这个懂家的品牌，如何讲述「家」的新故事？

冬天，最适合三五亲友相聚一块吃火锅。

火锅是中国人联络感情的绝佳方式，多少父母对孩子说不出口的关怀，通过几轮涮菜动作迂回地传递关爱，也让彼此的感情像火锅一样，不疾不徐地升温。

家乐作为联合利华旗下的优质调味品品牌，也是中国餐饮市场第一的汤底品牌，洞察到「在家吃饭」对消费者而言的情感链接，因此找到陈佩斯父子，用幽默的方式诠释出一系列有滋有味的家庭火锅故事，再以差异化的组合拳交出一份高分的新品上市营销答卷。

跳脱煽情套路，联合喜剧世家演绎家乐滋味

10月份，家乐释出一个预告片，以陈佩斯父子在饭桌上的「互涮互怼」为钩，调动大众的好奇心，奠定本次campaign不走寻常路的基调。

隔日，家乐释出《火锅父与子》TVC，陈佩斯与陈大愚在近三分钟的短片中一来一回，演绎了一场看点与笑点兼备的家常对话。

陈佩斯：「父子关系淡了，是得喝点浓的补补。」

陈大愚：「咱这关系淡不了，固若『金汤』呢。」

陈佩斯：「(儿子) 『藕』尔回家，整天『虾』忙，胆子够『肥 (牛)』，难『(花) 胶』心呀。」

陈大愚：「爸我错了。」

表面上，两人的话题在火锅材料上打转，实际上，父子俩讨论的是家庭关系以及过日子之道。

陈佩斯以一个毒舌又俏皮的老父亲视角，在片中向儿子传达了「工作再忙，饭还是要好好吃」的朴实关怀，并且以火锅举例，指出时常和家人一起涮涮火锅，日子才会越涮越有滋味的道理，由此带出家乐「家的生活的底料，家乐是火锅的底料」核心信息。

全程对话高能，但是画面中心的金汤花胶鸡火锅同样吸睛，为家乐全新火锅底料给足产品使用场景营造。热腾腾的火锅，加上热热闹闹的家庭「互怼」，陈佩斯父子与家乐在片中诠释了一种幽默而不失温馨的家庭氛围，令许多人心生向往。

有趣的是，《父与子》是陈佩斯与父亲在1986年主演的喜剧，《火锅父与子》作为陈佩斯与儿子的对手戏，也是一种家庭印记的传承。

如果campaign到此为止，那么这会是一次简明而幽默的传播，然而家乐想表达的不仅如此。

11月份，家乐进一步释出《火锅家书》TVC，以陈大愚对自我价值的怀疑开场，询问父亲「我这块料，真的好吗？」，引出陈佩斯「人生就像火锅」的哲学，打开了人们对于火锅的联想力，也拔高了传播调性。

「人生就像火锅，不论你想成为哪块料，多久才能熬成火候，家都是你的底料。」

将人比作食材，机遇比作火侯，家比作火锅底料，家乐通过具象的比喻，将家的温暖滋味生动地传递给观众，暖胃又暖心。

从这两条片子中我们能见到，家乐与陈佩斯父子的合作，是一次大胆而高度契合的联盟。

家乐品牌具有百年历史，专注做调味品做到全球市占第一，是很多人记忆中的家庭味道；陈佩斯父子在表演艺术上有三代耕耘，彼此对各自专业都有一份「熬」的坚持，而且在国民知名度上能够互相加成；

家乐重视家庭场景，希望透过火锅底料为中国家庭带来欢乐与温暖；陈佩斯自1980年代便与父亲陈强合作演出喜剧，现在与儿子陈大愚继续这份喜剧事业，「家庭」可以说是影响他一生的主线色彩。

最重要的是，就像陈佩斯在幕后采访中所提，「做表演艺术和做食品一样，都需要信仰。熬一锅好汤底，必须真心。」因为家乐与陈佩斯父子在底层价值观上有共同的追求，彼此都渴望在家庭这锅汤头里加入欢乐的调味料，双方才能够达成富有意义的合作，打磨出水准在线的作品。

打造线上下组合传播，触动用户情感共鸣推动转化

显然，家乐这一次主推产品信息是新上市的家乐火锅底料系列，一共三种味道，讲究的是「家有底料，汤鲜味浓」，以真材实料制作，鲜到可以直接品尝底汤，且久涮不淡的产品优势。

围绕新品，家乐不仅推出两条TVC和一支幕后访谈，还顺应大众社媒使用习惯，发起线上下传播组合拳，以抖音+微信两大平台，加上线下快闪活动，有效铺开事件声量形成销售转化，并且加强品牌与消费者的情感链接，巩固品牌头部地位。

线上传播层面，在家乐品牌矩阵账号发布广告的同时，拥有900万粉丝的陈佩斯父子抖音账号也发布了《火锅父与子》TVC，获得15万点赞的积极反响。

网友纷纷表示，广告要是都拍成这样，谁不爱看？

家乐还在各大平台发起 #家乐火锅汤鲜味浓# 话题，卷入许多达人参与话题输出，扩散影响力；并联动了数个知名达人直播间，比如最近实火的东方甄选，刺激新品销售转化。

线下活动层面，在12月初的上海武夷MIX320，家乐在武夷路我家菜场布置了一场充满烟火气的快闪活动，铺开一场长达半个月的体验营销，将火锅底料与真实食材互相呼应，强调产品源自真材实料的优势，让消费者沉浸式体验「家是生活的底料，家乐是火锅的底料」的魅力。

菜场中的每一个角落都是营销场域，比如室内的文案海报，其实出自家乐x新周刊向消费者征集的「火锅家书」，「冬日夜长昼短，家里围锅取暖」「我爱这热气腾腾的人间」……，来自用户真实的心声，句句都能感知到家与火锅的温暖，也强化消费者对品牌关于家文化的认知度与好感度。

快闪菜场吸引了许多调性契合的博主来到线下打卡，链接到更多喜爱美食的消费者前来菜场聚集，形成口碑传播，打造出冬日难得一见的温暖景象。

家的底色应该欢乐，是为家乐

与家庭团圆相关的食品广告很多，家乐这一回，却能从万花丛中做出属于自己的调性。

如果说家是生活的底料，广告调性便是产品认知的底料，相信大众都能从广告中感受到，家乐火锅底料能带来美味、温暖与欢乐的产品特性。

从1838年开始，家乐就在调味品品类中深耕，始终将目光锁定广大的家庭群体，致力于传递美味和欢乐的信息。

关于家团圆的议题，家乐在去年春节与高热剧集《小敏家》合作，已经打入许多用户的心智；过去与黄渤深度合作，也定位了欢乐的品牌调性。

今年家乐与陈佩斯父子的campaign，可以说是在「家团圆」的主张上，向「家欢乐」更进一步，既延续家乐的品牌主张，又在一片同质化的市场中，打出差异化的心智。