的？

未必每个人都吃过白象方便面，但想必每个人最近都对白象方便面有所“耳闻”了。

3月15日晚，“土坑酸菜”曝光了，“白象”刷屏了。白象随即发表声明，表示和湖南插旗菜业从未有过合作。网友纷纷点赞，称“白象的福气还在后头”。

就是反转得这样让大家猝不及防，“315晚会曝光方便面乱像，没想到还挖掘出一个良心企业来”？？？

此后，白象继续火出圈，“白象三分之一员工是残疾人”话题冲上热搜榜。有信息显示，白象三分之一员工都是残障人士，他们人均年收入3万多。

其实在3月15日以前，白象就已迎来一波消费者的追捧。

冬残奥会开幕后，就有网友频频转发白象的暖心之举。而白象的系列“往事”也一一浮出水面，白象是方便面四大巨头中唯一拒绝日资的泡面企业，2020年河南遭遇严重暴雨洪涝灾害后，白象方便面除了捐赠了500万元，还直接将仓库的方便面全都捐了出去，并发起了“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助行为。多种原因叠加，白象一时间成为公众眼中的“国货之光”。

而作用到消费端呢，网友们对白象的消费热情可谓一波还未平息，一波又来侵袭。上万名消费者涌进了白象直播间，3月16日，在白象网店直播中，主播坦言，“一些产品暂缺货”，“都是预售”，“现在发货周期都已经排到15天之内了”，“现在基本处于边生产边发货的状态”。如今，白象天猫官方店已经没有现货，直接开启预售。有网友称之为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。

是的，最近几年，网友们对于“野性消费”的路数越来越熟悉。我们不妨来复盘一下这些“国货”变身“国潮”的具体路径。

每一位热心网友都是营销小能手

随着白象翻红，越来越多的热心网友就此发表了自己的观点和态度。数据显示，3月4日冬残奥会开幕以来，白象多次登上微博热搜榜，微博上白象的搜索量飙升好几倍。

“野性消费”的魔力也正来源于此，像白象这样的国货品牌出圈的助推力更多来自社会力量和民间力量，网友们一句句评论、一次次转发、一个个点赞让更多人看到了品牌不为人知的一面，让更多人因此破防。

此次冬奥会开幕式被称为国际羽绒服博览会，本土品牌安踏、匹克等都成为被关注焦点。当大家都在关心一身西装的巴赫先生冷不冷的时候，没想到他致辞时披上一件安踏“克莱因蓝外套”，引得一片种草，网友急呼：就差一个链接了。

从奥组会官方着装到中国代表队出场服装、到比赛服、到教练统一白马甲、再到安踏、匹克全线产品时尚指数都是直线上升。

进入社交时代，每个人都是段子手，每个人也都是营销小能手。产品即营销，社交即互动，是当代年轻人的社交表达和社交分享让我们一再见证本土品牌在社交圈“C位出道”。

每一个品牌官微都不许“装睡”

网友们都这么努力了，作为堂堂品牌官微还有什么理由“装睡”呢？

许多国潮品牌十分擅长与年轻人对话，而这也是其优势之一。尤其当舆论风向快速指向某一品牌时，就更需要该品牌打起十二分的精神来。

就像前文提到的一样，今年315当晚，@白象食品就放出话来：白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心，25年坚守品质，白象始终如一。截至目前，该条微博得到微博网友点餐13.2次、评论1万条。“你买个热搜吧。求你了，小象，买个热搜吧。”“一定要做好品控，千万不要犯错，年轻人真的是非常支持国产的。”“啊象，赶紧公开一下自己酸菜的工作环境，让大伙放心放心，顺便推销一下产品。”等都成为高赞评论。

此前白象相关冬残奥会的那波热搜一出，就有好多网友闻讯跑到@白象食品底下，提醒：你上热搜了，你知道吗？还有无数蹲答案的官微开始和@白象食品互动起来。

一直不想加班闻讯赶来的象因此被迫加班：听到了听到了两只耳朵都听到了！

就在白象“炙手可热”的同时，网友和博主们还挖出另外一家本土品牌@谭木匠述造东方美创始人是残疾人，720名正式员工中有355名是残障人士，引发众多消费者开始“支持”谭木匠，并表示要入手谭木匠梳子。

