沙雕外壳温暖内核，美团跑腿「跑」进了谁的心里

又到年底，冷空气对上品牌的热情，各种打温暖牌的营销层出不穷，美团跑腿《暖暖的冬天》TVC也是其中一个，看完以后确实很暖，不过是笑暖的。

虽然叫《暖暖的冬天》，美团跑腿没有用温情的桥段烘托氛围，而是用夸张搞笑的“沙雕”剧情轮番轰炸用户笑点，在一声声“XX不能凉”中透露着另类热血：在危急时刻，美团跑腿使命必达，不止“帮买、帮取、帮送”，美好生活由万能的跑腿小哥守护！

天凉情不凉的幽默创意，既展现了业务实力，又洞察了一些人情冷暖，让万能的跑腿小哥真的跑进了用户心里。

1句“不能凉”，万能的跑腿小哥守护感拉满

现代年轻人多少都有用过“跑腿”的经历，但是跑腿小哥拯救社死，助攻爱情的故事你听过吗？美团跑腿《暖暖的冬天》系列TVC，就讲述了这样一个神奇的故事。主角小冬从入职到与老板千金喜结连理过程中，遇到各种抓马状况，万能的跑腿小哥始终能及时出现排忧解难。

 

面试却突然将裤子撑破，美团跑腿火速前来补好裤子，还让小冬得到了甜美同事的搭讪。

开会在即老板却痛失假发，美团跑腿及时送上客户同款飞机头假发，并为老板贴心戴好，助攻小冬化解危机，意外获得“同事是千金”线索。

当爱情来敲门，小冬面对老板千金却难以开口，美团跑腿临危受命，用无人机牵起一段情。

当未来老丈人内涵劝退，小冬迎难而上呼叫美团跑腿，上演“大鱼上钩”奇迹戏码，证明每一段等待都有结果。

当猫王客户蛮横抢亲，美团跑腿小哥及时出现，小冬潇洒接过文件，认亲守护爱情。

当有情人终成眷属，唯独老丈人迟迟不到缺席婚礼，美团跑腿也能完美客串潇洒离场，让美好的日子不留遗憾，为小冬送上终极温暖。

 

一连串巧得不能再巧的狗血剧情，既沙雕又极致，假发梗、认亲梗、社死梗密集出击，不仅快速戳中用户笑点，也激活了用户脑内关于现实生活的映射：论狗血，生活里可从来不缺。天气越来越冷，着急送、走不开、懒得动的时刻越来越多，能解燃眉之急的，恐怕就是万能的跑腿小哥！趣味剧情生动传递美团跑腿不止“帮买、帮取、帮送”，更能在生活方方面面为用户雪中送炭，“万能的跑腿小哥”形象在欢笑中悄然树立。

 

但必须看到，光有搞笑剧情桥段并不足以让人将《暖暖的冬天》从头看到尾。作为系列TVC，《暖暖的冬天》以短小精悍的狗血爱情连续剧为载体，暗埋人物关系与剧情推进线索，承上启下引发猜想，如面试后千金被“必胜”吸引前来搭讪，又如告白后老板看向跑腿小哥不善的眼神等，都为后续剧情埋下伏笔。

递进式的拍摄手法紧紧抓住了用户注意力，在展现跑腿小哥“万能”的同时，也借小哥的“助攻”一次次推进剧情发展，直到最后的完美结局。

 

里面最喜欢一个惊喜“callback”：小冬与猫王客户认亲，当场扯下假发露出经典飞机头造型，呼应第二幕假发梗，意料之外情理之中，喜感拉满。

抓马剧情加上抓人拍摄，再配上“天气很凉，XXXXX不能凉”的系列文案堪称点睛。“不能凉”贴合当下流行语境，抓人易懂还莫名升起一种中二热血感——对应到短片中各种离谱又合理的订单需求，“快叫美团跑腿”恰到好处出场，仿佛是美团跑腿小哥在呐喊“生活的美好请由我们守护！”

剧情设计+巧妙拍摄+魔性文案，三位一体，让美团跑腿小哥，真正成为了“万能的跑腿小哥”，除了传递使命必达的守护决心外，也提醒着大家，美团跑腿可以走进更多生活场景，为大家分忧解难。

小宇宙爆发，美团跑腿跑进更多生活场景

《暖暖的冬天》搞笑是认真的，“表白”也是认真的。短片中多元的浮夸场景，实际是美团跑腿希望更多服务大众生活的一种自白。

美团跑腿助攻狗血爱情看似搞笑，实则源于品牌在生活服务中的洞察与思考。跳脱出传统对于跑腿“帮买、帮取、帮送”的认知，美团跑腿还可以为大家做什么？或者大家还可以利用美团跑腿做什么？可以是面临社死状况时的紧急求助，也可以是爱你在心口难开的表白助攻，更可以是难以抽身前往重要场合的一种弥补……这些都是日常有可能发生的状况，也是“帮买、帮取、帮送”基础服务之外，美团跑腿进一步守护大众生活的能力拓展。

 

影片的最后，美团跑腿提示2022年他们做了很多服务尝试，守护每一份美好。回看今年的几大营销节点，520、六一、中秋等都能看到美团跑腿的身影，同样是让人意想不到的搞笑剧情，有些很“社死”，有些很温情，但无一例外，都有着与《暖暖的冬天》相似的内核：因为美团跑腿小哥的用心与坚持，情感得以传递、遗憾得以弥补、危机得以化解。不仅带给用户“下次我也可以用美团跑腿这么做”的提示，更让人产生了“我也希望收到这样的美团跑腿服务”的向往，同样是一种有效的心智占领。

 

美团跑腿在服务表层之外，能理解用户情感表达、弥补遗憾等多重情感需求，“着急送、走不开、懒得动”在生活场景里有着更为复杂的含义，美团跑腿为用户赢得的也不仅仅只有时间与精力，它可以成为用户可靠的延伸，成为表达者、倾听者或是陪伴者。《暖暖的冬天》不仅丰富了跑腿服务的内涵，为业务场景打开想象空间，也让品牌与用户走的更近，让美团跑腿能更多地被用户记住、想起。

像美团跑腿这样，围绕“着急送、走不开、懒得动”的种种需求，读懂了背后关于“人”的丰富情感，通过趣味策划和巧妙剧情，告诉大众万能的跑腿小哥不仅仅是解决麻烦的服务者，更是能共情用户的朋友，这或许是品牌表态的更优手段。