梅西拿下大力神杯，这个品牌笑炸了

在2022卡特尔世界杯上终于圆梦的梅西，跃身足坛新一代“球王”，再次成为万众瞩目的焦点。

作为自2006年1月就与梅西签约的运动巨头阿迪达斯，在梅西追逐大力神杯的路上，一直为其“保驾护航”提供专业装备。

近两年来，阿迪达斯在大中华区的业绩接连下滑。拿下世界杯让品牌代言人梅西的声量暴涨，又能提振阿迪达斯在中国渐入“低谷”的人气吗？

01.爆款制造机

从1997年进入中国市场以来，阿迪达斯走的顺风顺水。与另一运动巨头耐克分庭抗礼，占据了国内运动服饰的大半江山。

在年轻消费者眼中，阿迪达斯一度被视为“爆款制造机”。从Superstar、Stan Smith，到NMD、Yeezy Boost，品牌的多款单品火成了 “现象级”。

然而，2021年，阿迪达斯在中国市场全年营收为46亿欧元，同比增长下滑了3%。

●图源：阿迪达斯微博

进入2022年，这一状况仍然没有改变。今年第三季度，阿迪达斯在大中华区累计实现营收26.59亿欧元，同比下降32.1%。

值得一提的，这已经是阿迪达斯在中国市场超过六个季度出现销售额负增长。

从爆款制造机，到连续六个季度销售额负增长，曾经达人争抢的阿迪达斯，似乎没有之前那么受年轻人欢迎了。

或许，阿迪达斯在中国市场的“转折”，是从新疆棉事件开始。

●图源：阿迪达斯微博

在新疆棉事件之后，阿迪达斯又终止了与说唱歌手Kanye West（侃爷）长达9年的合作。

同时，宣布将停止生产Yeezy品牌产品，并停止Yeezy业务。据说，这将给阿迪达斯2022第四季度带来2.5亿美元（约合18亿元人民币）的营收损失。

有机构统计，售价在200至700欧元之间的Yeezy球鞋，在过去一年里，为阿迪达斯带来了约15亿欧元的年销售额，占公司总收入的7%以上。

●图源：阿迪达斯微博

另一个不争的事实是，在“椰子鞋”之后，阿迪达斯也确实没有什么人人追捧的现象级爆款了。而由此带来的直接影响，就是品牌营收的停滞不前。

从2017到2021财年，阿迪达斯几乎微增长，与竞对耐克6.4%的年复合增长率相较，落于下风。

从市占率来看，此前在全球和中国市场长居第二的阿迪达斯，2022年败给了“一条瑜伽裤打天下”的lululemon和国产运动品牌安踏。

02.跨界“向上”

业绩的下滑，除了不可控的外部客观因素影响外，也存在着品牌势能减退等原因。

业内人士分析认为，阿迪达斯当前存在的问题，主要是产品矩阵的连贯性、科技创新方面的不足，以及营销推广不够集中等。

从全球策略的产品矩阵看，过去几年来，阿迪达斯在运动生活方式上过于依赖Yeezy系列。

而与外部合作的Yeezy系列，靠着“饥饿营销”带来了销售额的增长，却没能提振阿迪达斯的品牌声量。

●图源：阿迪达斯微博

年营收仅占公司总收入7%的Yeezy系列，也没法担当稳固业绩增速的重任。

为了提振品牌声量，近年来阿迪达斯热衷于通过与奢侈品大牌的跨界联名来“向上”试探。

先后与Prada、Gucci和Balencaiga等联名。从某种意义上，也寄予着品牌试图吸引女性用户关注、拓宽目标圈层提升品牌势能的厚望。

可在实际落地过程中，却因为在营销情绪和时间节点的把握等导致话题声量过于分散，并未在受众心目中“掷地有声”。

●图源：阿迪达斯微博

比如，在年中与Gucci的联名中，两个知名品牌引发的社媒讨论，仅限时尚潮流爱好者圈层，没有掀起广泛的大众话题热度。

在中国市场，阿迪达斯的降温，更多因为近年来国货消费的崛起。整个亚洲市场，欧洲运动品牌的文化已没有前些年那么受到青睐追捧。

因此，不少业内人士认为，阿迪达斯的当务之急是重拾品牌的核心精神，与品牌珍贵的历史资产形成合力，通过关键的市场营销能力将品牌资产传递出去。

03.为品牌主张买单

在世界杯决赛阿根廷夺冠之后，阿迪达斯将品牌标志换为蓝白色，并加上了三颗星。同时，还晒出一张山羊图，写着：早就告诉过你了。

与这张图片对应的，正是2018年世界杯前，阿迪达斯曾拍摄过的梅西与山羊合影的巨幅广告。

一直以来，阿迪达斯都在为阿根廷国家队与梅西提供加舒适的专业装备。此次梅西圆梦，对阿迪达斯来说，也无疑是一件拉升品牌声量“笑炸了”的好事。

●图源：直播吧公众号

实际上，相较梅西高人气助涨的品牌声量，阿迪达斯更需要新的业务来扭转当前的“困境”。

前面提到，把阿迪达斯挤下全球第二位置的，正是以瑜伽这一细分品类杀出重围的lululemon。

将小众的瑜伽业务做成千亿市值生意的lululemon，其不可思议的品牌成功史，早已被众多运动巨头觊觎。

纵观lululemon的成长之路可以发现，有形的产品能够卖出去多少，取决于忠实消费者对品牌的无形 “信仰”。

●图源：阿迪达斯微博

而瑜伽这一运动，恰恰完美结合了有形的产品与无形的价值。这两者的互相融合，决定了一个品牌在相应用户群体中延伸的广度和深度。

因此，尽管有些晚了，但阿迪达斯也不想错过瑜伽这一细分赛道对各类人群的普适价值。

去年6月的国际瑜伽日，阿迪达斯在中国市场开启四城联动，与百名瑜伽爱好者一起举办了一场大型线下活动。

随后，阿迪达斯推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延伸出为热瑜伽、水边瑜伽以及男士瑜伽等研发打造的多场景专门产品。

●图源：阿迪达斯微博

对于通过篮球、跑步等传统运动项目占领用户心智的阿迪达斯来说，闯入瑜伽赛道，与之前跨界联名大牌有异曲同工之妙，都是看到了背后增量巨大的女性市场。

毫无疑问，在主要受众为女性群体的瑜伽赛道， lululemon称得上是以一条瑜伽裤撑起千亿市场的“产品思维塑造者”。

更何况，女性用户对穿着较为敏感，通过她们的体验分享，助力lululemon实现了以带给用户 “极致体验”来完善升级产品的市场扩张。

甚至可以说，lululemon之所以能够追上运动巨头的市场份额，从女性出发的市场视角不容忽视。

●图源：阿迪达斯微博

同时，随着运动服饰赛道可选择品牌的增多，消费者在购买产品时，除了考虑商品本身的适用运动场景功能特性，也在为品牌专属的价值观买单。

任何一个消费语境中，独特而有吸引力的品牌主张，才有可能与消费者建立充分而深入的共鸣，以核心业务再创建设性的突破，撬动更大的潜在市场。

因此，面对国货品牌力的崛起以及消费者情绪的改变，即使有了梅西代言的加持，阿迪达斯想要继续为市场制造惊喜，也依然前路漫漫。