但截至本文发稿，@谭木匠述造东方美主页还显得有些静悄悄，官微只是在3月10日、3月19日各转发了一条其他媒体报道#残疾老工匠的木梳工艺有多绝#的信息，并没有主动发声，与广大网友更是几乎没有就此展开互动。

可见，社交平台给本土品牌走红带来的是充满想象力的机会，前提是品牌自身一定要绷紧“社交互动”这根弦，要具有在舆情发生时的应变能力，平日里也要练就过硬的社交本领。只有如此，才能将品牌的“营销圈”与年轻人的“社交圈”合二为一。

每一个爆梗都可能成就价值观的校正

从品牌的“营销圈”与年轻人的“社交圈”合二为一继续延展说下去，这其中让营销人最为惊喜的是，看到了网友自发地参与品牌讨论，并在这个真实的讨论过程中扎扎实实地认知了一个品牌、真真切切感受了国潮的魅力所在。

去年11月，一位网友偶然发现当地超市没有蜂花产品，于是在直播间询问品牌方：蜂花是要倒闭了吗？“蜂花要倒闭”的传闻不胫而走，网友为了给国货撑腰，开始疯狂买买买。#为了蜂花不倒闭也是拼了#等话题被网友送上了微博热搜，随后出现#蜂花会是下一个鸿星尔吗？##蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词条。

#蜂花回应倒闭传闻#也是快速又干脆：蜂花正茂、国货更强。据蜂花官方表示，他们在话题热度期间，一天内卖出了2万单，是平时一个月的销量。

这一波热梗，虽然起源于品牌的直播间，但是却在微博的场域中不断被“放大”、被“看见”。

网友们为了让蜂花不倒闭，给蜂花提了很多建议，可是蜂花句句不提穷，句句都是穷，使得网友又是心酸又是着急。

网友：“你可以去参加一下全国大广赛！”

蜂花：“这个要钱吗？”

网友：“真的可以生发吗？你说中国人不骗中国人。”

蜂花：“那我不卖了。”

蜂花“哭穷式营销”在网友、品牌、KOL、媒体等不同主体共同的参与下，话题热度持续走高，获得热点事件认证。

在玩笑式的爆梗接龙之中、在充分的讨论和互动之中，消费者们对于蜂花的体认不再只是倒闭不倒闭、穷不穷、土不土等，品牌形象借此更为全面和立体地展现出来：多年来，蜂花始终钻研洗护发领域，既牢牢坚守着大众市场，也一直在进行产品升级。网友反映在超市很难买到蜂花，品牌就告诉大家：放心，我们只是在货架的底层。

“哭穷的蜂花”不是个案，“暖心的白象”案例、“热血的鸿星尔克”案例等都是如此，只有亲身经历一次次全民热议，才能真正明白国潮不只是“潮”在一个LOGO、一次联名、一场作秀上，那是潮在哪里呢？

国潮崛起与社交爆梗之间具有着微妙而又神奇的联系，品牌直给、硬性说教的效果都远远不如网友们的一次“集体狂欢”，开开心心、轻轻松松地一起“嬉笑怒骂”才是年轻人看来最潮的交互方式。在这种年轻化的社交互动中，国潮进而作为一种让人心服口服的正向价值观深植国民内心。

有必要说一下的是，对于借助舆论热点翻红的这些国潮品牌，网友都一致表达出了深深的赤子之心，更想看到这些品牌能够一如既往、继往开来，社交热度过后依旧能够越做越好。尤其在这次315“土坑酸菜”的风口浪尖，我们看到有许多网友对@白象食品表达了鼓励和希望：一定做好品控，千万不要犯错。年轻一代的爱国情怀溢于言表。

说到底，国潮从来不只是一个概念，而是一场全民性的文化觉醒；国潮更不只是一个营销概念，而是这种文化自信在消费领域的一种输出与表征。这种国潮情怀又非一朝一夕之事，是一个循序渐进的过程，是你看到的每一个真相、是你支持的每一个行为、是你认可的每一个观点。

在以微博为代表的社交媒体上，每一位网友都可以参与热点话题讨论，每一个品牌官微都可以第一时间下场进入具体热点情景。微博已成为助力国民认知国潮的重要舆论场域，当热心网友和优秀本土品牌在“社交爆梗”中相遇，丰富而又多层次的社交互动发散开来，就有可能掀起一波国潮热浪，以此为国潮崛起添一把火、助一份力。