一文讲透差异化品牌竞争战略

相信很多企业家或创业者都明白这个道理：只有差异化竞争才是出路，是活路。但是，到底为什么要差异化?差异化的本质目的是什么?如何差异化?今天通过一篇文章讲透差异化品牌竞争战略。

​01.品牌差异化竞争给品牌带来的好处

在智旗6环心智模型当中，消费者在做出购买决策过程中，差异是一个非常重要的因素。如果你的产品有足够吸引或打动消费者的差异化因素，那么消费者是愿意选择你的，甚至是愿意付更多的钱，消费者也会反复购买。

 

 

那么，对于品牌来说，差异化意味着什么呢?智旗认为，差异化对于品牌来说，意味着带来更高的品牌溢价、拥有更多的品牌忠诚度，进而获取竞争壁垒与议价权、定价权。

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​首先，毫无疑问的是，差异化对于品牌而言显而易见的好处是带来品牌溢价。大家都知道差异化就是竞争对手建立区隔，人无我有，人有我优，人优我特。无论采取那种差异化的方式，都给目标消费者提供了更好更多的客户价值或者不一样的选择。高价值意味着高价格，也即是产品获取了更多的溢价，提高了利润空间。

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​其次，差异化有利于提升品牌的忠诚度。差异化产品更容易建立顾客忠诚，从而保证企业稳定的盈利。很多人会因为产品和服务的某一个独特属性而成为该品牌的忠实粉丝，他们不断的重复购买，不会轻易转换选择竞争对手的产品，从而保证了企业稳定的盈利。

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​由于差异化带来的品牌较强的溢价能力和较高的忠诚度，因此品牌形成了强有力的竞争壁垒，阻碍新进入者和替代者的竞争，同时也增强了对上游供应商和下游购买者的讨价还价能力，获得了强有力的议价权、定价权。

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​第一，通过提供给目标消费者差异化甚至是独一无二的产品和服务，建立起顾客的忠诚度，竞争优势是通过和竞争对手的区隔或差异来形成的，从而形成了强有力的竞争壁垒，阻碍新进入者或替代者的竞争。

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​第二，由于通过差异化建立竞争优势的企业，它主张通过提供差异化甚至独一无二的产品或服务来获取品牌溢价，因此，在和上游供应商的谈判中，对价格不会特别敏感。同时由于实现了品牌溢价，还可以吸收供应商的轻微涨价。从而增强了对上游供应商的讨价还价能力。同理，由于提供给目标消费者差异化甚至独一无二的产品和服务，下游的购买者议价能力较弱，从而使得品牌具有了较强的品牌溢价能力，拥有较大的利润空间。

​02.差异化目的——满足顾客需求是根本

不要为了差异化而差异化，差异化是为了赢得商业竞争，而赢得竞争不是目的，满足顾客需求才是。

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​换言之，之所以要差异化，不是为了打败对手，而是创造性的满足顾客需求。

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​因此，企业常犯的一个错误就是，为了和竞争对手形成差异化区隔，忽视了消费者的根本需求，这样的教训不少。

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​彼时，娃哈哈为了进军功能饮料市场，推出子品牌“启力”，品牌核心主张是“提神不伤身”，明眼人一看就知道冲着红牛的提神功能去的，虽然实现了差异化，但是销售很差，后来慢慢在市场中消失了。

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​东鹏特饮反而成功了，它的品牌核心主张“累了困了，喝东鹏特饮”，只是把红牛的品牌广告语稍作微调，一年卖50多亿元。

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​这就是顾客需求导向，没有为了差异而差异，最后消费者愿意买单。另一个功能饮料品牌“乐虎”也没有为了差异而差异，品牌核心主张是“喝乐虎，提神抗疲劳”，也取得了较大成功，一年卖出20多亿。

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​这些鲜活的案例给我们的启发是：差异化只是手段，满足顾客的需求才是根本。

​03.品牌差异化竞争方法论

在同一个品类当中，可以从物理属性和精神属性方面创造差异化区隔。但是智旗认为，创造品牌差异化区隔的最佳方式，是以创新品类切入市场。

物理+精神属性，是创造产品差异化的重要方向

物理属性方面的差异化又包含原材料、产品工业设计、产品生产工艺、产品独特的属性功能、产品的技术创新等方面。原材料差异化。如很多食品企业、餐饮企业特别强调他们的原材料是多么新鲜，供应商都是大品牌，从而确保了产品的高品质，增加了消费者的信赖感。

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​产品工业设计差异化。产品的差异化也可以是在产品的设计方面，比如很多人选择苹果手机，主要看重苹果手机的设计，带来美的感受。

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​产品生产工艺差异化。如酱香酒为何贵?独特的12987工艺是非常重要的原因，简单来说就是一年为一个生产周期、期间经过两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

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​产品独特的属性差异化。比如沃尔沃强调产品的安全，沃尔玛强调省钱，农夫山泉有点甜，爱干净住汉庭，滴滴香浓、意犹未尽(麦斯威尔咖啡)，味道好极了(雀巢咖啡)，等等。

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​产品功能差异化。比如云南白药凭借活血、止痛功能，将产品品类成功拓展，并通过脍炙人口的广告语“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”，让云南白药走进千家万户。

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​技术创新差异化。领先的科技特别是对于科技类产品来说，创新是非常重要的差异化方向。如格力“掌握核心科技”，洽洽瓜子提出的“掌握关键保鲜技术”，日产汽车提出的“技术日产，人车生活”，等等。

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​精神属性方面的差异化是通过感性的精神属性去打造品牌的认知，是通过营销让用户与品牌之间建立更深层次的情感联系。如小米喊出“为发烧友而生”，收割了众多年轻消费群体，从最初的不成熟到现在得到众多用户的认可，不得不说小米通过与消费者做朋友的情感认知十分到位。

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​人物故事之间的深度绑定也是打造具有温度品牌的重要路径。如褚时健与褚橙、陶华碧与老干妈等，这些伟大人物的伟大人格和传奇经历，赋予了品牌更具亲和力、传奇色彩的属性，也更容易被用户记住。

创新品类，是创造差异化区隔的最佳方式

这些年，在白热化市场竞争中，企业要想生存和发展非常不容易，大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争并不是上策。

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​如果单用新生的产品投到市场，与已有的产品竞争中，不但困难太大，而且胜算也较低。

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​与其如此艰难经营已有市场，不如另辟一个新市场!所谓的开辟新市场，便是通过品类为产品重新界定一个市场范围，这就是超级品类的思维。